1.創(chuàng)新

　　特立獨行的市場定位

　　正佳集團認為大型購物中心未來努力的方向將不會是傳統(tǒng)意義上的購物中心，而是讓消費者在同一商業(yè)綜合體內(nèi)，既能購物,，又能體驗旅游場景,，又能享受多種服務的場所，比如逛海洋館、在劇院看戲,、參觀博物館等,。

　　正佳廣場地處廣州天河路商圈,，是國內(nèi)著名商圈之一,，日均客流量超過150萬人次，年均客流量超過5億人次,，2016年商品銷售總額接近9000億元人民幣,。其中，正佳廣場年客流量超過5000萬,。商圈內(nèi)各類著名購物中心云集：包括國內(nèi)早期批購中心代表天河城,、高端品牌聚集地太古匯、萬菱匯,、天環(huán)廣場等,，每一家都極具競爭力。在謝萌看來,，天河路商圈里的購物中心其實是一個競合并存的共生體,。“幾千萬的客流量不是一家造成的,，而是生態(tài)構建帶來的整體效果,。”

　　天河路商圈里各大購物中心的進駐品牌重疊率在30%左右,，同時,，商圈中各家購物中心的定位差異化明顯。英資背景的天環(huán)廣場定位輕奢,，其獨特的“雙鯉魚型”建筑外觀備受矚目，意欲打造華南高端購物中心新地標,；天河城,、太古匯和萬菱匯具有地鐵上蓋的優(yōu)勢，同時自身的寫字樓體量也非常大,；而正佳廣場“城市中旅游目的地”的定位,，顯得更加特立獨行。

　　正佳廣場對新定位的探索早在多年以前就已經(jīng)開始,。正佳集團認為大型購物中心未來努力的方向將不會是傳統(tǒng)意義上的購物中心,，而是讓消費者在同一商業(yè)綜合體內(nèi)，既能購物,，又能體驗旅游場景,，又能享受多種服務的場所，比如逛海洋館,、在劇院看戲,、參觀博物館等。所以早在2011年，正佳廣場就正式獲批成為國家4A級旅游景區(qū),。經(jīng)過多年籌建,，正佳極地海洋世界、正佳演藝劇院于2016年1月正式開業(yè),。其中,，投資6.8億元、總建筑面積超過58000平方米極地海洋世界成為全球首例在已建成的商業(yè)中心中融入海洋館的項目,。

　　廣州市社科院高級研究員,、廣州市城市科學研究會副會長談錦釗表示，“在大商場搞旅游項目是有國際先例的,。迪拜購物中心建了一個大型水族館,，吸引了很多游客。其衛(wèi)生檢驗,、動物管理的操作方式比較成熟,，可以作為正佳的樣板�,！�

　　目前,，正佳極地海洋世界已創(chuàng)下多項全球之最：是全球規(guī)模最大的室內(nèi)空中極地海洋館；有全球最大的44米亞克力單體水族展示缸,；有全球最長的20米炫彩水母長廊,、360度超大廣角海底隧道；有白鯨音樂廳,、海洋氧吧,、真雪打造的極地動物部落等，同時也是國內(nèi)最大的室內(nèi)極地海洋科普教育基地,。

　　正佳集團提供的數(shù)據(jù)顯示,，開業(yè)第一年，上述景點項目的游客接待量就已達160萬人次,，預計到2020年年均游客量將超過250萬人次,。“目前海洋世界仍處在試驗階段,第一年銷售額已突破1億元,，2018年有望向3億元目標沖擊,。”正佳項目負責人向《中國經(jīng)營報》記者介紹,。

　　2.跨界

　　主題活動IP化和年輕化

　　高力國際華南區(qū)咨詢服務部董事陳厚橋指出,，“早期的百貨、傳統(tǒng)購物中心對年輕人的吸引力正在逐步減弱,，在電商的沖擊下,，購物中心都在謀求轉變,，主要方向是體驗式、互動性,、跨界和主題性,。而這類順應商業(yè)發(fā)展趨勢去轉變的購物中心，在未來的發(fā)展過程中,，會更具生命力,。”

