人身保險(xiǎn)行業(yè)的個(gè)人營(yíng)銷體制改革再次成為焦點(diǎn),。日前，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)深化人身保險(xiǎn)行業(yè)個(gè)人營(yíng)銷體制改革的通知》,，掀起了一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的廣泛討論,。曾幾何時(shí)，“職場(chǎng)人的盡頭是賣保險(xiǎn)”的說法廣為流行,。這場(chǎng)涉及數(shù)百萬從業(yè)人員調(diào)整轉(zhuǎn)型改革的背后,，保險(xiǎn)行業(yè)究竟發(fā)生了怎樣的變化？

　　“人多出單”不太靈

　　長(zhǎng)期以來,，個(gè)險(xiǎn)渠道一直是我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量,。自1992年個(gè)人代理人制度引入以來，這一渠道迅速擴(kuò)張,，在鼎盛時(shí)期曾擁有逾千萬名代理人,。然而，隨著經(jīng)濟(jì)周期變化、行業(yè)自身結(jié)構(gòu)性問題的加劇,，以及監(jiān)管制度的不斷收緊,，傳統(tǒng)個(gè)險(xiǎn)模式的可持續(xù)性正受到前所未有的挑戰(zhàn)。

　　“傳統(tǒng)個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷模式已經(jīng)不適合今天的中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng),�,！敝醒胴�(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)精算科技實(shí)驗(yàn)室主任陳輝表示，中國(guó)壽險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)過40多年的發(fā)展,，客戶覆蓋面基本上已經(jīng)完成了從0到1的保單覆蓋,，眼下正面臨著從0到1階段升級(jí)到從1到N階段。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,，個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷也從增量客戶獲取階段走向存量客戶深度挖掘階段,。

　　在過去數(shù)十年里，個(gè)險(xiǎn)渠道依賴“人海戰(zhàn)術(shù)”構(gòu)筑金字塔式組織結(jié)構(gòu),，依靠層層增員帶動(dòng)傭金收入與管理費(fèi)用,，形成所謂“自增長(zhǎng)機(jī)制”。這種模式雖在高速發(fā)展期有效提升了市場(chǎng)滲透率,，但本質(zhì)上忽視了人力資源質(zhì)量的積累和對(duì)市場(chǎng)的深耕,。一旦市場(chǎng)趨于飽和、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提升,，而新生代客戶對(duì)銷售專業(yè)度的要求不斷上升,，“人多出單”就再難成立。

　　與之相伴隨的是行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán),。陳輝認(rèn)為,，當(dāng)前，我國(guó)人身保險(xiǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷從“重?cái)?shù)量”向“重質(zhì)量”的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型,�,！锻ㄖ�》在“��(guó)十條”政策導(dǎo)向下，明確提出全面深化個(gè)險(xiǎn)改革,，重點(diǎn)落實(shí)“報(bào)行合一”,，推動(dòng)代理人職業(yè)化、專業(yè)化發(fā)展路徑,。新規(guī)對(duì)傭金制度,、費(fèi)用列支、管理模式提出一系列約束,，基本宣告?zhèn)鹘y(tǒng)高傭套利,、自保件等灰色操作空間的終結(jié)。

　　在產(chǎn)品層面,，預(yù)定利率持續(xù)下行令傳統(tǒng)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的吸引力大打折扣,。根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)人身保險(xiǎn)業(yè)責(zé)任準(zhǔn)備金評(píng)估利率專家咨詢委員會(huì)2025年一季度例會(huì)披露,，普通型人身險(xiǎn)產(chǎn)品的研究預(yù)定利率已降至2.13%，較年初的2.34%下降明顯,。壽險(xiǎn)公司不得不推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,，增額壽險(xiǎn)逐步退場(chǎng)，取而代之的是更復(fù)雜的養(yǎng)老年金,、分紅型等產(chǎn)品,。但這些新產(chǎn)品因收益特征的不確定性與客戶理解門檻偏高，反而進(jìn)一步加大了銷售難度,。過去“保險(xiǎn)好賣”的邏輯已經(jīng)發(fā)生根本性變化,。

