微信生態(tài)幾乎已經(jīng)成為所有商家都在盤(pán)算的陣地：10億用戶(hù)總量，捧紅了無(wú)數(shù)白手起家的公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)者,，不做平臺(tái),、只做SaaS軟件的服務(wù)商有贊則一路升級(jí),，于2018年4月完成在港上市，今年3月獲得騰訊領(lǐng)投的10億港元融資,。一大批新銳商家通過(guò)“有贊模式”經(jīng)營(yíng)私域流量,，嘗試社交營(yíng)銷(xiāo)，迅速嶄露頭角,，無(wú)不讓人羨慕,。

　　但光鮮總是別人的，大多數(shù)的商家一碰到微信生態(tài),、社交電商,，就是滿(mǎn)地荊棘,。尤其在中心化電商平臺(tái)已經(jīng)“上道”的商家，切換到有贊模式總是各種不適應(yīng),。

　　如何避開(kāi)從平臺(tái)模式到有贊模式的那些“坑”,？有贊日前的一場(chǎng)商家閉門(mén)溝通會(huì)上，42個(gè)資深美妝服飾類(lèi)商家代表進(jìn)行了一場(chǎng)深入討論,。不少商家提到了從平臺(tái)模式切入有贊模式初期的“血淚史”,。

　　痛點(diǎn)一：渠道沖突、內(nèi)容雞肋,、運(yùn)營(yíng)不適

　　從2018年8月份微信端銷(xiāo)量幾乎為0的狀態(tài)到現(xiàn)在月銷(xiāo)近600萬(wàn)的狀態(tài),，阿芙精油經(jīng)歷了什么？阿芙精油副總裁夏正分享了平臺(tái)賣(mài)家做微信的“天坑”,。

　　第一,，產(chǎn)品問(wèn)題。平臺(tái)電商賣(mài)家出身的公司,，產(chǎn)品往往為淘系,、天貓、唯品會(huì)開(kāi)發(fā),。這種商家做微信會(huì)有幾個(gè)問(wèn)題：渠道價(jià)格沖突,、產(chǎn)品無(wú)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)、產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理等等,。

　　“如果沒(méi)有匠心獨(dú)運(yùn)之處和好的包裝設(shè)計(jì)調(diào)性,，還不想走廣告模式，公眾號(hào)分銷(xiāo)選品幾乎不可能選上,，僥幸/刷臉選上也不可能出量,。”

　　第二,，自主運(yùn)營(yíng)能力不足,。平臺(tái)電商賣(mài)家出身的公司，企業(yè)基因和組織能力很可能完全不適應(yīng)微信環(huán)境,。核心原因是：微信去中心化,，沒(méi)有平臺(tái)，沒(méi)有大促,，沒(méi)有活動(dòng)提報(bào),，沒(méi)有官方流量和自然流量，也沒(méi)有直通車(chē)和鉆展,。商家需要通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)才能越戰(zhàn)越強(qiáng)。

　　不過(guò),，即便在微信生態(tài)下,，電商的核心邏輯依舊是成立的：營(yíng)收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率,。在微信生態(tài)內(nèi)做電商，成功要素基本全部和“內(nèi)容+社交”有關(guān),。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容種草引流,、沉淀用戶(hù)，通過(guò)社交工具實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變,，通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率,。在客戶(hù)情緒高點(diǎn)拿下復(fù)購(gòu)（下單后/收到包裹后）。

　　痛點(diǎn)二：投放公眾號(hào)KOL,，血淚多多

　　寶拉珍選運(yùn)營(yíng)經(jīng)理高艷在微信自媒體廣告投放上有非常多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),，其總結(jié)出4條經(jīng)驗(yàn)。

　�,。�1）選品很重要,。高艷投放公眾號(hào)一般選擇50元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品，因?yàn)楣�眾�?hào)覆蓋的年輕用戶(hù)比較多,，更適合平價(jià)產(chǎn)品,。

　　（2）對(duì)比式呈現(xiàn),，轉(zhuǎn)化率更高,。以投放一款素顏霜為例，在公眾號(hào)對(duì)比式呈現(xiàn)使用前和使用后效果,，用戶(hù)更容易為效果買(mǎi)單。

