2013被人們稱之為“劇荒年”,，上半年電視劇收視率破1的僅20部,，破2僅1部《百萬新娘之真愛無悔》,，但其在話題度上均未掀起波瀾,。而《楚漢傳奇》、《新水滸》,、《新編輯部的故事》等大制作紛紛遭遇了滑鐵盧,。下半年《龍門鏢局》在網(wǎng)絡點擊率驚人，達到了3億多次，但其收視率卻表現(xiàn)平平,。
中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道分析,，大劇遇冷，從側面反映了電視劇收視人群及觀看平臺的變化,。這樣的轉變可以看出,，觀看電視觀眾群體更集中在中老年觀眾，而年青群體則更熱愛通過網(wǎng)絡和移動終端來觀看電視劇,。而在收視人群和收看媒介發(fā)生變化的情況下,，似乎就意味著電視劇的營銷也在發(fā)生著無聲的轉變。觀眾有了更多選擇,，平臺收視分流壓力更大,。在投資回報率的考慮下，為保證最大程度提升新劇關注度,，吸引觀眾，提高收視率,，以求得較優(yōu)的廣告回報,，各大衛(wèi)視紛紛出招，或聯(lián)合制作方或聯(lián)合網(wǎng)絡播出平臺,，有效預熱待播新劇,，電視劇營銷模式也逐漸清晰、成熟,。
策略1：全媒體覆蓋 無死角宣傳
制圖：中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚,、劉晨
除電視臺平臺影響力，電視劇的網(wǎng)絡點擊率還依靠各個網(wǎng)絡媒介平臺的聯(lián)動營銷,。多平臺運營更多也是一種對用戶接觸點的管理,，而這種管理在網(wǎng)絡上必然是以大數(shù)據(jù)為基礎的。在國內(nèi),，整合多平臺,、多終端運營也日漸成為電視劇推廣時必須要考量的重要方面。7月4日登陸浙江,、安徽,、山東、天津四大衛(wèi)視的《精忠岳飛》卻以正能量營銷獲譽滿滿,，開播首日,，便有三家衛(wèi)視強勢入榜收視TOP5,尤其在網(wǎng)絡播放量上更是穩(wěn)居7月播出月總冠軍。
中國經(jīng)濟網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn),，《精忠岳飛》從開機到播出完畢歷時21個月,，營銷推廣即達17個月，在國產(chǎn)電視劇中實屬罕見。傳統(tǒng)媒體以電視為陣地,，通過《魯豫有約》《超級訪問》等精品欄目增強劇集氣勢,，總播出時長超過200分鐘，并協(xié)以四大衛(wèi)視全天滾動廣告和中央電視臺播出廣告來提升宣傳覆蓋率,，除此之外,，《精忠岳飛》聯(lián)結了新京報、京華時報等全國220余家重點報紙形成鋪天蓋地的撒網(wǎng)式攻勢,，有效的提升了傳統(tǒng)觀眾粘性,。而本劇在新媒體營銷方面力度更大，全全覆蓋機場,、高鐵,、車站、地鐵,、小區(qū)等戶外路牌,、LED屏等戶外媒體捕捉潛在受眾瞬時注意力，另外,，《精忠岳飛》一方面巧妙利用社交媒體增加互動性,，調(diào)動全民參與，另一方面及時傳播話題搶占網(wǎng)娛首頁,，視頻網(wǎng)站,，最終達成2億余篇相關新聞，搜索量接近20億,。
策略2：口碑營銷
制圖：中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚,、劉晨
《甄嬛傳》起初并未主動開展過多營銷，而是經(jīng)衛(wèi)視播出之后,，掀起了全國收視熱,，上佳的口碑如波似潮，借此,，不斷驅(qū)動后續(xù)營銷跟進,。并且憑借其長劇優(yōu)勢，營銷效果發(fā)酵得力,，安徽衛(wèi)視開播后一周便以1.103的收視位居全國排名第一,；該劇也創(chuàng)下東方衛(wèi)視電視劇有史以來在上海本地數(shù)據(jù)和全國數(shù)據(jù)的最高值；同步播出的樂視網(wǎng)在上線一周后,，即收獲近5億的單集點擊量,，迅速占據(jù)了網(wǎng)絡排行榜冠軍寶座。
