□本報(bào)記者 齊亞瓊/文 鄧放/圖

上午看漫展“集郵”、下午到谷子店“吃谷”,，晚上參加唱跳派對(duì),，這些二次元愛(ài)好者的假日消費(fèi)行為，你懂了嗎,？

省政府辦公廳近日印發(fā)的《河南省提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)實(shí)施方案》提出,，鼓勵(lì)具有國(guó)際國(guó)內(nèi)影響力的時(shí)尚機(jī)構(gòu)、知名品牌,、設(shè)計(jì)師品牌,、高端定制品牌,、時(shí)尚國(guó)潮品牌等在豫首發(fā)新品，舉辦首秀,、首展等活動(dòng),。

當(dāng)前,，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫游戲IP首展首發(fā)動(dòng)作頻頻,，河南各大商場(chǎng)積極招引頭部“谷子”品牌首店、首發(fā)落地,，打造“谷圈”文化消費(fèi)新地標(biāo),。從“谷子狂歡”到“首發(fā)盛宴”，小谷子正在成長(zhǎng)為大產(chǎn)業(yè),，河南正以多元場(chǎng)景加速向“新”,，撬動(dòng)“谷子經(jīng)濟(jì)”乘數(shù)效應(yīng)。

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“谷”潮涌動(dòng)

勾勒文化消費(fèi)新圖景

“00后”鄭州姑娘劉佳璐以一場(chǎng)別具特色的二次元文化之旅結(jié)束端午假期,。

6月1日上午在河南藝術(shù)中心參加2025鄭州創(chuàng)造力動(dòng)漫游戲嘉年華,，與Cosplay（角色扮演）角色互動(dòng)合影。之后轉(zhuǎn)場(chǎng)鄭州東站,，與蜜雪冰城“雪王”IP雕塑打卡,。中午前往二七萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，在必勝客“原神主題餐廳”與游戲中的“璃月尋珍”經(jīng)典場(chǎng)景互動(dòng),。

6月2日下午到探十里購(gòu)物中心“谷子”街區(qū),，在琳瑯滿目的動(dòng)漫與游戲IP中，分享年輕人的歡樂(lè)磁場(chǎng),；買一張“二次元ACG（動(dòng)畫,、漫畫、游戲）動(dòng)漫巡回演唱會(huì)”門票,，入夜赴鄭州大劇院,，沉浸式感受一場(chǎng)二次元文化的視聽盛宴。

劉佳璐的這份鄭州City Walk二次元“吃谷攻略”,，自鄭州商務(wù)中心延伸至鄭州中央文化區(qū),，自東向西以“吃谷”為主題，勾勒出Z世代二次元文化消費(fèi)新圖景,。

剛剛過(guò)去的端午假期,，包括鄭州、南陽(yáng),、信陽(yáng)在內(nèi),，7個(gè)動(dòng)漫主題展同時(shí)舉行；6月,，全省12場(chǎng)動(dòng)漫游戲嘉年華,、二次元IP演唱會(huì)等線上票務(wù)平臺(tái)開售，一波新生代漫畫家、二次元配音演員,、網(wǎng)紅博主擁入河南,。

值得關(guān)注的是，今年“五一”期間,，鄭州第十屆夢(mèng)鄉(xiāng)動(dòng)漫展創(chuàng)下單場(chǎng)10萬(wàn)人次觀展的人氣效果,，陜西、山西,、湖北等二次元愛(ài)好者紛紛把“逛漫展去鄭州”列入假日休閑攻略,。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些漫展釋放出信號(hào),，小眾文化逐漸大眾化,，漫展已成為二次元愛(ài)好者重要的線下社交場(chǎng)景。

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商圈煥新 “谷子經(jīng)濟(jì)”重塑商業(yè)地標(biāo)

在鄭州二七廣場(chǎng)地鐵站內(nèi),，面對(duì)頭戴假發(fā),、裝扮精致的Coser（角色扮演者），人們已習(xí)以為常,。

鄭州大上海城,，每到周末，剛過(guò)中午12點(diǎn),，仿佛赴一場(chǎng)約定,，微甜風(fēng)、搞怪風(fēng),、動(dòng)漫風(fēng)……盛裝出席的二次元愛(ài)好者從四面八方擁入,。

而在幾年前，這家位于鄭州黃金地段的商場(chǎng),，面臨人流量下跌,、大批商戶退場(chǎng)的局面，一度瀕臨“倒閉”,。出乎意料的是,，自2023年起，多家“谷子店”入駐大上海城,，吸引大量二次元愛(ài)好者,。大上海城重獲新生，致力于做河南最大的二次元?jiǎng)勇坛恰?/p>

