由經濟日報社中國經濟趨勢研究院與伊利集團合作發(fā)布的“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”,，按季度對我國乳制品發(fā)展趨勢展開分析，全面反映乳制品消費發(fā)展趨勢,，旨在為消費者以及乳品企業(yè)提供參考,。本報告基于2020年前二季度凱度消費者指數中國城市家庭樣組調查數據分析，包含行業(yè)背景分析,、乳制品增長貢獻分析,、消費渠道分析,、分城市級別分析,、疫情對乳品市場影響分析五個部分。

　　隨著國內疫情防控局面持續(xù)好轉,，經濟社會有序復蘇,，液態(tài)乳品消費逐漸回暖，成人奶粉發(fā)展趨勢向好,。報告分析的液態(tài)乳制品包括：常溫液奶,、常溫乳飲料,、常溫酸奶、低溫牛奶,、低溫酸奶,、活性乳酸菌飲料。成人奶粉包括：普通成人,、中老年,、學生、女性,、特殊人群奶粉,。

　　快消品銷售穩(wěn)定增長

　　前二季度快消品和液態(tài)乳品滾動年銷售增速較往年放緩。受新冠肺炎疫情影響,，截至6月底,，快消品銷售額滾動年增長率為2.1%，液態(tài)乳品滾動年銷售額持平,，相較于往年,，快消品和液態(tài)乳品銷售額增長率均有所放緩。

　　從主要食品飲料品類市場表現來看,，液態(tài)乳品市場表現較為穩(wěn)定,，擁有最廣泛的消費人群和最大的銷售額規(guī)模。成人奶粉相對液態(tài)乳品銷售額增長率更高,，但滲透率低于液態(tài)乳品品類,。此外，方便,、休閑型品類如方便面,、速溶湯等保持較高增長。伊利作為液態(tài)乳品的領導廠商,，在各項主要指標上處于領先水平,。從各大液態(tài)乳品品牌上半年液態(tài)乳品滾動年主要指標表現情況看，伊利作為龍頭企業(yè)保持競爭優(yōu)勢,，在滲透率,、購買頻次、購物籃金額以及購買品類個數四個方面均處于領先地位,。

　　液態(tài)乳品銷售額增長率主要受購買頻次和平均單價影響呈下降水平,。調查數據顯示，上半年液態(tài)乳品銷售額同比增長率為-3.2%,，但同一季度銷售額同比增長率相比,，有明顯回升。其中,，平均單價同比下滑3.9%,，而銷售量同比增長0.7%,。銷售量增長貢獻分析表明，購買者數量實現2.3%的增長,而戶均購買量增長率為-1.5%,，購買頻次下滑明顯,，同比增長率為-6%，但單次購買量有所提升,，同比增長率為4.8%,。綜合以上分析，隨著疫情防控局面持續(xù)好轉,，盡管前二季度購買頻次有所下降,，但較一季度有明顯回升，此外平均單價仍處下滑水平,，消費需求還需進一步釋放,。

　　成人奶粉在消費升級的驅動下仍實現較好增長。數據分析顯示,，成人奶粉銷售額同比增長5.2%,，其中平均單價增長貢獻為7.4%，顯著高于液態(tài)奶平均單價增長率,，但銷售量同比下滑2.1%,。銷售量增長貢獻分析表明，戶均購買量同比增長下滑3.8%,，但購買者數量受城鎮(zhèn)化進程驅動有所增長,，增長率為1.8%，但滲透率略有下滑,。綜合以上分析,，成人奶粉銷售額增長很大程度上由城鎮(zhèn)化人口紅利和消費升級引起的平均單價增長拉動，由于受購買頻次同比減少影響,，戶均購買量下滑,，成人奶粉銷售量有所減少。

