“扎染看似簡單，其實(shí)最考驗(yàn)?zāi)托??！敝貞c大學(xué)的蔡雨潔輕捻著隨身攜帶的扎染布袋說。從蘭草等植物中提取色素,，再將布料用皮筋扎出形狀,，用染料染色,，在水質(zhì),、酸堿度、時(shí)間把控等環(huán)節(jié)的綜合作用下,，才成就一塊色彩斑斕,、圖案獨(dú)特的染布。將手放進(jìn)染缸的那一刻,，奇妙的觸感與對未知成品的期待交織,，讓蔡雨潔完全沉浸其中。

浙江大學(xué)“開源課堂”書法課上,，杜江晗會專門設(shè)置講解書法歷史和知識的環(huán)節(jié),。盡管還在浙大讀書，但他已經(jīng)是學(xué)校第二課堂的“小老師”了,。除了傳承,、傳播書法文化，杜江晗還是非遺產(chǎn)品的消費(fèi)者,。練習(xí)書法時(shí)需要的不同型號的毛筆,、紙張、墨水,，都在他的消費(fèi)清單上,。大學(xué)期間他還學(xué)習(xí)了篆刻，這項(xiàng)新的非遺愛好,，也會涉及各種材料,，“比如篆刻需要練習(xí)的石頭,、印泥、蓋印的紙張,、印床,、砂紙等，開銷比練習(xí)書法會更大一些,?！?/p>

“非遺+”鏈接不同場景，正在撬動消費(fèi)市場,，非遺衍生文創(chuàng)產(chǎn)品,、非遺技藝體驗(yàn)、非遺元素服飾等已經(jīng)涌入一些年輕人的文化消費(fèi)圈,。年輕人為什么愿意消費(fèi)非遺體驗(yàn)或產(chǎn)品,？他們在觀看、體驗(yàn)非遺時(shí)了解,、感受到了什么,？近日，中國青年報(bào)·中青校媒面向全國高校大學(xué)生發(fā)起問卷調(diào)查,，共回收有效問卷1382份,，其中74.89%受訪者曾為非遺相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)買單。

青春“接棒”,，非遺消費(fèi)浪潮涌

近些年,，一些非遺項(xiàng)目在新的社會環(huán)境和需求中不斷更新迭代。在00后非遺代表性傳承人黨飛華的手里,，非遺項(xiàng)目皮影戲就走上了一方“賽博舞臺”,。陜西華縣皮影在2011年入選世界人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，黨飛華則是陜西東路皮影（汪氏皮影）制作技藝區(qū)級代表性傳承人,。皮影被這個00后玩出了不少新花樣——傳統(tǒng)的皮影角色仙鶴舞動著柔軟靈活的脖頸,，叼起“植物大戰(zhàn)僵尸”中的“僵尸”；哪吒和邁克爾·杰克遜都化身皮影角色,，在皮影畫布上演起打斗或舞蹈,；打造5米高的戲曲皮影角色，打破吉尼斯世界紀(jì)錄……

除了新生代的非遺代表性傳承人,，越來越多的青年人也在以各種形式體驗(yàn)或?qū)W習(xí)非遺技藝,。中青校媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者消費(fèi)非遺產(chǎn)品或服務(wù)的場景較為多元,，包括體驗(yàn)非遺技藝（71.59%）,，觀看或參與非遺表演（55.56%），購買帶有非遺元素的品牌產(chǎn)品（54.59%），購買非遺相關(guān)木雕,、漆器實(shí)體產(chǎn)品（43.86%）,，以及觀看非遺展覽（42.03%）等。

蔡雨潔決定體驗(yàn)非遺技藝,，是因?yàn)橐淮沃黝}為“如何講好中國故事”的課堂作業(yè),。走進(jìn)重慶市的扎染手工藝非遺代表性傳承人工作室時(shí)，巨大的染缸,、墻上和桌上琳瑯滿目的扎染作品讓她充滿好奇,。短短一個下午，花費(fèi)不到100元,，蔡雨潔不僅收獲了一個小巧的布袋,、一段美妙的非遺技藝體驗(yàn)，還對這項(xiàng)非遺技藝有了深刻的認(rèn)識,。