省內(nèi)不少商場(chǎng)積極擁抱“谷子經(jīng)濟(jì)”,，期待通過(guò)“次元盛宴”,，為商場(chǎng)注入發(fā)展新活力。鄭州大上海城商業(yè)管理有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)陳城鋼介紹,，大上海城陸續(xù)進(jìn)駐了23家二次元品牌“首店”,，各類特色“谷子店”近50家,，動(dòng)漫IP首發(fā)首秀首展活動(dòng)接連不斷，已成為“二次元濃度”很高的商場(chǎng),。

吃“谷”人的寶藏店鋪“卡游”區(qū)域首店已進(jìn)駐鄭州,，鄭州本土二次元品牌“鄭谷”等連鎖品牌接連開業(yè)，“櫻拾Goods”品牌河南首店業(yè)績(jī)領(lǐng)先……年輕人“吃谷”消費(fèi)的新風(fēng)向,，打開了商業(yè)新空間,。包括大衛(wèi)城、正弘城,、探十里購(gòu)物中心,、熙地港等鄭州各大商業(yè)綜合體紛紛在二次元商業(yè)、潮玩策展等領(lǐng)域加強(qiáng)品牌布局,。

鄭州市太康路上的新田360廣場(chǎng)，通過(guò)引入“谷子店”,、手辦店及潮玩店等,，著力打造二次元主題街區(qū)。改造中的金博大Live,，也在圍繞興趣圈層,、首發(fā)首秀、潮玩基地等主題做文章,。作為鄭州首個(gè)家庭型購(gòu)物中心,，位于鄭州市中原區(qū)的探十里購(gòu)物中心陸續(xù)引進(jìn)了二次元頭部品牌谷樂(lè)屋GOODSLOVE、模玩熊,、三月獸等河南首店,，通過(guò)“谷子市集”“谷東大會(huì)”“一日店長(zhǎng)”等活動(dòng)打造潮玩打卡地。

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國(guó)漫崛起 國(guó)產(chǎn)IP谷子消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

二次元文化逐漸從一個(gè)小眾領(lǐng)域擴(kuò)展到大眾視野,，用戶群體不斷增長(zhǎng),。區(qū)域首店借新品首發(fā)點(diǎn)燃消費(fèi)激情，嶄露頭角的谷子經(jīng)濟(jì),，凸顯了個(gè)性化消費(fèi)的新活力,，不斷重塑消費(fèi)結(jié)構(gòu)、釋放消費(fèi)潛能,。

近日,，23歲的咖啡師萬(wàn)莉在鄭州大上海城商場(chǎng)中廳席地而坐，黑色包包上的掛飾是她最愛(ài)的日漫“初音未來(lái)”IP卡紙,，大屏上正播放著二次元舞蹈,，她沉浸其中隨之搖擺?！皬男【拖矚g動(dòng)漫,，碰到喜歡的‘谷子’能高興好幾天,。”她說(shuō),，動(dòng)漫里的IP角色就像一位有故事,、有溫度的朋友陪伴著自己。

與往年日漫主導(dǎo)的二次元消費(fèi)不同,，今年上半年,，哪吒系列周邊帶動(dòng)《非人哉》《盜墓筆記》《有獸焉》等一眾國(guó)產(chǎn)IP成為大熱門。探十里購(gòu)物中心“三月獸”品牌銷售人員王雅琪說(shuō),，店內(nèi)國(guó)產(chǎn)游戲IP衍生品銷售持續(xù)走俏,。其中，疊紙游戲公司旗下的《戀與深空》,，熱度居高不下,；騰訊開發(fā)的《光與夜之戀》，相關(guān)衍生品持續(xù)增長(zhǎng),；上海米哈游公司的《原神》《崩壞：星穹鐵道》等作品,，角色設(shè)計(jì)廣受好評(píng)。

“谷子經(jīng)濟(jì)”到底有啥魔力,？一枚小小的徽章（又名“吧唧”,，也是“谷子”），售價(jià)幾十元乃至上百元,，一些隱藏款被炒至數(shù)百,、上千元。潮玩品牌泡泡瑪特的拉布布玩偶掛飾風(fēng)靡歐美消費(fèi)市場(chǎng),，隱藏款曾被炒至1000多美元,。

“魔力遠(yuǎn)不止于此?！焙幽咸绞锷虡I(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)司小偉說(shuō),，“國(guó)內(nèi)一些王牌‘谷子店’，一年高達(dá)數(shù)千萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī),，堪比奢侈品品牌,。”更厲害的是,，一些王牌“谷子店”兼任IP衍生品的發(fā)售,，號(hào)召力極強(qiáng)。去年,，探十里購(gòu)物中心一谷子店新品首發(fā),，周圍的酒店提前一天被訂滿，有的年輕人前一天晚上就開始排隊(duì)搶購(gòu),?！斑@就是首店效應(yīng),，首店首發(fā)含金量足、開放度高,、帶動(dòng)力強(qiáng),。”司小偉說(shuō),。

