美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了其永遠(yuǎn)都逃不開競爭。

　　4月24日,，關(guān)于“王興刪除微博”的話題,，一度引發(fā)外界高度關(guān)注。有猜測認(rèn)為,，王興此舉可能與京東跟美團(tuán)之間的競爭有關(guān),。不過隨后有消息稱是謠言，這是因?yàn)橥跖d已經(jīng)將微博設(shè)置為半年可見,，他在半年內(nèi)沒有發(fā)布過新微博,。

　　與此同時(shí)，京東創(chuàng)始人,、董事會主席劉強(qiáng)東的活躍表現(xiàn)與王興的低調(diào)形成明顯對比,。內(nèi)部講話設(shè)置外賣凈利率紅線、親自體驗(yàn)送外賣等事件,，同樣引起行業(yè)熱議,。

　　互聯(lián)網(wǎng)好久沒有這么熱鬧了。

　　自今年京東上線外賣業(yè)務(wù)以來,，京東和美團(tuán)便歷經(jīng)多次交鋒，直到4月戰(zhàn)火升級,，你來我往互相“炮轟”,、喊話,、暗諷，把雙方都推上了風(fēng)口浪尖,。資本市場也給出了勸架態(tài)度——在“罵戰(zhàn)”最激烈的4月22日,，京東美團(tuán)股價(jià)雙雙大跌,。

　　細(xì)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)過往最激烈的幾次燒錢大戰(zhàn),，幾乎每一戰(zhàn)都有美團(tuán)的身影：2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)、2015年的外賣大戰(zhàn),、2017年的共享單車大戰(zhàn)、2020年的社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)……作為巨頭之一,，美團(tuán)和阿里,、百度、滴滴,、拼多多都曾正面廝殺過,。

　　用《中國企業(yè)家》十年前專訪王興的一篇報(bào)道來形容美團(tuán)，那就是“O2O永無寧日”,，美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了其永遠(yuǎn)都逃不開競爭。

　　不得不說,，美團(tuán)的確是選了一門“爛生意”,。外賣投入重、燒錢多,、盈利難，摩根大通報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,，2024年全球主流外賣平臺的平均凈利潤率僅為2.2%。如果用投資人最愛的話術(shù)來描述,，就是“這模式不夠性感”。

　　但在線上增量逼近天花板的今天,，外賣生意突然變得“真香”了——試問，還有哪一個(gè)流量入口能打通線上線下、做到高頻剛需,？只有外賣。

　　高頻,、剛需,，這兩個(gè)詞才是這場口水仗的核心。

　　“苦生意”為什么這么香

　　為什么說外賣不是一門好生意,？評判一門生意最簡單的維度,，就是看是否賺錢。

　　根據(jù)摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告,，2024年全球主流外賣平臺預(yù)測凈利潤率在1.5%~3.3%之間,，平均值為2.2%。其中,，Uber旗下的Uber Eats以凈利潤率3.3%暫居榜首,，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)凈利潤率為2.8%，東南亞打車平臺Grab旗下外賣業(yè)務(wù)的凈利潤率只有1.6%,，而餓了么至今尚未盈利,。

　　全球范圍來看，外賣業(yè)務(wù)的利潤率都不高,，和電商,、游戲這樣的利潤“奶牛”相比,，實(shí)在算不上一個(gè)好的生意模型,。

　　美團(tuán)曾經(jīng)因?yàn)橥赓u毛利率太低、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不夠好看,，2022年二季度開始把財(cái)報(bào)披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù),。核心本地商業(yè)主要是餐飲外賣、閃購,、到店,、酒旅等已經(jīng)成熟的商業(yè)模式，新業(yè)務(wù)則是需要持續(xù)投入的業(yè)務(wù),，如美團(tuán)優(yōu)選,、小象超市、網(wǎng)約車等,。

　　到店,、酒旅是美團(tuán)最主要的盈利來源，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相當(dāng)不錯(cuò),，外賣合并到核心本地商業(yè)后,，這個(gè)板塊整體也很“拿得出手”。例如2024年財(cái)報(bào)，該板塊收入2502億元,，收入增長20.9%,，經(jīng)營利潤率由18.7%提升至20.9%,。

