由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院與伊利集團(tuán)合作發(fā)布的“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”,，按季度對(duì)我國(guó)乳制品發(fā)展趨勢(shì)展開(kāi)分析,，全面反映乳制品消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，旨在為消費(fèi)者以及乳品企業(yè)提供參考,。本報(bào)告基于2020年前二季度凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組調(diào)查數(shù)據(jù)分析,，包含行業(yè)背景分析、乳制品增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析,、消費(fèi)渠道分析,、分城市級(jí)別分析、疫情對(duì)乳品市場(chǎng)影響分析五個(gè)部分,。

　　隨著國(guó)內(nèi)疫情防控局面持續(xù)好轉(zhuǎn),，經(jīng)濟(jì)社會(huì)有序復(fù)蘇，液態(tài)乳品消費(fèi)逐漸回暖,，成人奶粉發(fā)展趨勢(shì)向好,。報(bào)告分析的液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料,、常溫酸奶,、低溫牛奶、低溫酸奶,、活性乳酸菌飲料,。成人奶粉包括：普通成人、中老年,、學(xué)生,、女性,、特殊人群奶粉。

　　快消品銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)

　　前二季度快消品和液態(tài)乳品滾動(dòng)年銷(xiāo)售增速較往年放緩,。受新冠肺炎疫情影響,，截至6月底，快消品銷(xiāo)售額滾動(dòng)年增長(zhǎng)率為2.1%,，液態(tài)乳品滾動(dòng)年銷(xiāo)售額持平,，相較于往年，快消品和液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率均有所放緩,。

　　從主要食品飲料品類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,，液態(tài)乳品市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定，擁有最廣泛的消費(fèi)人群和最大的銷(xiāo)售額規(guī)模,。成人奶粉相對(duì)液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率更高,，但滲透率低于液態(tài)乳品品類(lèi)。此外,，方便,、休閑型品類(lèi)如方便面、速溶湯等保持較高增長(zhǎng),。伊利作為液態(tài)乳品的領(lǐng)導(dǎo)廠商,，在各項(xiàng)主要指標(biāo)上處于領(lǐng)先水平。從各大液態(tài)乳品品牌上半年液態(tài)乳品滾動(dòng)年主要指標(biāo)表現(xiàn)情況看,，伊利作為龍頭企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，在滲透率、購(gòu)買(mǎi)頻次,、購(gòu)物籃金額以及購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)個(gè)數(shù)四個(gè)方面均處于領(lǐng)先地位,。

　　液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率主要受購(gòu)買(mǎi)頻次和平均單價(jià)影響呈下降水平。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，上半年液態(tài)乳品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為-3.2%,，但同一季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率相比，有明顯回升,。其中,，平均單價(jià)同比下滑3.9%，而銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)0.7%,。銷(xiāo)售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明,，購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量實(shí)現(xiàn)2.3%的增長(zhǎng),而戶均購(gòu)買(mǎi)量增長(zhǎng)率為-1.5%，購(gòu)買(mǎi)頻次下滑明顯,，同比增長(zhǎng)率為-6%,，但單次購(gòu)買(mǎi)量有所提升，同比增長(zhǎng)率為4.8%。綜合以上分析,，隨著疫情防控局面持續(xù)好轉(zhuǎn),，盡管前二季度購(gòu)買(mǎi)頻次有所下降，但較一季度有明顯回升,，此外平均單價(jià)仍處下滑水平,，消費(fèi)需求還需進(jìn)一步釋放。

　　成人奶粉在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下仍實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng),。數(shù)據(jù)分析顯示,，成人奶粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.2%，其中平均單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)為7.4%,，顯著高于液態(tài)奶平均單價(jià)增長(zhǎng)率,，但銷(xiāo)售量同比下滑2.1%。銷(xiāo)售量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明,，戶均購(gòu)買(mǎi)量同比增長(zhǎng)下滑3.8%，但購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量受城鎮(zhèn)化進(jìn)程驅(qū)動(dòng)有所增長(zhǎng),，增長(zhǎng)率為1.8%,，但滲透率略有下滑。綜合以上分析,，成人奶粉銷(xiāo)售額增長(zhǎng)很大程度上由城鎮(zhèn)化人口紅利和消費(fèi)升級(jí)引起的平均單價(jià)增長(zhǎng)拉動(dòng),，由于受購(gòu)買(mǎi)頻次同比減少影響，戶均購(gòu)買(mǎi)量下滑,，成人奶粉銷(xiāo)售量有所減少,。

　　網(wǎng)購(gòu)占比逐年提升

　　液態(tài)乳品在大賣(mài)場(chǎng)和大超市渠道持續(xù)衰退，但大賣(mài)場(chǎng)仍是份額最大的渠道,，網(wǎng)購(gòu),、新零售渠道加速增長(zhǎng)。