除了書法方面的消費(fèi),，杜江晗也會為其他非遺產(chǎn)品買單。去濰坊時(shí),，他購買了一只小風(fēng)箏,，擺在書桌上作為裝飾；出去游玩時(shí)遇到戲曲等表演性質(zhì)的非遺,，他也會去體驗(yàn)一把,。“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有稀缺性,，因此有的可能價(jià)格不低,，但我仍然愿意消費(fèi),，覺得物有所值,。”最近他還想嘗試制作漆扇,，已經(jīng)買好了制作工具,，正準(zhǔn)備研究如何制作。

吉林男孩禹成炎正在山西師范大學(xué)讀研,，今年是他在山西的第六個年頭,。這個東北男孩每年寒暑假回家都會帶幾瓶當(dāng)?shù)氐睦详惔住Ｔ谒磥?，這種可以嘗到嘴里的非遺不僅“很有醋味,，釀造技藝也十分特別”。除了老陳醋,，他也會帶一些“醋周邊”,，“比如，山楂醋、蜂蜜醋,、醋糕,、老陳醋飲料等”。

出于對非遺的熱愛,，揚(yáng)州大學(xué)的徐燁舟收藏了不少非遺手工藝品,。在蘇州博物館，她將一把蘇繡絹扇收入囊中,；江西景德鎮(zhèn)之行,，她挑選了青花瓷盤和琺瑯花瓶；在江蘇宜興,，她又忍不住選了一套紫砂茶具帶回家,。

在中央民族大學(xué)讀書的于笑則熱衷于探索具有非遺元素的品牌產(chǎn)品。作為奶茶愛好者,，在茶飲選擇上,，她傾向于購買將非遺元素與品牌特點(diǎn)融合在一起的產(chǎn)品,。于笑還喜歡探索中醫(yī)文化。她自己購入了《中里巴人教你活學(xué)活用黃帝內(nèi)經(jīng)》《內(nèi)證觀察筆記》等書籍,，“小幾十元就能收獲實(shí)用技能”。通過朋友推薦,，她還購買了祛濕中藥茶飲。實(shí)際飲用后,，于笑覺得這些茶飲不僅口感尚可,，更讓她在心理上獲得“養(yǎng)生”的滿足感。

中青校媒調(diào)查發(fā)現(xiàn),，在為非遺產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)買單的受訪青年中,，89.95%受訪者表示非遺相關(guān)消費(fèi)值得。受訪者愿意為非遺相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)買單,，是因?yàn)榭梢詽M足情緒價(jià)值（77.20%）,，能體驗(yàn)到其深厚的文化底蘊(yùn)（70.05%），支持和保護(hù)非遺（53.43%）,，認(rèn)可非遺相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量（40.58%）,，學(xué)習(xí)到非遺相關(guān)的知識和技藝（40.19%），認(rèn)可非遺相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)（37.10%）,，滿足其個性化的消費(fèi)需求（29.28%）等,。

非遺的文化屬性、藝術(shù)價(jià)值、實(shí)用性等讓受訪者“上頭”

中青校媒調(diào)查發(fā)現(xiàn),，75.94%受訪者被非遺相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的文化內(nèi)涵吸引,。

杜江晗發(fā)現(xiàn)，對書法等非遺技藝和傳統(tǒng)文化感興趣的青年學(xué)生不在少數(shù),。在浙江大學(xué)紫金港校區(qū)讀書期間,，他所在的浙江大學(xué)學(xué)生書畫社就在學(xué)校開設(shè)了國畫、書法,、篆刻等多門精品課程，作為學(xué)校第二課堂的美育課程,，受到了許多同學(xué)的歡迎。到舟山校區(qū)讀書后,，杜江晗開設(shè)的“開源課堂”書法課也供不應(yīng)求,，容納20人的課堂，每期都有四五十人選課,。

