“這幾年我們經(jīng)常說爆款這個詞，為了短時間提高購買量,，無所不用其極,，但問題是,，每個爆款產(chǎn)品的生命周期都越來越短，新產(chǎn)品卻越來越多,，市場競爭越來越激烈,。”5月28日,，完美世界高級副總裁兼發(fā)言人,、完美世界教育董事長王雨蘊如是說道。

圖為完美世界高級副總裁兼發(fā)言人,、完美世界教育董事長王雨蘊 完美世界供圖 

　　追逐短期產(chǎn)品銷售量或影響力自然是生存的必要,，但長久來看，產(chǎn)品,、業(yè)務乃至企業(yè)自身的長線生命力在市場焦躁中顯得尤為重要,。尤其是在文化娛樂產(chǎn)業(yè)中，“眼球經(jīng)濟”“注意力經(jīng)濟”等名詞或許曾是文化娛樂產(chǎn)業(yè)的一個注腳,，但市場的長線效應和馬太效應給“爆款”留下的機會越來越少,。 

　　王雨蘊在講座中認為，“文創(chuàng)領域真正的‘爆款’,，并不一定是短時間爆紅的產(chǎn)品,，那些往往看似‘老態(tài)龍鐘’的產(chǎn)品，卻擁有更堅韌的生命力,?！彼J為，爆款策略更適合網(wǎng)紅,、直播等產(chǎn)業(yè),，但不太適合從研發(fā)到生產(chǎn)全鏈條的企業(yè)，“真正的法寶是長期與消費者保持互動,，經(jīng)久不息地占領消費者的意識空間,。” 

講座截圖 完美世界供圖 

　　因此,，王雨蘊認為,，通過服務、產(chǎn)品不斷與用戶達成互動的過程,，才是企業(yè)經(jīng)營長青的秘訣,。 

　　王雨蘊采用了“注意焦點理論”來說明如何“占領意識空間”。用戶的注意力在某一個時間點只能集中聚焦于一個事物上,，這種聚焦需要外部刺激和內(nèi)部需求共同作用,。作為外部刺激的產(chǎn)品需要滿足用戶的內(nèi)部需求。 

　　王雨蘊將意識空間分為“關注,、意愿,、選擇”三個層次,，這三者是一個循序漸進的過程：首先需要獲得關注，進而加深意愿,，最終促使做出選擇,。而選擇之后帶來的反饋，則會觸發(fā)新的對意識空間占領的循環(huán),。 

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　　具體而言：產(chǎn)品需要引起用戶的注意,，滿足用戶的內(nèi)在需求，贏得用戶的消費意愿,，促使用戶做出消費選擇,，而消費選擇將進一步提高或者降低用戶對產(chǎn)品的關注。 

　　如果產(chǎn)品滿足了用戶的意愿,，用戶的消費選擇為用戶自己帶來的正面價值,，那么他將持續(xù)地關注這個產(chǎn)品、這個品牌乃至這個企業(yè),，反之,，如果產(chǎn)品沒有給予用戶正面的價值，那么用戶將不再關注這一產(chǎn)品和品牌,。 

　　基于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在獲取用戶意識空間的經(jīng)驗基礎上,，王雨蘊提出了文創(chuàng)化思維，即以影視化方法,、IP化方法和游戲化方法來獲取用戶不同層面的意識空間。 

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　　第一招：用影視化方法獲取關注 

　　在影視產(chǎn)業(yè)中有一個概念稱之為爆米花時間,，即一部電影需要在最初的20分鐘獲取觀眾的關注,，否則這部作品就很難廣泛傳播。因此,，制造意外是將觀眾的關注拉回電影中的重要手法,。 

　　在影視作品的敘事結構中，導演們通常運用“雙線結構”來制造意外,，這種峰回路轉的結構會吊起觀眾的好奇心,。簡單來說，就是用一條傳統(tǒng)的敘事線來創(chuàng)造出熟悉感,，再用第二條敘事線打破,，也就是“花開兩朵各表一枝”。 