　　受疫情影響,，液態(tài)乳品的福利禮贈(zèng)渠道銷(xiāo)售額降幅較大,。大賣(mài)場(chǎng)和大超市是液態(tài)乳品最重要的購(gòu)買(mǎi)渠道，但客流減少明顯,，而在網(wǎng)購(gòu)和新零售渠道增長(zhǎng)迅速,。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上半年液態(tài)乳品大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下滑7.8%,，但銷(xiāo)售額占比為23.4%,，仍然是銷(xiāo)售份額最大的渠道。小超市和網(wǎng)購(gòu)渠道上半年同比銷(xiāo)售額增速分別為9.7%和69.8%,，銷(xiāo)售額占比逐年提升,。此外，新零售渠道盡管占比不高,，但銷(xiāo)售額增速較快,，上半年液態(tài)乳品新零售銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為135%,。

　　此外，成人奶粉的福利禮贈(zèng)渠道銷(xiāo)售額也有明顯下滑,，但便捷性渠道如新零售,、網(wǎng)購(gòu)、便利店和小超市增長(zhǎng)較好,。與液態(tài)乳品趨勢(shì)相同,，成人奶粉品類(lèi)在大賣(mài)場(chǎng)、大超市的銷(xiāo)售額占比均有所下降,。但網(wǎng)購(gòu)渠道快速發(fā)展,，銷(xiāo)售額占比逐年提升，前二季度成人奶粉網(wǎng)購(gòu)渠道同比銷(xiāo)售額增速達(dá)61.7%,，網(wǎng)購(gòu)渠道銷(xiāo)售額占比由16.1%增至24.7%,，成為成人奶粉銷(xiāo)售額中占比最大的渠道。

　　線級(jí)城市增速回暖

　　上半年液態(tài)乳品在各線級(jí)城市銷(xiāo)售額增速同一季度數(shù)據(jù)相比均有不同程度回暖,，成人奶粉在低線級(jí)城市發(fā)展較好,。

　　液態(tài)乳品同比銷(xiāo)售額增速在各線級(jí)城市均有所下跌。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，地級(jí)市同比銷(xiāo)售額增速下跌幅度最小,，為-2.5%；縣級(jí)市及縣城同比銷(xiāo)售額增速下跌幅度最大,，為-4.2%,。此外，上半年縣級(jí)市及縣城,、地級(jí)市,、省會(huì)城市及北上廣成銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率分別為-4.2%、-2.5%,、-3.2%和-2.7%,，對(duì)比一季度同比增長(zhǎng)率-9.6%、-7.5%,、-7.6%和-4.1%,，各線級(jí)城市同比增速均有不同程度回暖。

　　成人奶粉在低線級(jí)城市的市場(chǎng)銷(xiāo)售表現(xiàn)較好,。上半年縣級(jí)市及縣城銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13.3%,，在各線級(jí)城市中增長(zhǎng)幅度最大，其次為地級(jí)市銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為6.7%,，而成人奶粉在省會(huì)城市和北上廣成同比銷(xiāo)售額增速出現(xiàn)下跌,，同比銷(xiāo)售額分別下滑5.6%、0.7%。

　　液態(tài)乳品消費(fèi)好轉(zhuǎn)

　　由于疫情影響,，上半年禮贈(zèng)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑,，但相較第一季度有所回暖，自購(gòu)買(mǎi)渠道表現(xiàn)穩(wěn)定,。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，上半年液態(tài)乳品自購(gòu)買(mǎi)渠道同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為3%，較第一季度有所回升,。同時(shí),，禮贈(zèng)市場(chǎng)液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率仍處于下跌狀態(tài)，二季度液態(tài)乳品同比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率為-34%,，較第一季度有明顯改善,。

　　據(jù)中銀證券畢翹楚、湯瑋亮行業(yè)研究報(bào)告顯示：二季度乳品行業(yè)受疫情影響減弱,，行業(yè)動(dòng)銷(xiāo)改善,，全民營(yíng)養(yǎng)意識(shí)增強(qiáng)。二季度以來(lái),，出行限制和物流影響基本消除,，終端小店已經(jīng)逐步恢復(fù)。此外,，端午節(jié)等節(jié)日使得走親訪友需求增加,，有利于帶動(dòng)高端產(chǎn)品消費(fèi),。不僅如此,，人們的生活方式、生活態(tài)度,、消費(fèi)觀念發(fā)生了新的變化,，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康、提高免疫力的關(guān)注度大幅提高,。5月28日,，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)醫(yī)療保健促進(jìn)會(huì)及荷蘭皇家菲仕蘭聯(lián)合發(fā)布了《2020中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》,。報(bào)告顯示,，隨著疫情期間公眾健康意識(shí)的提高，奶商指數(shù)整體提升至62.7分,，調(diào)研結(jié)果顯示,，疫情期間四成以上的成人和兒童增加了乳制品攝入量，乳品攝入的種類(lèi)也更多元,，超過(guò)96%的公眾認(rèn)為喝奶對(duì)提升免疫力的作用大,。疫情過(guò)后消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知和意識(shí)有所提升，這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看利好乳品行業(yè)。