揚(yáng)州大學(xué)的徐燁舟非常在意非遺相關(guān)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化價(jià)值,。在徐燁舟的記憶里，惠山泥人是她童年街巷小店里的常見之物,，承載著兒時(shí)的回憶,。小學(xué)時(shí)學(xué)校開設(shè)體驗(yàn)課程，她親手制作簡單的泥人,、紫砂壺,。但如今，惠山泥人僅在特定景區(qū)售賣,，曾經(jīng)的輝煌逐漸黯淡,。出于傳播家鄉(xiāng)文化的愿望，已經(jīng)成為大學(xué)生的她和團(tuán)隊(duì)成員設(shè)計(jì)線上課程,，并走進(jìn)社區(qū)授課,，讓更多青少年了解這項(xiàng)非遺技藝?！斑@些歷經(jīng)歲月沉淀的非遺技藝，凝聚著當(dāng)?shù)厝嗣竦闹腔?，承載著深厚的文化底蘊(yùn),，不僅能給予人們祈福、寄托情感的心理慰藉,，更是文化傳承的重要載體,。”

清華大學(xué)長聘教授、新聞與傳播學(xué)院副院長杭敏在《深挖非遺文化與經(jīng)濟(jì)雙重價(jià)值》一文中提到,，文化資源在特定的社會結(jié)構(gòu)中可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益,。非遺獨(dú)特的歷史性與地域性，使其具有了天然的稀缺屬性,；體現(xiàn)在文化層面上,，這種稀缺性與其承載的歷史記憶、民族身份和文化認(rèn)同密切相關(guān),，從而延展出市場溢價(jià)的巨大潛力,。當(dāng)非遺產(chǎn)品進(jìn)入市場，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵便成為重要標(biāo)簽,，使其與消費(fèi)者在情感共鳴中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的釋放,。

中青校媒調(diào)查顯示，獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值（66.38%）,、禮品贈送價(jià)值（49.47%）,、外觀精美（47.34%）、品牌聯(lián)名或其他營銷活動吸引（30.24%）,、實(shí)用性（22.42%）等同樣是受訪青年購買非遺實(shí)體產(chǎn)品的原因,。

作為00后的黨飛華深諳年輕人喜歡什么、活躍在哪里,?！澳贻p人喜歡游戲，我就嘗試做游戲相關(guān)的皮影戲,；年輕人喜歡短視頻,，我們就在短視頻平臺開設(shè)賬號推廣皮影戲；年輕人喜歡喝奶茶,，我們就把皮影作品搬上奶茶杯身,。這些是對非遺進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的實(shí)踐，也是推廣非遺技藝的極佳路徑,?！秉h飛華說。

拒絕“博物館化”,，青年心中有非遺“理想型”

非遺“破圈”離不開青年的喜愛,，以及新生代傳承人的接力。當(dāng)非遺元素悄然融入生活,，其衍生產(chǎn)品的推廣和發(fā)展也面臨一定的挑戰(zhàn),。中青校媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些受訪者從未體驗(yàn)過非遺相關(guān)產(chǎn)品的原因包括產(chǎn)品價(jià)格過高（51.30%）,，對非遺不了解,、缺乏興趣（45.82%）,，實(shí)用性不足、不符合現(xiàn)代需求（35.45%）,，缺乏吸引力或創(chuàng)新設(shè)計(jì)（21.61%）等,。與此同時(shí)，受訪者對非遺的保護(hù)和傳承有諸多期待,，調(diào)查結(jié)果顯示,，受訪者期待增加相關(guān)產(chǎn)品種類和實(shí)用性（70.41%），降低價(jià)格,、提高性價(jià)比（62.95%）,，加強(qiáng)線上線下融合的推廣方式（55.14%），開展更多互動體驗(yàn)項(xiàng)目（45.30%）,，挖掘更多非遺故事并進(jìn)行傳播（41.32%）,，加強(qiáng)創(chuàng)意性開發(fā)（36.90%）等。

在黨飛華看來,，非遺相關(guān)產(chǎn)品的傳承與發(fā)展既面臨挑戰(zhàn),，又有獨(dú)特優(yōu)勢。一些非遺相關(guān)產(chǎn)品被卡在“看不懂”“買不到”“用不上”的三重困局里,，其中最難解決的,，就是“用不上”的問題?！叭绾谓o非遺技藝在當(dāng)下的生活中找到一個使用場景,，是許多非遺代表性傳承人在持續(xù)思考的?！钡c此同時(shí),，非遺相關(guān)產(chǎn)品在當(dāng)下也容易收獲廣大年輕人的喜愛?！艾F(xiàn)在的年輕人喜歡聽故事,，會為情緒價(jià)值買單。非遺相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)最大的優(yōu)勢就是可以講出好故事,，故事越挖越有,。”