　　即使不能賺錢,，外賣也是美團(tuán)最不可動搖的護(hù)城河。如果沒有外賣業(yè)務(wù),，那王興所倡導(dǎo)的“無邊界擴(kuò)張”估計(jì)只能淪為一句口號。

　　與民生相關(guān)的“衣,、食,、住、行”都是剛需生意,，但“食”一定是其中最高頻的,。用戶交易頻次高,，對平臺形成高度依賴,，意味著外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一個(gè)巨大的流量入口。當(dāng)雙邊規(guī)模效應(yīng)（即商家和用戶都會向規(guī)模最大的平臺聚集）形成以后,，外賣業(yè)務(wù)的流量很容易傳導(dǎo)到其他業(yè)務(wù)增長,，帶來整體協(xié)同,。

　　比如,，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)就是靠外賣業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)冷啟動,，當(dāng)年酒旅的第一批用戶就是由外賣用戶平移過來,。美團(tuán)的流量甚至比社交平臺的流量更精準(zhǔn)，作為一個(gè)工具型平臺,，美團(tuán)的流量幾乎都是目的性流量,，即消費(fèi)者是帶著需求打開入口，訂外賣,、訂酒店,、訂門票，這些都是目的性行為。

　　有酒店從業(yè)者曾向《中國企業(yè)家》解釋過,，大部分酒旅在內(nèi)容平臺上的營銷投放,，轉(zhuǎn)化率沒有想象中高�,！氨热绾芏嗳嗽诙兑�,、小紅書上刷到了相關(guān)內(nèi)容會收藏，但到了真正決策的時(shí)候,，用戶的第一習(xí)慣還是打開OTA平臺搜索下單,，可能都不會去翻收藏夾,�,！�

　　這套業(yè)務(wù)邏輯被美團(tuán)內(nèi)部總結(jié)為“高頻打低頻”，即高交易頻次的業(yè)務(wù)（外賣,、閃購）負(fù)責(zé)引流，低頻次的業(yè)務(wù)（到店,、酒旅）負(fù)責(zé)變現(xiàn),，直至覆蓋本地生活的各業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò),。

　　高頻剛需的生意往往利潤低,，但從協(xié)同角度,，誰掌握了這項(xiàng)入口就相當(dāng)于掌握了高頻本地流量的話語權(quán),。所以拆解美團(tuán)的商業(yè)模式,，不能按單項(xiàng)看,，而是要從整體計(jì)算,。

　　美團(tuán)做了很多“苦生意”,，比如共享單車,、充電寶，都是重投入的本地剛需業(yè)務(wù),，這些業(yè)務(wù)都被美團(tuán)視作“入口”——不賺錢或者微虧都能做，只要能培養(yǎng)用戶每天打開美團(tuán)的使用習(xí)慣,，就能給整體業(yè)務(wù)帶來引流,，讓利潤高的業(yè)務(wù)持續(xù)增長。

　　所以美團(tuán)的業(yè)績完全是靠規(guī)模效應(yīng)疊加降本增效的結(jié)果,，當(dāng)年起量也完全是靠“地推鐵軍”一家一家談來的,。美團(tuán)做慣苦生意了,，投入千億、燒錢補(bǔ)貼去搶占賽道已經(jīng)是家常便飯,。

　　當(dāng)然,，美團(tuán)也并非什么業(yè)務(wù)都能做,。過去,，美團(tuán)想依靠這個(gè)打法去復(fù)刻飛輪效應(yīng),，踩過不少坑：比如社區(qū)團(tuán)購,、網(wǎng)約車,，按照一貫的燒錢補(bǔ)貼手法去扶持新業(yè)務(wù),，但2019~2023年間新業(yè)務(wù)虧損超過千億,，至今美團(tuán)仍在想辦法止損,。

　　對其他互聯(lián)網(wǎng)大廠而言,，本地生活這塊蛋糕實(shí)在誘人，線上流量紅利早已見頂,，大家都試圖在存量里找新增量。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,，截止到2025年1月，全網(wǎng)用戶月人均APP使用數(shù)量,、使用時(shí)長,、使用次數(shù)分別為28.7個(gè)、171.4小時(shí),、2487.9次,。其中,，數(shù)量,、時(shí)長同比均微增,，但是次數(shù)同比出現(xiàn)了罕見的下降,，這意味著流量進(jìn)一步被分化了。