　　網購占比逐年提升

　　液態(tài)乳品在大賣場和大超市渠道持續(xù)衰退,，但大賣場仍是份額最大的渠道,，網購、新零售渠道加速增長,。

　　受疫情影響,，液態(tài)乳品的福利禮贈渠道銷售額降幅較大。大賣場和大超市是液態(tài)乳品最重要的購買渠道,，但客流減少明顯,，而在網購和新零售渠道增長迅速,。調查數據顯示,，上半年液態(tài)乳品大賣場銷售額同比下滑7.8%,，但銷售額占比為23.4%，仍然是銷售份額最大的渠道,。小超市和網購渠道上半年同比銷售額增速分別為9.7%和69.8%,，銷售額占比逐年提升。此外,，新零售渠道盡管占比不高,，但銷售額增速較快，上半年液態(tài)乳品新零售銷售額同比增長率為135%,。

　　此外,，成人奶粉的福利禮贈渠道銷售額也有明顯下滑，但便捷性渠道如新零售,、網購,、便利店和小超市增長較好。與液態(tài)乳品趨勢相同,，成人奶粉品類在大賣場,、大超市的銷售額占比均有所下降。但網購渠道快速發(fā)展,，銷售額占比逐年提升,，前二季度成人奶粉網購渠道同比銷售額增速達61.7%，網購渠道銷售額占比由16.1%增至24.7%,，成為成人奶粉銷售額中占比最大的渠道,。

　　線級城市增速回暖

　　上半年液態(tài)乳品在各線級城市銷售額增速同一季度數據相比均有不同程度回暖，成人奶粉在低線級城市發(fā)展較好,。

　　液態(tài)乳品同比銷售額增速在各線級城市均有所下跌,。調查數據顯示，地級市同比銷售額增速下跌幅度最小,，為-2.5%,；縣級市及縣城同比銷售額增速下跌幅度最大，為-4.2%,。此外,，上半年縣級市及縣城、地級市,、省會城市及北上廣成銷售額同比增長率分別為-4.2%,、-2.5%、-3.2%和-2.7%,，對比一季度同比增長率-9.6%,、-7.5%、-7.6%和-4.1%，各線級城市同比增速均有不同程度回暖,。

　　成人奶粉在低線級城市的市場銷售表現較好,。上半年縣級市及縣城銷售額同比增長13.3%，在各線級城市中增長幅度最大,，其次為地級市銷售額增長率為6.7%,，而成人奶粉在省會城市和北上廣成同比銷售額增速出現下跌，同比銷售額分別下滑5.6%,、0.7%,。

　　液態(tài)乳品消費好轉

　　由于疫情影響，上半年禮贈市場銷售額下滑,，但相較第一季度有所回暖,，自購買渠道表現穩(wěn)定。調查數據顯示,，上半年液態(tài)乳品自購買渠道同比銷售額增長率為3%,，較第一季度有所回升。同時,，禮贈市場液態(tài)乳品銷售額增長率仍處于下跌狀態(tài),，二季度液態(tài)乳品同比銷售額增長率為-34%，較第一季度有明顯改善,。

　　據中銀證券畢翹楚,、湯瑋亮行業(yè)研究報告顯示：二季度乳品行業(yè)受疫情影響減弱，行業(yè)動銷改善,，全民營養(yǎng)意識增強,。二季度以來，出行限制和物流影響基本消除,，終端小店已經逐步恢復,。此外，端午節(jié)等節(jié)日使得走親訪友需求增加,，有利于帶動高端產品消費,。不僅如此，人們的生活方式,、生活態(tài)度,、消費觀念發(fā)生了新的變化，對營養(yǎng)健康,、提高免疫力的關注度大幅提高,。5月28日，中國乳制品工業(yè)協會,、中國醫(yī)療保健促進會及荷蘭皇家菲仕蘭聯合發(fā)布了《2020中國奶商指數報告》,。報告顯示，隨著疫情期間公眾健康意識的提高，奶商指數整體提升至62.7分,，調研結果顯示,，疫情期間四成以上的成人和兒童增加了乳制品攝入量，乳品攝入的種類也更多元,，超過96%的公眾認為喝奶對提升免疫力的作用大,。疫情過后消費者對營養(yǎng)的認知和意識有所提升,，這從長遠來看利好乳品行業(yè),。