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破局與進(jìn)階

“小谷子”長(zhǎng)成“大產(chǎn)業(yè)”

當(dāng)“買谷”成為Z世代社交新語(yǔ)言,，“谷子經(jīng)濟(jì)”已突破二次元圈層，演變?yōu)楝F(xiàn)象級(jí)文化消費(fèi)現(xiàn)象,。悄然間，“小谷子”正在長(zhǎng)成“大產(chǎn)業(yè)”,，熱衷“買谷”的年輕人推動(dòng)了一個(gè)千億級(jí)產(chǎn)業(yè)的崛起,。

第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2024年,，中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元,，較2023年增長(zhǎng)40.63%，預(yù)計(jì)2029年將超3000億元,。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前,，河南省注冊(cè)有43.3萬(wàn)家谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè),，其中鄭州企業(yè)數(shù)量7.77萬(wàn)家，居全省首位,。

環(huán)顧國(guó)內(nèi),，不少品牌以IP聯(lián)名戰(zhàn)略構(gòu)建“情緒消費(fèi)”新模式。比如零售連鎖品牌名創(chuàng)優(yōu)品在上海打造IP樂(lè)園,，泡泡瑪特通過(guò)IP聯(lián)名等創(chuàng)新方式加速開店,。肯德基聯(lián)合《戀與深空》《原神》等國(guó)產(chǎn)游戲IP推出聯(lián)名套餐,。

蜜雪冰城則深挖“雪王”IP價(jià)值,，讓自己成為二次元。雪王不倒翁,、毛絨公仔,、雪王積木等系列衍生品，吸引全國(guó)消費(fèi)者在鄭州東站東廣場(chǎng)排隊(duì)打卡,。蜜雪冰城有關(guān)人士介紹,，今年把“打造大電影”列入IP發(fā)展計(jì)劃。

“公司每年30%以上的業(yè)務(wù)來(lái)自國(guó)產(chǎn)游戲IP及衍生品模型設(shè)計(jì),、皮膚設(shè)計(jì)和特效設(shè)計(jì),。”河南棒棒堂動(dòng)畫設(shè)計(jì)有限公司負(fù)責(zé)人趙紅兵說(shuō),，“國(guó)漫之光”變成“新爆款”,，本土IP也將迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。

在趙紅兵看來(lái),，30多年前,，肯德基靠著白胡子上校爺爺贏得小朋友喜愛(ài),，打開中國(guó)市場(chǎng)大門；如今,，隨著興趣消費(fèi)的浪潮席卷全球,，從河南跑出來(lái)的“三頭象”蜜雪冰城、胖東來(lái),、泡泡瑪特，正以商業(yè)創(chuàng)新進(jìn)階為全球現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)標(biāo)桿,，下一個(gè)國(guó)產(chǎn)超級(jí)IP有望從消費(fèi)品里“買”出來(lái),。

二次元消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能價(jià)值,，更關(guān)注產(chǎn)品的情緒價(jià)值,。河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋向清認(rèn)為，“谷子經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)了餐飲,、影院、美陳等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與二次元IP聯(lián)動(dòng),，衍生出多種“泛二次元”業(yè)態(tài),，特別是優(yōu)質(zhì)品牌的“首發(fā)首秀首展”效應(yīng)，有望將“嘗鮮消費(fèi)”轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)線消費(fèi),。他建議河南著力培育“IP孵化—衍生開發(fā)—場(chǎng)景體驗(yàn)”全鏈條,，加速文化創(chuàng)意賦能，激活“谷子經(jīng)濟(jì)”乘數(shù)效應(yīng),。

在文旅商體展融合發(fā)展的大背景下,，“谷子經(jīng)濟(jì)”展示出不可忽視的消費(fèi)潛力，是文化賦能經(jīng)濟(jì)的生動(dòng)表現(xiàn),?！啊茸印蔀閆世代的‘社交貨幣’，其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有賴于本土文化的創(chuàng)新,?！焙幽鲜∩鐣?huì)科學(xué)院文學(xué)研究所研究員宋朝麗說(shuō),，建議河南本土從業(yè)者抓住機(jī)會(huì)，打造高質(zhì)量消費(fèi)供給的文化產(chǎn)品,，引導(dǎo)年輕人樹立正確的消費(fèi)觀,、興趣觀、審美觀,。

名詞解釋

“谷子”,，由英文單詞Goods（商品）音譯而來(lái)，主要指漫畫,、動(dòng)畫,、游戲、小說(shuō),、偶像等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品,，如徽章、卡片,、玩偶和掛件等,，購(gòu)買二次元衍生品被稱為“吃谷”，賣二次元衍生品則是“谷子店”,，與Cosplay角色互動(dòng)合影叫“集郵”,。圍繞二次元IP周邊商品的消費(fèi)文化與經(jīng)濟(jì)形態(tài)被稱作“谷子經(jīng)濟(jì)”。