　　此外,，在正佳廣場的創(chuàng)新實驗中,，自營品牌HI百貨也是其跨界經(jīng)營理念的一種體現(xiàn)。這一6000多平方米的購物和體驗空間,，集全球新銳設計品牌為一體,，呈現(xiàn)出諸多令消費者耳目一新的商品。其定位是“一家專賣精選禮品的百貨：高品質的心意禮品+ 讓生活充滿儀式感的美物”,，禮品涉及的主題包括結婚,、生日、入學,、紀念日等8個維度的產(chǎn)品,。該百貨店鋪內(nèi)除了場景化消費體驗區(qū)域，還設有生活方式體驗區(qū),。同時,，HI百貨還會在商鋪內(nèi)不定期舉行展覽、文藝活動,、分享會等主題活動,。

　　從形式上來看，HI百貨是一種相對獨特的文化組合,，涵蓋了書店,、美學生活館、咖啡,、服裝時尚等多種業(yè)態(tài)。關于現(xiàn)在年輕人的消費需求,，正佳集團認為,，他們的需求是好玩、注重內(nèi)容和精神體驗,。目前,，HI百貨已成功走出正佳，于2015年和2016年,，先后落戶于北京朝陽大悅城和南京太陽城,。

　　高力國際華南區(qū)咨詢服務部董事陳厚橋指出，“早期的百貨、傳統(tǒng)購物中心對年輕人的吸引力正在逐步減弱,，在電商的沖擊下,，購物中心都在謀求轉變，主要方向是體驗式,、互動性,、跨界和主題性。而這類順應商業(yè)發(fā)展趨勢去轉變的購物中心,，在未來的發(fā)展過程中,，會更具生命力�,！�

　　正佳廣場順應潮流的主題活動非常多,。2017年8月的暑期檔，正佳廣場舉辦了首屆國際小丑節(jié),，來自俄羅斯,、烏克蘭、泰國,、菲律賓等“一帶一路”沿線國家的滑稽藝術大師帶來了精彩表演,，活動持續(xù)46天。除此之外,，正佳舉辦過的主題活動還包括早年的恐龍?zhí)卣�,、哆啦A夢、Hello Kitty,、同道大叔,、猛鬼冰室、星海奇緣,、瘋兔樂園,、61紅鼻子節(jié)、Spotlite紅音樂節(jié)等,。正佳集團相關負責人表示,，“將主題活動逐漸IP化和年輕化，是正佳生態(tài)變革跨界的具體表現(xiàn),�,！�

　　所有的成功都來自于多年經(jīng)驗的積累，于2005年1月15日正式開業(yè)的正佳廣場,，也曾經(jīng)歷過定位不夠精準的階段,。其最初定位為“亞洲體驗之都”，只是在第一代傳統(tǒng)購物中心的模式上添加了電影院,、溜冰場,、主題餐飲等元素,。而這些添加的元素，與天河路商圈里其他購物中心的服務基本雷同,�,？梢哉f，“亞洲體驗之都”這一定位并不精準,，主題并不鮮明的元素不但不能形成差異化競爭優(yōu)勢,，反而會讓品牌雜亂無章。

　　品牌專家劉海峰指出,，“在大型商圈聚集地帶,，很多的勝出者往往是被競爭對手逼出來的結果，這也是為什么越是在大城市,、越是在商圈集中的地方,，商家的品質越好的緣故，這也印證了‘競爭是進步的前提條件’的規(guī)律,�,！�

　　在早期的天河路商圈里，正佳廣場不算出眾,，天河城作為最早的綜合服務體,、購物中心，曾被視為廣州商圈的經(jīng)典代表,。甚至有一種說法是,，“先有天河城，才有今天的天河商圈”,。此外,，隨著2011年太古匯正式開業(yè)，2016年天環(huán)廣場霸氣登場,，天河路商圈聚集了越來越多的商業(yè)大咖,。