以東方衛(wèi)視為例,，東方衛(wèi)視在《新聞聯(lián)播》后無縫接入《甄嬛傳》,，成為全天最早開播該劇的衛(wèi)視,。同時，借廣電總局限廣令之“東風”,，劇集中基本不插入廣告的“零干擾”,，也在最大程度拉攏了觀眾的心�,！俺L預告片”的形式也不像過去那樣對明日劇情進行蜻蜓點水式的提醒,，而是讓觀眾即使看預告也過足戲癮�,！墩鐙謧鳌沸麄髌噙_20多版,，大大超過普通電視劇平均2-3個的水平，更接近電影宣傳片（預告片+拍攝特輯+MV等）數(shù)量,。而播放時長相比大多數(shù)電視劇平均40-45分鐘的時間,，《甄嬛傳》采取兩集無縫銜接，超長劇情版總時長達100分鐘,，堪比電影容量,。此外，《甄嬛傳》將電影開創(chuàng)的首映禮移接到電視劇,，舉行了盛大的開播盛典,，主創(chuàng)陣容全員曝光�,？梢哉f,，此次《甄嬛傳》電影式預熱開創(chuàng)了電視劇營銷以來之最,，將大劇熱度推向一個高峰,。《甄嬛傳》播出期間,，東方衛(wèi)視策劃了“全明星送禮”的活動,，讓觀眾與劇中“甄嬛”等角色的零距離接觸成為現(xiàn)實。大結局播出之際,，東方衛(wèi)視又通過短信,、微博等渠道，抽取逾20位幸運觀眾及劇迷與劇中演員圍坐觀看大結局,。
中國經(jīng)濟網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn),，在網(wǎng)絡播出方面，《甄嬛傳》之所以能夠獲得70億次的網(wǎng)絡點擊量,，樂視網(wǎng)制訂了完善的大劇營銷策略,，通過網(wǎng)臺互動、微博互動,、媒體廣告等方式進行推廣,，通過付費、廣告、版權分銷,，獲得的收益遠超成本,。值得一提的是，在《甄嬛傳》播出期間,，樂視網(wǎng)的7個認證微博,，延續(xù)劇中風格和人物口吻，以微博為平臺進行互動,，這也是國內(nèi)首次引入角色微博的一次成功營銷,。
策略3:病毒式驅(qū)動營銷
制圖：中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚、劉晨
病毒視頻傳播從廣告領域也延生至電視劇營銷,。而具有互聯(lián)網(wǎng)精神的視頻內(nèi)容更容易引起網(wǎng)友的積極轉發(fā)行為,。因此預告片的網(wǎng)絡傳播成為電視劇營銷的重要一環(huán)，相對于電視預告片的嚴肅,，網(wǎng)絡版預告片更詼諧搞笑,。病毒式營銷在許多行業(yè)已不是新鮮事，凡客誠品的“凡客體”廣告語,、本田汽車的“多米諾骨牌”視頻都是堪稱經(jīng)典案例,。近兩年，病毒式營銷在國內(nèi)影視圈開始興起,，電影版《將愛》的PS海報,、動畫片《藍精靈》的惡搞版歌詞，都是國內(nèi)病毒式營銷相對成功的案例,。浙江衛(wèi)視為電視劇《蘭陵王》制作的吐槽視頻使蘭陵王開播第二日成為微博熱議話題的頭條,。劇情的槽點設計往往能成為電視劇開播制造足夠的話題度。但持續(xù)的關注仍得依靠內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)及情節(jié)的集中,。
《步步驚心》的清宮劇登陸電視熒屏和PPTV,、搜狐視頻、百度奇藝三家網(wǎng)站,，在熱播的同時,，一系列與之相關的話題也在網(wǎng)絡上迅速涌現(xiàn)。例如“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”惡搞圖片,、“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰,？”的投票活動，還有同名網(wǎng)絡游戲,、搞笑花絮視頻集錦等,，在這些“網(wǎng)絡力量”的推動下，該劇持續(xù)盤踞微博熱門轉發(fā)和評論的前三位,。不少人直呼自己“中了《步步驚心》的毒”,，事實上,，其中的誘因除了劇集品質(zhì)和原著同名小說的口碑基礎之外，觀眾們正不知不覺被時下盛行的“病毒式營銷”所“侵入”,，而這一營銷理念,，也正日漸為影視行業(yè)所接受和推崇。
