縣域是我國行政區(qū)域中面積最大、人口分布最多的地區(qū),，發(fā)展縣域經(jīng)濟,、健全縣域商業(yè)體系是暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟循環(huán)、推進城鄉(xiāng)要素雙向流動的關(guān)鍵舉措,，對促進消費,、帶動經(jīng)濟增長起著重要作用。近年來,，我國縣域市場逐步擴容升級,，消費場景不斷優(yōu)化，助農(nóng)增收能力顯著提升,，同時也存在商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施水平不高,、商品與服務(wù)供給不足等問題,。今年中央一號文件提出,，深化縣域商業(yè)體系建設(shè)。本期特邀專家圍繞相關(guān)問題進行研討,。

　　縣域消費市場需求大潛力足

　　近年來,，我國縣域商業(yè)體系建設(shè)取得哪些積極成效？尚面臨怎樣的困難,？

　　依紹華（中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院市場流通與消費研究室主任,、研究員）：縣域是重要的消費市場，也是關(guān)鍵的生產(chǎn)要素供給地,。增強縣域居民的消費能力可以有效帶動區(qū)域經(jīng)濟增長,，提升居民生活質(zhì)量，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會協(xié)調(diào)發(fā)展,?？h域商業(yè)體系建設(shè)是推進鄉(xiāng)村全面振興、推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要內(nèi)容,，是暢通國內(nèi)大循環(huán),、繁榮農(nóng)村消費市場的必然選擇,。

　　伴隨鄉(xiāng)村全面振興的深入推進，農(nóng)村居民收入持續(xù)增長,。在擴內(nèi)需政策支持下,，鄉(xiāng)村地區(qū)消費基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，物流配送,、網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平提升,，加之各類促消費活動向鄉(xiāng)村延伸，農(nóng)民消費升級趨勢加快,，對生活品質(zhì)和現(xiàn)代化需求日趨提升,，農(nóng)村居民的消費意愿和消費能力不斷增強?？h鄉(xiāng)消費市場發(fā)展步伐加快,，市場占比穩(wěn)步擴大。2024年,，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額比重為38.8%,，比上年提高0.4個百分點。

　　縣域互聯(lián)網(wǎng)快速應(yīng)用和普及,，直播電商,、短視頻電商、體驗式營銷等新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展,，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新模式和新渠道,。連鎖品牌加速布局下沉縣域市場，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)和方式,，滿足居民多樣化消費需求,，激發(fā)縣域消費潛力。連鎖經(jīng)營具有品牌化,、標準化,、規(guī)模化優(yōu)勢,，通過集中采購,、標準化運營降低成本，擴充商品品類,，提高經(jīng)營效率和服務(wù)質(zhì)量,，增強縣域消費市場活力。冷鏈配送和即時零售向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸,，暢通農(nóng)產(chǎn)品上行“最初一公里”和消費品下行“最后一公里”的梗阻,。冷鏈配送能夠提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率和質(zhì)量安全，保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，減少流通環(huán)節(jié)損耗,，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值,。即時零售新模式能夠解決農(nóng)村市場商品種類單一問題，同時增強消費便利度,，讓農(nóng)民在家門口就能享受到與城市一樣的便捷購物服務(wù)和體驗,，提高了農(nóng)村居民消費質(zhì)量。

　　還需看到的是,，縣域商業(yè)體系建設(shè)尚面臨一些現(xiàn)實困難,。縣域基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱,，農(nóng)村交通和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與城鎮(zhèn)相比仍有較大差距,，冷鏈倉儲、物流網(wǎng)絡(luò),、數(shù)據(jù)中心覆蓋率低,，推高了冷鏈配送和即時零售運營成本，制約了線上線下深度融合,。新業(yè)態(tài)新模式在縣域市場適應(yīng)性不足,，農(nóng)村居民消費能力、消費觀念與城市居民差異明顯,，對品牌認知度較低,，且對數(shù)字化服務(wù)接受度有限，可能導(dǎo)致連鎖經(jīng)營,、冷鏈配送和即時零售在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場面臨“水土不服”的窘境,。即時零售依賴的高效配送體系在人口分散地區(qū)難以形成規(guī)模效應(yīng)?？h域地區(qū)缺乏具備專業(yè)運營,、技術(shù)知識和管理技能的現(xiàn)代商業(yè)人才，阻礙了新業(yè)態(tài)新模式在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)落地發(fā)展,?？h域市場消費密度偏低,，商業(yè)和物流網(wǎng)點數(shù)字化改造升級,、冷鏈設(shè)備運營維護需要大量資金，企業(yè)短期盈利壓力大,，投資動力不足,，融資渠道有限。連鎖經(jīng)營需要高效穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持,，縣域地區(qū)供應(yīng)商分布相對分散,，供應(yīng)鏈整合難度增加。