　　的確，正佳廣場之所以不斷做出變革,，與其所面臨的嚴峻同業(yè)競爭環(huán)境不無關系,。

　　3.戰(zhàn)略

　　多場景產(chǎn)生消費黏性

　　謝萌認為，要專注把情感交互和社會交往做好,，因為這是線上完全不能替代的事情,。

　　正佳廣場基于“傳統(tǒng)商業(yè)模式已摸到天花板，單純租金模式不可持續(xù)”這一判斷,，在提供零售、餐飲和娛樂等服務的基礎上,，不斷引入創(chuàng)新元素,。除了正在運營的海洋館,、演藝劇院以外，還持續(xù)將“戰(zhàn)果”不斷擴大,。據(jù)悉,，正佳廣場打造的“雨林生態(tài)館”“自然博物館”“廣府文化街”將陸續(xù)開業(yè)，意欲通過增加門票收入,，打破單一租金收益模式,。正佳初步計劃是，“到2018年業(yè)態(tài)配比將是體驗類30%,、餐飲類30%,、零售類40%�,！�

　　但是,，購物、影院,、游樂設施,、海洋館、劇院,、生態(tài)館,、自然博物館等，一個購物中心怎么可以容納這么多元素,？

　　謝萌提供了一個參考范本,，“1956年，現(xiàn)代購物中心之父維克托·格倫(Victor Gruen)創(chuàng)建了世界上第一座購物中心,，里面有噴泉,、鳥舍，有大型公共藝術舞臺,、海濱長廊,，也有醫(yī)學中心、學校和公寓,，并沒有過多的零售商業(yè),。”

　　謝萌在談及正佳的戰(zhàn)略時表示,，“我們選擇了商業(yè)和文化的融合之道,，相當于同時關注了人性中的物質和精神，并一直在做兩者之間的平衡,�,！敝x萌認為，要專注把情感交互和社會交往做好,，因為這是線上完全不能替代的事情,�,！爱敾ヂ�(lián)網(wǎng)炒得風風火火，還是要扎扎實實地做線下,，把線下的體驗,、情感交互做好，把社會交往的內(nèi)容做扎實,，才能在新一輪商業(yè)競爭中站住腳,。”

　　而正佳目前所做的內(nèi)容：海洋館,、熱帶雨林,、科學館等，都與科普知識教育相關聯(lián),�,！拔覀冋�試圖搭建一套自己的話語體系——科普知識教育，甚至在引入新品牌時,，也會看重這一點,，比如正佳與奧菲動漫合作的項目，虛擬現(xiàn)實的兒童玩樂,，也是涉及科普知識教育的項目,。”正佳集團有關負責人表示,。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,，正佳目前所做的嘗試，是希望增加消費黏性,，而單純購物不能產(chǎn)生消費黏性,，但如果購物中心能夠創(chuàng)造多個場景、提供多方面的體驗,，則有利于增加消費黏性,，從而提高入駐商家的營業(yè)收入，繼而留住并吸引更多商家,。

　　陳厚橋表示,，正佳嘗試的各種創(chuàng)新做法，是為了強化市場定位,，使自身更加有吸引力,，并緊跟商業(yè)發(fā)展趨勢�,！百徫镏行闹挥凶龊皿w驗和主題項目,，才有可能成為市場的關注點。”他認為,，正佳本身規(guī)模,、體量就很大，可以做很多事情,，但依然存在運營壓力，所以正佳必須不斷創(chuàng)造話題,，以保持對消費者的吸引力,，幫助商家引流。

　　此外,，“正佳將從賣商品走向賣理念,、賣模式”這一戰(zhàn)略目標也浮出水面。2017年初,，廣鋁集團與正佳集團旗下的商管公司聯(lián)手打造的“正佳YOUNG”品牌進駐佛山,，這也是正佳集團首次向外輸出商業(yè)管理運營服務品牌，其輸出內(nèi)容包括正佳所嘗試的新商業(yè)理念和生態(tài)模式,。

　　華南某商業(yè)地產(chǎn)人士告訴記者,，現(xiàn)在很多大的開發(fā)商，或者一些成功的商業(yè)體,，都開始嘗試做輕資產(chǎn),，因為輕資產(chǎn)不用投入地價、建筑成本和裝修成本,，“用它的品牌去跟其他發(fā)展商分成,，這也是減少開發(fā)成本的出路之一�,！辈贿^,，他強調，想要做出成功的輕資產(chǎn)品牌并不容易,，除非具有獨創(chuàng)性的業(yè)態(tài),，才可以不斷實現(xiàn)對外輸出。