　�,。�3）評(píng)估公眾號(hào),，除了閱讀量，還要看留言,、點(diǎn)贊等多個(gè)維度的數(shù)據(jù),。要多嘗試，了解自家的品牌調(diào)性適合投放哪類(lèi)公眾號(hào),。比如美妝產(chǎn)品不僅僅可以投放美妝類(lèi)公眾號(hào),，也可以投放情感類(lèi)公眾號(hào)。而且情感號(hào)購(gòu)買(mǎi)周期很長(zhǎng),，7天以?xún)?nèi)都有成交,。

　　（4）多種訂單承接渠道,，高艷曾嘗試通過(guò)多種渠道來(lái)承接公眾號(hào)推廣帶來(lái)的訂單：天貓,、KOL自己的店鋪、有贊小程序,、京東都有,，試下來(lái)有贊小程序的效果最好,。

　　而上海家化旗下“家化精選小程序“負(fù)責(zé)人則強(qiáng)調(diào)：投放公眾號(hào)KOL廣告的時(shí)候，一定要避免與其他渠道的價(jià)格沖突,。

　　“公眾號(hào)KOL合作,，一定要避免價(jià)格沖突！,！比如我們有一次,，KOL第二天就要發(fā)文，前一天晚上同一款單品上了聚劃算,，這是很危險(xiǎn)的,，很容易造成信任危機(jī)，引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn),。也會(huì)讓合作的KOL不滿(mǎn),。后來(lái)我們只能在最后的時(shí)間爭(zhēng)取到同樣的價(jià)格優(yōu)惠�,！�

　　關(guān)于渠道價(jià)格沖突問(wèn)題,，森馬的態(tài)度比較堅(jiān)決。據(jù)森馬有贊運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹,，森馬對(duì)有贊用戶(hù)采取“15天保價(jià)原則”,，到手價(jià)若是高于天貓，將進(jìn)行全額退款,，以此獲得消費(fèi)信賴(lài),。

　　痛點(diǎn)三：社群拼團(tuán)，群越活躍越好嗎,？

　　女裝品牌LUXLEAD洛詩(shī)琳有贊運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹,，LUXLEAD洛詩(shī)琳從今年2月份開(kāi)始做有贊，前期做過(guò)很多活動(dòng),，留下來(lái)的最有效是拼團(tuán),。拼團(tuán)的2個(gè)關(guān)鍵：（1）開(kāi)團(tuán)利益點(diǎn)最重要，刺激團(tuán)長(zhǎng)積極性,；（2）打造固定記憶點(diǎn)：培養(yǎng)用戶(hù)養(yǎng)成固定時(shí)間拼團(tuán)的概念,。

　　提到社群運(yùn)營(yíng)，我是大美人電商運(yùn)營(yíng)總結(jié)汪洋提了三點(diǎn)建議：

　�,。�1）盡量不要在自己的社群內(nèi)相互拼團(tuán),，因?yàn)檫_(dá)不到拉新的效果，且影響用戶(hù)體驗(yàn),。另外,，最好的成團(tuán)方式是什么？

　�,。�2）2-3人成團(tuán)方式最好,，最快最簡(jiǎn)單,。

　　（3）社群不能過(guò)于活躍,。

　　“大家都認(rèn)為社群越活越越好,，但我不這么認(rèn)為，社群不要太活躍,，在固定時(shí)間做活動(dòng),、參與討論就可以了。過(guò)于活躍,，等于提醒用戶(hù)取關(guān)或者屏蔽,。”汪洋這樣解釋道,。

　　“這里沒(méi)有神仙皇帝,，一切都要靠我們自己�,！卑④骄�油副總裁夏正的一句總結(jié)基本是能概括從平臺(tái)模式到有贊模式的商家心態(tài),。平臺(tái)模式流量多，但成本高,、客戶(hù)流失率也高,，很容易花錢(qián)買(mǎi)吆喝，到頭來(lái)一場(chǎng)空,。而有贊模式雖然沒(méi)有平臺(tái)流量,，但可以通過(guò)抓住微信生態(tài)的各種機(jī)遇（例如小程序正在開(kāi)放的各種流量入口）、扎實(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),、精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng),，找到獨(dú)特的節(jié)奏，在私域流量?jī)?nèi),，大展拳腳。