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　　例如美劇《老友記》中有一個橋段：錢德勒終于找到了工作,，此時喬伊說：“恭喜你找到了夢寐以求的工作”,，喬伊進一步說，“你知道嗎,？在找工作的事兒上,，我也出了力,。”錢德勒好奇追問到“哇,，太感謝了,！”喬伊說，“上一次我們看流星的時候,，我沒有許愿中彩票,，而是希望你找到工作?！本瓦@樣,，喬伊用“制造意外”的方式巧妙地表達了對好友的關心，也獲得了觀眾們的關注,。 

　　第二招：用IP化方法強化意愿 

　　IP化的方法則在于強化消費者的意愿,，重點是圍繞價值進行布局，以多元化的產(chǎn)品,、渠道和情感連接抓住用戶,。當產(chǎn)品成功吸引到用戶后，如何讓產(chǎn)品與用戶形成更豐富的連接則是這一階段的任務,。好的IP化是通過不同的產(chǎn)品組合,，比如影視、文學,、游戲,、衍生品等一步步地構建起豐富的“世界觀”來承載其IP的價值核心。 

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　　而IP化強化意愿的重點是對產(chǎn)品核心價值的挖掘和把握,。以迪士尼為例,，迪士尼的IP運營背后大多是一套打造核心價值的鏈條，比如《冰雪奇緣》中,，為了凸顯現(xiàn)代女性的價值塑造,，而弱化其中男性角色，公主形象是這部電影的主要層面,，從而樹立安娜,、艾莎等角色IP形象，進而為該形象的IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品做鋪墊,。 

　　如果不能把握產(chǎn)品的核心價值,，便很難抓住用戶真實的消費意愿，例如過去一段時間里出現(xiàn)的以“給消費者帶來答案”的某奶茶品牌,，這種營銷方法固然具備一定新穎性,，短時間內(nèi)吸引到大量關注，但奶茶的核心價值“好喝”卻在營銷中被忽略，從而影響了產(chǎn)品和品牌的長效運營,。 

　　因此,，IP化方法的重點是抓住IP的核心價值，逐步采用多元化的產(chǎn)品,、渠道和情感連接,，將用戶一步一步帶入到這個IP所表達的價值框架中。 

　　第三招：用游戲化方法推動選擇 

　　游戲是少數(shù)讓我們對“重復性”勞動產(chǎn)生黏性的活動,，這是因為游戲賦予了愿景以入口,，賦予了過程以意義。在游戲中,，玩家之所以愿意完成一個目標,，原因是游戲會將最終目標拆解為階段性的小目標（或者稱之為里程碑），小目標的完成還伴隨著及時反饋與獎勵,。 

　　單純依靠獎金等單一激勵措施在當前的管理中顯得越來越無力,。行為學家希思認為，一個由數(shù)字構成的目標,，加上配套的計劃,，不僅是一個無法調(diào)動人們積極性，且途中缺少里程碑的無甚意義的目的地,，而其中的榮耀感也幾乎抽取的一干二凈,。那么，游戲化的方法更多將一個漫長的奮斗過程拆解為一個又一個里程碑,，同時賦予完成里程碑這一過程以意義,，在每一次完成里程碑后為用戶帶來的榮耀感，而這個榮耀感將持續(xù)推動用戶繼續(xù)選擇下去,。 

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　　這三個方法論最終回歸到同一目標,，“俘獲”用戶的心，與用戶建立長久的互動關系,，從而延長產(chǎn)品的生命力，打造產(chǎn)品的持久品牌,。這些從影視,、IP運營、游戲等文創(chuàng)行業(yè)總結出的影視化方法,、IP化方法,、游戲化方法，就構成了文創(chuàng)化思維,。這三大方法論能有效獲得關注,、增強意愿、促使選擇——最終實現(xiàn)正向循環(huán)。