　　從目前情況看,，正佳集團正處于飛速發(fā)展的快車道上,，對于一家非上市的企業(yè)來說，資金是個大問題,。正佳集團并未向記者披露大舉建設背后的資金來源,。但相關業(yè)內(nèi)人士分析認為，類似正佳這種情況(非上市公司),，大規(guī)模建設新項目的資金來源可能有三個渠道：一是自有資金,，比如營業(yè)收入，以及通過公寓,、寫字樓以及住宅銷售得到的回籠資金,；二是融資貸款,；三是尋找合作伙伴投資，與投資人合作完成項目,。

　　4.管理

　　領導層將直接對接執(zhí)行層

　　企業(yè)的組織結構和部門設置都應以市場,、客戶為核心設置，這樣才有可能進行組織結構再造和全流程再造,。

　　對任一企業(yè)而言,，創(chuàng)新的背后皆需強而有力的團隊支撐。正佳集團也不例外,，其在不斷創(chuàng)新的過程中,，同時還在尋求組織結構的變革。謝萌告訴記者,，早前正佳集團已做出了組織結構優(yōu)化,，“用技術手段來提升運營效率，降低運營成本,，原來一個購物中心需要500人,，我們現(xiàn)在只需要200人�,！�

　　具體來看,，用傳統(tǒng)手段獲得市場，需要物業(yè)公司,、市場運營部,、推廣部、租賃部等多部門并進,，而管控層級較多則意味著效率低下,，正佳的做法是去中心化。謝萌表示,，“我們把中層干部,，壓到一線變成前端，并用技術手段把整個中臺體系提煉出來,。比如跟阿里云合作,，讓中臺體系變得非常透明。沃爾瑪也是如此,，我們叫共享服務中心,。調整以后，我們所有員工都是共享一個服務中心,，而不是每一個部門使用各自的中心,。”組織結構下沉、重新再造完成的結果將是：“領導層(戰(zhàn)略層)直接對接執(zhí)行層,�,！�

　　在謝萌看來，企業(yè)的組織結構和部門設置都應以市場,、客戶為核心設置,，這樣才有可能進行組織結構再造和全流程再造�,！氨仨氁宰鈶�,、C端為設置核心，在正佳,，任何一個部門，如果不能夠零距離跟消費者進行交互,，或者直接面對商家,，就意味著這些部門不能創(chuàng)造任何價值，都會被干掉,。這就是我們的原則,。”

　　從另一維度看,，企業(yè)對組織架構進行大刀闊斧改革的同時,，還需要內(nèi)部員工強大執(zhí)行力的配合。而正佳內(nèi)部則設立了特殊的KPI考核制度,，以確保員工高效率地服務商家,。“當別人還在做招商,、業(yè)態(tài)組合這些事的時候,，我們已經(jīng)轉向了開發(fā)內(nèi)部能力這個角度，我們想的更多的是如何鍛煉團隊綜合性的能力,，原來只是簡單的招商,、出租攤位，現(xiàn)在一個位置,，我們不僅要策劃,，要構思，要有想象力,，還要有運營能力,。”謝萌說,。

　　具體來看,，為了提高商家收入進而黏住商戶存留，正佳集團實施了小組幫扶制，即組織工作人員為商戶提供專門的服務,�,！皫头鲋啤毕略O的小組之間存在競爭，正佳有關部門會對各小組進行KPI考核,，而標準則是各小組所服務商家的營業(yè)額表現(xiàn),。上述負責人表示，每撥出一筆經(jīng)費,，正佳會對具體執(zhí)行人員進行KPI考核,，考核指標就是這筆經(jīng)費有沒有都補貼到商家身上去，看看商家有沒有創(chuàng)造比原來更多的銷售額,。

　　據(jù)介紹,，每個小組大概有5個人組成，每個小組要服務10家左右的商戶,。目前受到服務的50家商戶中有30家營業(yè)額增加了20%,。

　　值得一提的是，正佳內(nèi)部還搭建了一個創(chuàng)新小組,。據(jù)介紹,，該小組的組成人員是從各個部門抽調出來的骨干力量。在小組內(nèi),，大家共同做一些創(chuàng)新項目,，而這個過程中，因為包含了海洋館,、演藝劇院等各部門人員,，所以內(nèi)部就搭建出一條通路：不同部門、不同專業(yè)背景的人員互相學習,、慢慢融合,，最終大家彼此的專業(yè)知識也會相互提升、相互借鑒,。