　　綜合以上分析，通過上半年乳品消費表現可以得出以下結論：

　　第一,，液態(tài)乳品市場逐漸恢復,，消費回暖。隨著社會經濟秩序基本恢復正常,，液態(tài)乳品消費逐步好轉,，上半年液態(tài)乳品銷售額增長率較一季度明顯提升。

　　第二,，成人奶粉發(fā)展趨勢向好,，線上消費比重更高。上半年,，成人奶粉在消費升級的驅動下仍實現較好增長,，而且相比液態(tài)奶，成人奶粉線上消費的比重更高,。隨著我國居民生活水平提升,，以及人口老齡化影響，成人奶粉市場消費在未來存在增長空間,。

　　第三,，疫情后消費習慣發(fā)生轉變，消費者更重視健康化,、品質化產品,。突如其來的疫情使得人們的健康意識大為提升，乳制品的高蛋白,、增強免疫力等特性將為其迎來發(fā)展契機,，功能性乳制品的細分市場開發(fā)存在機遇。（本文來源：經濟日報-中國經濟網 作者：經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）課題組 課題主持人：劉溟 執(zhí)筆：裴文)

　　附注：

　　1,、凱度消費者指數研究方法：確定一組相對固定的研究群體/家庭戶,，通過科學的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續(xù)記錄他們的實際購買行為,。通過規(guī)模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭,，樣本家庭戶數包括40000戶樣本(373個縣級以上城市)。

　　2、時間說明：

　　P：覆蓋4周時間長度,；每年13個P,；記錄方式：P1,P2,P3……P13。

　　MAT：覆蓋13個P的時間長度,；記錄方式：MAT20P6,，即覆蓋周期為：19P7-20P6。

　　YTD：覆蓋從需要分析的P至當年的P1,；記錄方式：YTD20P6（20P1-P6）,；YTD19P6（19P1-P6）。

　　3,、品類定義：

　　快消品是指用于日常消費的使用壽命較短,、消費速度較快的食品飲料、日化品類,；

　　液態(tài)乳制品包括：常溫液奶,、常溫乳飲料、常溫酸奶,、低溫牛奶,、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料,；

　　成人奶粉包括：普通成人,、中老年、學生,、女性,、特殊人群奶粉。

　　4,、指標說明：

　　銷售額：某產品的金額銷售規(guī)模

　　銷售量：某產品的數量的銷售規(guī)模

　　平均價格：某產品單位重量的金額,，影響消費者購買的市場營銷因素

　　戶均購買量：購買某產品的消費者平均每個家庭的購買數量，表現消費者購物籃的大小

　　購買頻次：某產品購買者的平均購買次數,，反映消費者的消費次數

　　單次購買量：某產品購買者的平均每次購買數量,，反映消費者單次購物籃大小

　　購買者數量：某產品購買者的數量，反映消費者的規(guī)模大小

　　滲透率：購買某產品的家庭戶百分比,，表現消費者群體大小,，反映產品的消費者覆蓋能力

　　5、新零售渠道：利用大賣場,、超市,、便利店的場地，增加一種或多種消費模式,，供消費者親身參與,，如包含生鮮產品加工區(qū),、餐飲區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費模式,。消費者通常使用線上支付,，店家也提供配送服務。如盒馬鮮生,、超級物種等,。

　　6、城市劃分說明：縣級市及縣城,、地級市都是依據行政區(qū)劃進行劃分,，省會城市包括行政區(qū)劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發(fā)達的沿海城市,，北上廣成四個重點城市的選擇是在東南西北各選了一個代表城市,，經濟比較發(fā)達,，消費能力也比較強,。