　　綜合以上分析,，通過(guò)上半年乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：

　　第一,，液態(tài)乳品市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，消費(fèi)回暖,。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序基本恢復(fù)正常,，液態(tài)乳品消費(fèi)逐步好轉(zhuǎn)，上半年液態(tài)乳品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率較一季度明顯提升,。

　　第二,，成人奶粉發(fā)展趨勢(shì)向好，線上消費(fèi)比重更高,。上半年,，成人奶粉在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下仍實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)，而且相比液態(tài)奶,，成人奶粉線上消費(fèi)的比重更高,。隨著我國(guó)居民生活水平提升，以及人口老齡化影響,，成人奶粉市場(chǎng)消費(fèi)在未來(lái)存在增長(zhǎng)空間,。

　　第三，疫情后消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變,，消費(fèi)者更重視健康化,、品質(zhì)化產(chǎn)品。突如其來(lái)的疫情使得人們的健康意識(shí)大為提升,，乳制品的高蛋白,、增強(qiáng)免疫力等特性將為其迎來(lái)發(fā)展契機(jī)，功能性乳制品的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在機(jī)遇,。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 作者：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）課題組 課題主持人：劉溟 執(zhí)筆：裴文)

　　附注：

　　1,、凱度消費(fèi)者指數(shù)研究方法：確定一組相對(duì)固定的研究群體/家庭戶，通過(guò)科學(xué)的方法抽取有代表性的固定的樣本,，連續(xù)記錄他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為,。通過(guò)規(guī)模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本(373個(gè)縣級(jí)以上城市),。

　　2,、時(shí)間說(shuō)明：

　　P：覆蓋4周時(shí)間長(zhǎng)度；每年13個(gè)P,；記錄方式：P1,P2,P3……P13,。

　　MAT：覆蓋13個(gè)P的時(shí)間長(zhǎng)度；記錄方式：MAT20P6,，即覆蓋周期為：19P7-20P6,。

　　YTD：覆蓋從需要分析的P至當(dāng)年的P1,；記錄方式：YTD20P6（20P1-P6）；YTD19P6（19P1-P6）,。

　　3,、品類(lèi)定義：

　　快消品是指用于日常消費(fèi)的使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的食品飲料,、日化品類(lèi),；

　　液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料,、常溫酸奶,、低溫牛奶、低溫酸奶,、活性乳酸菌飲料,；

　　成人奶粉包括：普通成人、中老年,、學(xué)生,、女性、特殊人群奶粉,。

　　4,、指標(biāo)說(shuō)明：

　　銷(xiāo)售額：某產(chǎn)品的金額銷(xiāo)售規(guī)模

　　銷(xiāo)售量：某產(chǎn)品的數(shù)量的銷(xiāo)售規(guī)模

　　平均價(jià)格：某產(chǎn)品單位重量的金額，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素

　　戶均購(gòu)買(mǎi)量：購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的消費(fèi)者平均每個(gè)家庭的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量,，表現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物籃的大小

　　購(gòu)買(mǎi)頻次：某產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù),，反映消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)

　　單次購(gòu)買(mǎi)量：某產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的平均每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，反映消費(fèi)者單次購(gòu)物籃大小

　　購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量：某產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量,，反映消費(fèi)者的規(guī)模大小

　　滲透率：購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的家庭戶百分比,，表現(xiàn)消費(fèi)者群體大小，反映產(chǎn)品的消費(fèi)者覆蓋能力

　　5,、新零售渠道：利用大賣(mài)場(chǎng),、超市,、便利店的場(chǎng)地,，增加一種或多種消費(fèi)模式，供消費(fèi)者親身參與,，如包含生鮮產(chǎn)品加工區(qū),、餐飲區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費(fèi)模式,。消費(fèi)者通常使用線上支付,，店家也提供配送服務(wù)。如盒馬鮮生,、超級(jí)物種等,。

　　6,、城市劃分說(shuō)明：縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分,，省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連,、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，北上廣成四個(gè)重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選了一個(gè)代表城市,，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá),，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。