　　推動縣域商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,，可從以下方面著力,。

　　第一,，完善縣域基礎(chǔ)設(shè)施與物流體系。加大對縣域尤其是農(nóng)村地區(qū)在交通,、物流,、信息等基礎(chǔ)設(shè)施的財政投入力度，優(yōu)化商業(yè)網(wǎng)點,、冷鏈集配中心,、共享物流站點在縣域地區(qū)的布局，鼓勵流通龍頭企業(yè)參與冷鏈物流,、即時零售設(shè)施建設(shè),，增加自動售賣機、智能配送和倉儲機器人,、無人機,、冷庫、冷藏車等設(shè)施設(shè)備,。

　　第二,，因地制宜優(yōu)化縣域商品與服務(wù)供給。借助人工智能,、大數(shù)據(jù)手段,，精準把握縣域居民消費需求，優(yōu)化商品和服務(wù)供給,，提升連鎖經(jīng)營,、冷鏈配送和即時零售在縣域市場的適應(yīng)性。聚焦精致,、智能等需求,，提升新茶飲、零售折扣店,、潮流單品,、新能源汽車等多元化產(chǎn)品供給能力。適應(yīng)餐飲,、文化體驗,、休閑娛樂、健康服務(wù),、旅游等消費需求,，提供觀影、親子娛樂,、家庭休閑度假游,、研學(xué)游等多場景服務(wù)。

　　第三，推動縣域商業(yè)模式創(chuàng)新,。探尋與縣域市場相適應(yīng)的新型連鎖經(jīng)營模式,，鼓勵本地企業(yè)和連鎖品牌聯(lián)營，加強與當?shù)毓╀N社,、農(nóng)民專業(yè)合作社合作,，打造價值共創(chuàng)、利益共享和風(fēng)險共擔(dān)的縣域商業(yè)生態(tài),。精準匹配鄉(xiāng)村居民便捷型消費需求,，推廣“即時零售+社區(qū)團購”“當日集單、次日達”等新模式,，打造縣域消費新場景,。

　　第四，加強人才培養(yǎng)和引進,。加大各類人才引進的政策支持力度,，鼓勵農(nóng)村基層組織引導(dǎo)大學(xué)生、農(nóng)民工等返鄉(xiāng)參與連鎖品牌拓展建設(shè),。聯(lián)合高校,、企業(yè)開展縣域商業(yè)人才培訓(xùn)，培養(yǎng)連鎖經(jīng)營,、供應(yīng)鏈管理,、電商運營等方面技能。

　　“領(lǐng)跑縣”探索經(jīng)驗打造樣板

　　商務(wù)部已發(fā)布兩批縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”典型案例,，各地催生了哪些有益模式和創(chuàng)新策略,？

　　姜照（商務(wù)部研究院流通與消費研究所副研究員）：縣域商業(yè)體系建設(shè)對促進農(nóng)村居民就業(yè)增收、挖掘縣域消費潛力,、推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟融合發(fā)展等具有重要意義,。商務(wù)部先后發(fā)布兩批全國縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”典型案例和首批全國農(nóng)村電商“領(lǐng)跑縣”典型案例，集中展示了我國縣域商業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的生動實踐,?！邦I(lǐng)跑縣”在整合農(nóng)村物流資源、培育電商特色產(chǎn)業(yè),、提升縣域商業(yè)設(shè)施等重點領(lǐng)域積極探索,、打造樣板，為全國其他地區(qū)縣域商業(yè)體系建設(shè)提供了可借鑒,、可復(fù)制推廣的有益經(jīng)驗,。