黨飛華在短視頻平臺開設(shè)賬號“汪氏皮影·確實(shí)牛皮”,，他曾將皮影與《黑神話：悟空》《王者榮耀》《哪吒》《白蛇》《天官賜?！贰兜涝幃愊伞返冉Y(jié)合，聯(lián)動創(chuàng)作皮影作品,，收獲百萬點(diǎn)贊,。“我搭了一個‘賽博戲臺’,，收獲了許多‘賽博票友’,。”黨飛華說,。

現(xiàn)代化的運(yùn)營思維對非遺的傳承與發(fā)展起到至關(guān)重要的作用,。黨飛華介紹，除了通過短視頻,、藝術(shù)展等傳播皮影戲,，汪氏皮影還和冰峰、茶話弄等品牌合作,，讓皮影角色登上年輕人喜歡的飲料罐,、奶茶杯。黨飛華介紹：“目前在努力學(xué)習(xí),、開發(fā),、迭代我們的非遺產(chǎn)品。通過不斷跨界,，我們也打開了做產(chǎn)品的視角,，與優(yōu)秀的品牌合作，也反哺了我的創(chuàng)作,，可以去發(fā)現(xiàn)皮影傳承的更多可能性,。”

為了讓惠山泥人重新煥發(fā)生機(jī),，徐燁舟作為主要負(fù)責(zé)人,，在學(xué)校組織開展了“弘菁揚(yáng)優(yōu)良師風(fēng)，探非遺惠山文韻”社會實(shí)踐項(xiàng)目,。實(shí)踐過程中,，徐燁舟和團(tuán)隊(duì)采訪了一位從事惠山泥人行業(yè)40余年的老師傅，并用鏡頭記錄了他和惠山泥人的故事,。在徐燁舟看來,，保護(hù)和傳承非遺技藝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新。她提出可以塑造惠山泥人的網(wǎng)紅品牌,，對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代,，將傳統(tǒng)彩繪技藝與當(dāng)下動漫人物、偶像明星等潮流元素相結(jié)合,。

禹成炎期待未來非遺能借助更先進(jìn)的數(shù)字技術(shù),，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等,，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的非遺體驗(yàn),。“希望電商平臺能夠?yàn)榉沁z產(chǎn)品提供更優(yōu)質(zhì)的展示和銷售渠道,，通過精準(zhǔn)的推薦算法和個性化的營銷策略,，將非遺產(chǎn)品推送給消費(fèi)群體,。”

杭敏提到,，非遺生產(chǎn)性保護(hù)并非文化商品的機(jī)械復(fù)制,，更是以創(chuàng)新為驅(qū)動的傳統(tǒng)文化內(nèi)容與現(xiàn)代組織方式的融合。在尊重文化本真性的前提下,，將設(shè)計(jì)創(chuàng)新,、數(shù)字技術(shù)、體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚cIP思維等相結(jié)合,，已成為推動非遺可持續(xù)發(fā)展的多元路徑,。具體的操作包含設(shè)計(jì)賦能，激活傳統(tǒng)美學(xué),；文旅融合,，創(chuàng)造活態(tài)傳承場域；數(shù)字技術(shù)推動傳播革命,；IP化運(yùn)營打造非遺品牌矩陣等,。她認(rèn)為非遺產(chǎn)業(yè)化可以使傳承與發(fā)展得以平衡，讓非遺真正實(shí)現(xiàn)從“文化遺產(chǎn)”到“現(xiàn)代時(shí)尚”的鮮亮轉(zhuǎn)身,。

作為新時(shí)代的非遺代表性傳承人,，黨飛華不想把皮影當(dāng)作收藏館博物館的展品，在他眼中,，“使用”是最好的傳承,。“要把‘老東西’變成‘好東西’,，讓‘流傳的’變成‘流行的’,。皮影是一種講故事的方式，我們要用皮影講好中國故事,，因此我們會把大家愿意看的故事,，用皮影給做出來、演出來,?！?/p>

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 程思 畢若旭 實(shí)習(xí)生 曾伊可來源：中國青年報(bào)