在開播前,，片方推出了一款由原班人馬打造的同名網(wǎng)絡游戲,，通過角色造型、游戲情節(jié)推廣《步步驚心》的賣點和內(nèi)容,，吊足了觀眾胃口,，而搜狐視頻也不失時機地推出了一部由吳奇隆、劉詩詩主演的“套拍版《步步驚心》”,，發(fā)動網(wǎng)友參與劇情策劃和討論,。“我們從劇情內(nèi)容里挑出一些話題,，制作了一批貼近網(wǎng)友口味的視頻,，吸引網(wǎng)友自發(fā)地去分享，大大推動了《步步驚心》的人氣”
策略4：:新媒體,、戶外媒體多角度助力營銷
制圖：中國經(jīng)濟網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道 王蔚,、劉晨
要想抓住互聯(lián)網(wǎng)原住民的注意力，新媒體平臺的力量不可小覷,�,？淳W(wǎng)絡視頻的高發(fā)人群基本為80后90后年輕觀眾。社交媒體的熱度與電影票房呈正相關關系,，同樣社交媒體對電視劇的收視率與點播率的影響同樣不可小覷,。中國經(jīng)濟網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，《宮鎖心玉》熱播時,，劇中一眾演員在微博上的互動為電視劇貢獻了不少人氣,。
傳統(tǒng)媒體營銷仍以臺,、播,、報等為主體，電視臺利用自身資源,，主要以預告片為主,，首映禮、主創(chuàng)見面會為輔,，可以有效預熱新劇,，透過精彩劇情和主創(chuàng)陣容吸引觀眾。其次,，打通電視節(jié)目配套宣傳也是近年來較熱的手段之一,。一方面既可以利用品牌節(jié)目氣場,，深度解析劇情，擴大劇集影響力,，從而調(diào)動全民觀劇評劇熱潮,，引發(fā)話題傳播，逐漸深度發(fā)酵,，另一方面配套或衍生節(jié)目與劇本身的強關聯(lián)性,，也為后續(xù)時段延留了大量觀眾，使電視臺達到雙贏,。另外,，廣播和報紙等平媒也是傳統(tǒng)媒體營銷主要覆蓋對象，兩者在中老年群體的覆蓋度明顯高于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體,，而中老年正是電視觀眾的主要受眾群體,。
新媒體作為電視劇重要播放渠道，可以彌補傳統(tǒng)平臺的不足,，實現(xiàn)最大化人群覆蓋,，多方合力可實現(xiàn)1+1>2的營銷效果。此外,，新媒體營銷優(yōu)勢并不在于單一地通過某一渠道進行營銷,，在于多種渠道整合營銷，并與傳統(tǒng)媒介相結合,，形成全方位立體式網(wǎng)狀營銷態(tài)勢,。目前新媒體已然成為電視劇營銷的重要覆蓋媒體，各大衛(wèi)視大劇營銷不斷向新媒體施力,，通過社交媒體互動推介,，向多個平臺和渠道延伸，有效的調(diào)動了全民收看熱情,。
電視劇廣告植入
而相對電影市場,，國內(nèi)電視劇的制片方數(shù)量眾多、規(guī)模大小不一,，其中大多數(shù)電視劇公司都不具備廣告營銷團隊,。藝恩咨詢分析，廣告主最青睞的植入載體是電影大片,，但是中國每年電影大片的產(chǎn)量太小,，廣告主只好轉向產(chǎn)量更大的電視劇產(chǎn)業(yè)。電視劇篇幅較長,、門檻低,、植入廣告的空間更大的特點，也成為吸引廣告主的重要原因,�,！独洗蟮男腋,！穼а堇盥氛f，當初《老大的幸�,！犯緵]有想過要做植入廣告,，直到開拍之后，才有廣告品牌和廣告代理商主動找上門來,，向制片方推薦植入廣告合作項目,。
而在一些電視劇制片方眼里，植入廣告就相當于拿幾個鏡頭向廣告主換點錢,，至于自己的影視劇是否適合植入某些品牌倒是其次的事,。也正因此，因植入廣告過多,、植入方式生硬而被觀眾罵得最厲害的影視作品,，多半是電視劇。
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