　　創(chuàng)新農(nóng)村物流模式,，破解商品配送難題,。當前，部分農(nóng)村地區(qū)物流成本高、效率低,，制約了縣域商業(yè)發(fā)展,。“領(lǐng)跑縣”充分利用政府部門,、企業(yè)等多方資源,，創(chuàng)新搭建資源共享、功能完備,、集約高效的物流配送體系,，有效解決農(nóng)村物流配送“最后一公里”問題。浙江松陽縣針對山區(qū)客運和貨運不暢問題,，高效整合多方資源,，因地制宜推行公交車既載人又帶貨，為交通不便的山區(qū)縣域商業(yè)體系建設(shè)提供了解決方案,。松陽縣建立“客貨郵融合”黨建聯(lián)建機制,，推動交通、郵政,、農(nóng)業(yè)等跨部門,、跨行業(yè)合作，集成配套綜合發(fā)展政策,，統(tǒng)籌專項資金保障“客貨郵”體系建設(shè),，完善城鄉(xiāng)公交運營線路和客貨郵農(nóng)副產(chǎn)品貨運專線，城鄉(xiāng)公交車進村時帶著工業(yè)品下鄉(xiāng),，回城時運送特色農(nóng)產(chǎn)品進城,。得益于“客貨郵融合”機制，農(nóng)村物流配送時效縮短到1天至2天,，較整合前效率提高50%,，農(nóng)村物流配送成本整體降低60%以上。同時,，該縣整合村委會大樓,、客運站點等資源，構(gòu)筑“一點多能”城鄉(xiāng)物流服務(wù)網(wǎng)點,，疊加便民服務(wù),、農(nóng)村物流、農(nóng)村金融,、商品代購,、農(nóng)產(chǎn)品代銷等多種服務(wù)業(yè)態(tài)，增加網(wǎng)店經(jīng)營,、物流配送,、快件保管攬收等就業(yè)崗位,，不僅解決了山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送難題，而且促進當?shù)鼐用裨鍪铡?/p>

　　積極推動商業(yè)設(shè)施提升,，打造特色消費空間,。商業(yè)設(shè)施建設(shè)在促進縣域商業(yè)擴容提質(zhì)、推動縣域消費升級等方面發(fā)揮了重要作用,?！邦I(lǐng)跑縣”通過改造提升商業(yè)設(shè)施，增加優(yōu)質(zhì)消費供給,，不僅促進本地居民消費,，而且吸引外地游客消費。四川西昌市依托自身文旅優(yōu)勢建設(shè)特色商業(yè)設(shè)施,，不斷豐富文旅消費新體驗,。在保護好建昌古城和唐園歷史文化風(fēng)韻的基礎(chǔ)上，支持古城文旅商圈,、邛海濕地商圈等進行數(shù)字化改造,，推動5G網(wǎng)絡(luò)在商圈全覆蓋，并引入智能導(dǎo)航,、無人零售等新技術(shù)優(yōu)化商業(yè)服務(wù),。為更好激發(fā)縣域消費潛力，西昌市圍繞歷史文化遺跡,、大唐休閑生活等主題,，在縣域主要商圈布局一批打卡點，發(fā)展旅拍,、夜游,、沉浸游、燈光秀等消費新業(yè)態(tài),，打造多個滿足本地居民休閑生活需求,、輻射帶動外地游客消費的精品歷史文化街區(qū)和一站式旅游度假區(qū)。2024年國慶,、州慶期間,，西昌市共接待游客172萬人次、同比增長40%,，旅游收入21.35億元,、同比增長53%。