　　實際上,，以上提到的種種運營管理，以及提高整體運營效率的方式方法,，都離不開技術手段的支撐,。據(jù)記者了解，正佳集團已開始建立自己的數(shù)據(jù)中心,，通過數(shù)據(jù)手段來提升決策效率,。“比如一個熱力圖就可以解決正佳在哪兒設廣告位的問題,。正佳現(xiàn)在所有數(shù)據(jù),，比如人流量,、客流量、人員畫像分析,、銷售額,、每周的和每個月的數(shù)據(jù)等，都會提供給商家,�,！敝x萌向記者透露。

　　觀察

　　未來商業(yè)將更多融入“體驗+特色”

　　伴隨同業(yè)競爭的加劇,、電商沖擊,，近年來，全國各地頻頻傳出傳統(tǒng)百貨,、老牌購物中心轉型甚至關門停業(yè)的消息,。購物中心的變革已不可阻擋，能夠帶給消費者良好體驗,，且互動性強,、主題鮮明的購物中心，或將在這一輪調整大潮中勝出,。

　　據(jù)戴德梁行高級助理董事冼嘉曦表示，體驗+特色業(yè)態(tài)的線下店,，是未來商業(yè)的主力發(fā)展方向,，線上購物品牌唯品會也開始走到線下�,！拔ㄆ窌�旗下的兩個品牌正在進行選址,，以母嬰館為例，其店面設計只有20%是產(chǎn)品銷售,，另外80%是給家庭提供多種場景,，實現(xiàn)體驗功能�,！彼�認為,，體驗式購物是未來的消費趨勢。

　　而正佳廣場經(jīng)過不斷變革后,，所提供的消費體驗——將海洋館等科教文化元素融入購物中心,，在現(xiàn)階段的國內(nèi)，相當獨特,。

　　易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進向記者指出,，這類項目改革總體上值得肯定，類似模式能否成功的關鍵因素在于,，是否有足夠的消費者來參觀,，畢竟后續(xù)項目的運營和維護成本比較高,。他認為，這類轉型的大型購物中心,，最大困難在于對存量物業(yè)的改造,，因為建筑層面的改造會帶來大量的成本投入。

　　此外,，中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利提出,，廣州天河路商圈算得上是真正意義上的新興商圈，也是政府成功推動促成的一個商圈,。他表示,，如果是短時間內(nèi)聚集大量商業(yè)，往往不能給商業(yè)足夠的成長期,，大家有可能面對更多競爭,。而廣州市政府的規(guī)劃，是將整個城市規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃統(tǒng)籌結合,，先導入部分商業(yè),，并隨著已有商家逐漸成熟，再繼續(xù)放大,，讓新的商業(yè)進來,，這是一個漸次推進的過程。

　　“這種規(guī)劃對天河路商圈的形成,，有著非�,？茖W的引導意義。對于各地政府學習‘商業(yè)規(guī)劃和城市規(guī)劃如何統(tǒng)籌結合發(fā)展’,，也是一個經(jīng)典案例,。”郭增利指出,。他提醒道,，購物中心與商業(yè)地產(chǎn)并不屬于同一范疇。如果將購物中心等同于商業(yè)地產(chǎn),，那么會誤導大家把住宅地產(chǎn)的思維套用在購物中心上,。而購物中心的本質，實際上是通過零售管理,，把它變成資本,，所以需要的一個是零售管理專業(yè)，一個是金融專業(yè),。

　　“購物中心實際上是集合各種商業(yè)資源,，將商業(yè)資源進行有效的商業(yè)管理，并把購物中心變成資產(chǎn),，相當于資源的資產(chǎn)化,。然后,，再通過金融的手法和工具，實現(xiàn)資產(chǎn)的資本化,，而這個過程跟房地產(chǎn)幾乎沒有任何關系,。”郭增利說,。