　　與此同時(shí)，銷售誤導(dǎo),、短期激勵(lì)等行業(yè)沉疴也正被逐步治理,。“報(bào)行合一”機(jī)制,，也就是保險(xiǎn)公司向監(jiān)管部門報(bào)備的產(chǎn)品定價(jià)假設(shè)必須與實(shí)際經(jīng)營(yíng)成本一致，這有利于促使傭金支付需與預(yù)算,、精算測(cè)算,、考核結(jié)果相一致，大幅壓縮了中短期套利空間,；傭金追償制度和合規(guī)考核的嚴(yán)格實(shí)施,，則對(duì)銷售行為的規(guī)范性提出更高要求。這使得原本就收入下降的代理人面臨更高執(zhí)業(yè)門檻,，人員流失也在所難免,。

　　但這一深度調(diào)整并非“斷崖式衰退”，而是向高質(zhì)量發(fā)展的主動(dòng)升級(jí),。陳輝認(rèn)為,，保險(xiǎn)銷售已從“拉保單”邁向提供覆蓋全生命周期的解決方案。職業(yè)化,、專業(yè)化是銷售隊(duì)伍的唯一出路,。在他看來，保險(xiǎn)不僅是風(fēng)險(xiǎn)管理工具,，更是橫跨健康,、養(yǎng)老、財(cái)富,、傳承等領(lǐng)域的綜合服務(wù),。

　　“未來的個(gè)險(xiǎn)代理人，必須能在客戶生命周期管理,、財(cái)務(wù)健康評(píng)估,、風(fēng)險(xiǎn)匹配等方面展現(xiàn)專業(yè)價(jià)值。”陳輝表示,，這場(chǎng)改革雖陣痛明顯,，但唯有穿越周期，方能迎來新生,。

　　專業(yè)服務(wù)勢(shì)在必行

　　面對(duì)傳統(tǒng)個(gè)險(xiǎn)渠道的種種困境,，監(jiān)管機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司亟待實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的徹底轉(zhuǎn)型。此次監(jiān)管通知明確提出,，要推動(dòng)保險(xiǎn)銷售人員由傳統(tǒng)的“銷售員”轉(zhuǎn)型為專業(yè)的“保險(xiǎn)銷售顧問”,，強(qiáng)調(diào)以客戶需求為導(dǎo)向，實(shí)施長(zhǎng)期服務(wù)機(jī)制,，這將是未來營(yíng)銷模式的核心,。

　　當(dāng)前多家頭部公司已經(jīng)行動(dòng)，中國(guó)人壽,、泰康人壽等正在積極推動(dòng)“增優(yōu)計(jì)劃”,，從傳統(tǒng)增員轉(zhuǎn)向培養(yǎng)高產(chǎn)、專業(yè)型代理人隊(duì)伍,，打造具備財(cái)富管理,、健康規(guī)劃與風(fēng)險(xiǎn)管理能力的復(fù)合型人才體系。此類轉(zhuǎn)型并非短期行為,，而是基于對(duì)行業(yè)生命周期和消費(fèi)趨勢(shì)變化的深刻研判,。

　　泰康保險(xiǎn)的HWP（健康財(cái)富規(guī)劃師）模式是該公司針對(duì)市場(chǎng)需求變化推出的創(chuàng)新服務(wù)體系，將保險(xiǎn)顧問,、醫(yī)養(yǎng)顧問,、理財(cái)顧問三重角色合一，能夠全面滿足中高凈值客戶在生命全周期內(nèi)的需求,。據(jù)了解,，這種模式從根本上改變了傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售人員單一銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的局限，向著提供綜合解決方案的專業(yè)顧問方向發(fā)展,。

　　談起泰康保險(xiǎn)HWP培養(yǎng)體系,，該公司健康財(cái)富規(guī)劃師孫劍平表示，該體系建立了從招募,、培訓(xùn),、激勵(lì)到成長(zhǎng)全流程的專屬經(jīng)營(yíng)管理體系，設(shè)立了專門的學(xué)院進(jìn)行多層次的培訓(xùn),，確保顧問具備足夠的專業(yè)知識(shí)和技能,，能為消費(fèi)者提供專業(yè)高效的保險(xiǎn)服務(wù)。