　　發(fā)揮農(nóng)村電商優(yōu)勢,，培育壯大特色產(chǎn)業(yè),。我國不少縣具備優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源，但開發(fā)利用水平不夠,，沒有形成規(guī)模效應(yīng),?！邦I(lǐng)跑縣”深度挖掘本地特色產(chǎn)業(yè)資源，充分利用直播電商渠道,，培育縣域商業(yè)品牌,，成功打造特色產(chǎn)品鏈條,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化發(fā)展,，助力本地居民增收與消費,。近年來，漢服,、新中式等成為國潮消費新熱點,，山東曹縣抓住漢服熱機遇，依托服裝生產(chǎn)優(yōu)勢,，利用直播電商平臺拓寬銷售渠道,，打造涵蓋原創(chuàng)研發(fā)、設(shè)計制作,、裁剪打版,、繡花印花、展示演出,、在線銷售等完整的產(chǎn)業(yè)鏈條,，有力推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。曹縣打造占地總面積6000余畝的“e裳小鎮(zhèn)”產(chǎn)業(yè)園區(qū),，建設(shè)現(xiàn)代電商物流園,，鼓勵漢服從業(yè)者入駐抖音電商等頭部平臺，充分利用直播電商展示營銷,、對接供需等優(yōu)勢,，將漢服文化傳播到世界各地，極大促進了馬面裙等新中式服飾消費,。曹縣電商服務(wù)中心還聯(lián)合抖音電商舉辦漢服文化節(jié),、春夏款新品發(fā)布會等豐富多彩的促消費活動，通過新品首發(fā),、服裝設(shè)計首秀等方式,，提升漢服消費熱度。

　　破解難點堵點開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

　　品牌連鎖布局縣域市場的現(xiàn)狀如何,？鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展面臨哪些問題,？

　　王青（國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長、研究員）：縣域商業(yè)一頭連著鄉(xiāng)村振興,、一頭連著新型城鎮(zhèn)化,，一手托著經(jīng)濟,、一手托著民生?？h域商業(yè)搞不好,，將影響城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展和全方位擴大內(nèi)需。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，今年一季度,，包含鎮(zhèn)區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的縣鄉(xiāng)消費品零售額占社會消費品零售總額的比重已提升至40.2%，縣域商業(yè)對國民經(jīng)濟發(fā)展的作用和地位穩(wěn)步提升,。

　　縣域市場的特點是外出務(wù)工人員多,、日常客流少,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局分散,、夫妻店比例高，連鎖經(jīng)營發(fā)展條件不及城市,。近年來,，縣域商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好勢頭，隨著縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、農(nóng)民工返鄉(xiāng)置業(yè),、兒童進城上學(xué)，農(nóng)村人口繼續(xù)向縣城集聚,，以餐飲,、便利店、母嬰,、培訓(xùn)等為重點,，縣域日益成為連鎖經(jīng)營發(fā)展新賽道，連鎖經(jīng)營下沉進入新一輪發(fā)展期,。

　　在大江南北的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上,，蜜雪冰城、華萊士,、絕味鴨脖,、德克士等星羅棋布，星巴克,、喜茶,、肯德基等知名品牌屢見不鮮。目前,，蜜雪冰城約一半門店布局在縣鄉(xiāng),，美宜佳便利店去年新增的6000家門店中有4000多家開在縣域市場，星巴克已在國內(nèi)1/3的縣城開店,，肯德基也覆蓋國內(nèi)2200個城鎮(zhèn),。美團平臺2024年縣域餐飲消費的訂單量占比達35%,，居細分市場第一位，生活服務(wù)消費訂單量同比增長42%,，線上活躍商戶數(shù)量同比增長49%,。

　　盡管如此，相較一線,、二線城市市場,，企業(yè)開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍存在成本高、效率低,、盈利難,、市場激勵不足等難題,，面臨多重挑戰(zhàn),。

　　一方面，農(nóng)村寄遞物流在經(jīng)營管理與服務(wù)上仍然存在薄弱環(huán)節(jié),。國家郵政局數(shù)據(jù)顯示,，截至今年2月，我國已建成34.6萬個村級寄遞物流綜合服務(wù)站,，覆蓋超七成建制村,，農(nóng)村地區(qū)日均快件處理量接近全國的四成。各地實踐中,，形成了“電郵”“快電”“交快”等多種合作模式,。但是，縣域物流配送仍然成本高,、效率低,。偏遠地區(qū)單件派送成本約為城市的3倍，有農(nóng)村快遞員反映,，“一天跑遍幾個村才30多單,，油錢都不夠”。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示,，2024年農(nóng)村快遞點平均日處理量僅為城市網(wǎng)點的1/5,，而人力、場地等成本卻相差不多,。中國郵政速遞數(shù)據(jù)顯示,，去年全國近60%的農(nóng)村快遞網(wǎng)點處于虧損狀態(tài)。