　　孫劍平直言：“客戶不是買保險(xiǎn),，而是選擇了一整套醫(yī)養(yǎng)支持系統(tǒng),。我們不是在‘推銷’,，而是在‘服務(wù)’。”她透露，自己所在團(tuán)隊(duì)服務(wù)的600多位客戶中,，有超過100位老人入住泰康之家·蘇園養(yǎng)老社區(qū)。

　　傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售往往面臨“抽象難懂,、服務(wù)割裂”的痛點(diǎn)，泰康HWP模式通過將保險(xiǎn)產(chǎn)品與養(yǎng)老、醫(yī)療等具體生活場(chǎng)景緊密結(jié)合，讓抽象的保險(xiǎn)服務(wù)變得具象化,、場(chǎng)景化�,！癏WP團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)拓展中表現(xiàn)突出,，客戶留存率和保費(fèi)貢獻(xiàn)率都明顯高于傳統(tǒng)模式�,！碧┛抵�家·蘇園負(fù)責(zé)人王紅介紹，通過邀請(qǐng)潛在客戶參加體驗(yàn)式活動(dòng),，引導(dǎo)其思考未來養(yǎng)老需求,，并實(shí)現(xiàn)與保險(xiǎn)產(chǎn)品的合理銜接。

　　此外,，新的職業(yè)榮譽(yù)體系也在逐步構(gòu)建,。王紅表示，以往國(guó)際上榮譽(yù)標(biāo)準(zhǔn)過度側(cè)重業(yè)績(jī),，無法全面體現(xiàn)保險(xiǎn)代理人的職業(yè)價(jià)值,。建立具有我國(guó)特色的保險(xiǎn)行業(yè)榮譽(yù)體系，將注重專業(yè)能力,、服務(wù)質(zhì)量和職業(yè)道德,，激勵(lì)從業(yè)人員提供更好的服務(wù)，提升其社會(huì)地位和職業(yè)認(rèn)同感,。

　　渠道競(jìng)合催生新局

　　隨著個(gè)險(xiǎn)渠道營(yíng)銷體制改革的深入推進(jìn),，保險(xiǎn)銷售渠道的格局也在悄然重構(gòu)。在個(gè)險(xiǎn)渠道深度轉(zhuǎn)型的同時(shí),，銀保,、中介等渠道也在經(jīng)歷監(jiān)管政策的全面洗牌,。陳輝表示，個(gè)險(xiǎn)渠道作為險(xiǎn)企自控渠道,，仍是價(jià)值創(chuàng)造的主陣地,；銀保渠道則是規(guī)模拓展的增長(zhǎng)極；中介渠道憑借獨(dú)立性和專業(yè)能力,，將成為高凈值人群的關(guān)鍵服務(wù)平臺(tái),。三大渠道競(jìng)爭(zhēng)回到同一起跑線，比拼的核心是能力,、信任與對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持,。

　　銀保渠道近年來呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以往因高費(fèi)用低價(jià)值飽受詬病的銀保渠道,，如今隨著報(bào)行合一政策的實(shí)施,，銷售費(fèi)用大幅下降，新單價(jià)值顯著提升,，逐漸進(jìn)入良性循環(huán),。這也促使眾多險(xiǎn)企，尤其是頭部公司重新布局銀保渠道,，將其視為未來的重要增長(zhǎng)點(diǎn),。

　　從各家保險(xiǎn)公司近期發(fā)布的2024年年報(bào)可以看到，2024年,，中國(guó)人保銀保渠道實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入511.6億元,，同比增長(zhǎng)4.3%。中國(guó)人壽2024年銀保渠道總保費(fèi)為762.01億元,，首年期交保費(fèi)為187.76億元,，續(xù)期保費(fèi)占渠道總保費(fèi)的比重為60.76%。銀保渠道客戶經(jīng)理為1.9萬人,。新華保險(xiǎn)2023年,、2024年公司銀保業(yè)務(wù)連續(xù)創(chuàng)新高，均超過百億元,。特別是2024年,，該公司銀保新業(yè)務(wù)價(jià)值達(dá)到25億元，實(shí)現(xiàn)增速高達(dá)516%,。

　　新華保險(xiǎn)副總裁王練文在2024年年報(bào)發(fā)布會(huì)上曾表示,，新華保險(xiǎn)對(duì)銀保渠道的定位和發(fā)展策略是穩(wěn)定的和可持續(xù)的。銀保渠道始終是新華保險(xiǎn)的重要渠道,，堅(jiān)持規(guī)模與價(jià)值并重的業(yè)務(wù)發(fā)展策略,。新華保險(xiǎn)與國(guó)有大行、股份行等合作伙伴關(guān)系淵源深厚,，建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定,、高效協(xié)同的戰(zhàn)略合作關(guān)系,，將打造更多元化產(chǎn)品服務(wù)體系，滿足合作渠道及不同客戶的差異化需求,。

　　個(gè)險(xiǎn)渠道的改革使得中小保險(xiǎn)公司和中介渠道的市場(chǎng)空間產(chǎn)生變化,。在政策趨同化的背景下，中介渠道憑借貨比三家的天然優(yōu)勢(shì),，將進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,，市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升。大童保險(xiǎn)銷售服務(wù)有限公司一直堅(jiān)持走專業(yè)導(dǎo)向的發(fā)展路徑,，長(zhǎng)期倡導(dǎo)以風(fēng)險(xiǎn)保障金額,、服務(wù)家庭數(shù)量和專業(yè)資質(zhì)等指標(biāo)衡量代理人，而非簡(jiǎn)單以保費(fèi)和傭金為標(biāo)準(zhǔn),。該公司執(zhí)行副總裁李曉婧表示,，大童DRM風(fēng)險(xiǎn)管理師的價(jià)值在于其提供的整體風(fēng)險(xiǎn)解決方案，這需要深度和廣度兼具的專業(yè)服務(wù),。

　　據(jù)李曉婧介紹,，在服務(wù)過程中，大童保險(xiǎn)服務(wù)注重個(gè)性化,、差異化的服務(wù),。公司根據(jù)消費(fèi)者的需求和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，量身定制保險(xiǎn)方案,，提供個(gè)性化的風(fēng)險(xiǎn)保障,。同時(shí)，公司還通過優(yōu)化理賠流程,、提升理賠效率等方式,，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。在風(fēng)險(xiǎn)管理方面,，大童保險(xiǎn)服務(wù)建立了完善的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系,。公司通過對(duì)客戶的風(fēng)險(xiǎn)狀況進(jìn)行全面評(píng)估,，制定科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略,，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率和影響。此外,，公司積極與醫(yī)療,、救援、科技等行業(yè)深度融合,，打造一站式綜合服務(wù)平臺(tái),，提升服務(wù)附加值。

　　“此次國(guó)家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布的《通知》明確提出,，不得以保費(fèi),、傭金等作為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn),，這與大童保險(xiǎn)服務(wù)長(zhǎng)期堅(jiān)持的專業(yè)導(dǎo)向高度契合�,！崩顣枣赫J(rèn)為,，長(zhǎng)期堅(jiān)持專業(yè)導(dǎo)向雖難，但正確,，未來將逐步驗(yàn)證這一選擇的戰(zhàn)略價(jià)值,。

　　人身保險(xiǎn)行業(yè)的個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷體制改革勢(shì)在必行，短期內(nèi)雖然面臨陣痛,，但從長(zhǎng)期來看將顯著優(yōu)化行業(yè)生態(tài),。未來市場(chǎng)上能夠勝出的企業(yè)，將是那些能有效實(shí)施專業(yè)化轉(zhuǎn)型,，真正為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的公司,。各家保險(xiǎn)公司的實(shí)踐，為行業(yè)提供了寶貴的探索經(jīng)驗(yàn),。這場(chǎng)深刻變革,，必將推動(dòng)我國(guó)人身保險(xiǎn)行業(yè)走向更加健康、穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的新階段,。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 武亞東）