　　另一方面,，產(chǎn)地冷鏈設(shè)施供給不足,。隨著城鄉(xiāng)居民消費理念變化，冷鏈成為破解農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌“見不得光,、耐不了熱,、經(jīng)不起運”痛點的關(guān)鍵,。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底,，國家已支持建設(shè)7.8萬個產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施,，縣級覆蓋率70%以上。據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會數(shù)據(jù),，2023年我國冷庫總量約2.28億立方米,，雖總量已占全球的1/4，但人均量分別僅為日本和美國的41%和27%,?？h域冷鏈建設(shè)存在東中西部、南北方布局不均衡,，轉(zhuǎn)運轉(zhuǎn)儲中斷點多,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率偏低等問題，特別是冷鏈企業(yè)“進村”積極性不高,，田間地頭預(yù)冷存儲設(shè)施供給不足,，冷藏車難以直達田間地頭，讓很多縣鄉(xiāng)冷鏈發(fā)展輸在“起跑線”上,。

　　支持連鎖經(jīng)營布局縣域市場,，推動冷鏈配送和即時零售向鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，需多措并舉著力破解難點堵點,。

　　首先,，明確政策方向和重點。堅持因地制宜,，尊重市場規(guī)律,，根據(jù)發(fā)展基礎(chǔ)、交通區(qū)位,、產(chǎn)業(yè)定位,、人群客群等，分類分步推進,。聚焦本地消費,、城市消費、外來消費三大場景,，優(yōu)先在餐飲,、服務(wù)、民宿,、預(yù)制菜加工,、直播電商等增長快、潛力大、持續(xù)性好的領(lǐng)域,，推動連鎖經(jīng)營布局,、冷鏈配送等發(fā)展。堅持共建共享,，對縣鄉(xiāng)村快遞點,、共同配送、冷鏈,、場站設(shè)施等,，進一步探索快遞、電商,、郵政,、交通、供銷社,、商超之間的合作模式,，推動共倉、共揀,、共配,、共運,，持續(xù)降低運營成本,。堅持系統(tǒng)推進，以發(fā)展電商,、文旅,、批發(fā)、直供,、融合型商貿(mào)中心等為路徑,，促進縣域商業(yè)設(shè)施強點、連線,、組網(wǎng),，加快解決快遞和鮮活農(nóng)產(chǎn)品“一進一出”問題。

　　其次,，加大要素,、稅收等關(guān)鍵政策支持力度。除在資金,、土地,、技術(shù)、人才等方面加大支持力度外,，考慮對不同地區(qū),、不同業(yè)務(wù)實施差別化的稅收優(yōu)惠政策，促進形成可持續(xù)的商業(yè)模式。統(tǒng)籌用好中央和地方專項支持資金,、“兩新”政策資金,，集中用于縣鄉(xiāng)連鎖、鄉(xiāng)村兩級快遞網(wǎng)點和村級產(chǎn)地冷鏈設(shè)施建設(shè),。

　　最后,，優(yōu)化縣域營商環(huán)境。加強法規(guī)標準體系建設(shè),，推動農(nóng)產(chǎn)品分等分級,，為冷鏈運作和監(jiān)管提供依據(jù)，推動全國統(tǒng)一大市場建設(shè),，提高縣域監(jiān)管執(zhí)法的合規(guī)性,、透明度和可預(yù)期性，規(guī)范價格競爭行為,，避免價格戰(zhàn)和市場內(nèi)卷從城市延伸到縣域,。城鄉(xiāng)聯(lián)動打擊生產(chǎn)經(jīng)營假冒偽劣商品等行為，讓消費者安心放心消費,。（本文來源：經(jīng)濟日報）