　　本地生活是少見的市場空間較高,、滲透率較低的萬億賽道。但進(jìn)入這條賽道就意味著要從龍頭手中爭奪運(yùn)力和商戶供給,，還要克服履約難度,。

　　有錢如抖音，雖然在到店上搶到了美團(tuán)的部分份額,，但在“到家”的外賣業(yè)務(wù)上卻幾乎停滯,，就是因?yàn)闊o法克服物流配送和商家資源鏈接方面的弱勢。

　　抖音沒經(jīng)歷過苦日子,，但京東不一樣,，當(dāng)年京東也是靠苦修供應(yīng)鏈、自建物流才在電商市場搶占一席之地,。抖音做外賣沒成功,，那京東呢,？

　　王興的“南極探險(xiǎn)故事”

　　先來探討一個(gè)真問題：京東需要外賣嗎,？

　　上一輪外賣大戰(zhàn),，以美團(tuán),、餓了么為首的外賣平臺們的補(bǔ)貼金額達(dá)到千億元級別,。結(jié)局是,，美團(tuán)外賣占據(jù)了市場七成份額，餓了么退居老二,，百度糯米,、口碑早已銷聲匿跡。

　　一方面,，美團(tuán)已經(jīng)形成了雙邊規(guī)模效應(yīng),；此外，美團(tuán)外賣如今增長速度也明顯放緩了,，其向全品類即時(shí)零售轉(zhuǎn)型,，全力押注“閃購”，也是為了尋找利潤增長空間,。更重要的是,，當(dāng)前這個(gè)階段早已不適合靠燒錢打“閃電戰(zhàn)”，最終結(jié)果很可能是雙方燒錢打了一場長期的消耗戰(zhàn)——京東發(fā)起的百億補(bǔ)貼,、0傭金,、超時(shí)免單、為騎手繳納社保等政策,，每一項(xiàng)都需要實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y砸進(jìn)去,；美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)，跟進(jìn)京東的每一項(xiàng)動作,，也需要大量投入,。

　　兩個(gè)上市公司打起燒錢戰(zhàn)，現(xiàn)金流雖然能撐住,，財(cái)務(wù)報(bào)表能不能撐�,。�

　　但京東不得不戰(zhàn),。美團(tuán)閃購所強(qiáng)調(diào)的“線下零售30分鐘配送時(shí)效”,，直接刺痛的就是京東。三大零售電商平臺里,，淘寶主打品類多,、供給豐富，拼多多主打省錢,，京東則主打速度,。此外，這些年美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域不斷擴(kuò)張,，閃購進(jìn)軍3C數(shù)碼和家電,，直指京東腹地。

　　美團(tuán)邏輯很明確：外賣,、閃購從配送的服務(wù)端來看,，都是低毛利的生意,，高毛利藏在零售端“萬物”里，而3C和數(shù)碼家電又是萬物百貨中利潤最高的品類,。按照過去的打法,，如果用海量配送資源以高頻帶動低頻，即時(shí)零售也許會成為美團(tuán)新的現(xiàn)金“奶�,！�,。

　　雖然目前美團(tuán)還沒有直接做零售本身，王興做事的邏輯一向是靠效率瓦解對手——這種效率不是一次性的大舉進(jìn)攻,，而是每天都做一點(diǎn)點(diǎn),，在長期的不知不覺中取勝。

　　2012年“千團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束前,，王興曾講過一個(gè)“南極探險(xiǎn)故事”：1911年曾經(jīng)有2支探險(xiǎn)隊(duì)——阿蒙森團(tuán)隊(duì),、斯科特團(tuán)隊(duì)，想開創(chuàng)人類首次到達(dá)南極點(diǎn)的偉大壯舉,。2支隊(duì)伍在大致相同的時(shí)間出發(fā),，最后阿蒙森團(tuán)隊(duì)率先到達(dá)了南極，而且5人全都順利地返回了基地,；相反,，擁有17個(gè)隊(duì)員的斯科特團(tuán)隊(duì)落后到達(dá)，甚至在返程的途中全員遇難,。

　　阿蒙森團(tuán)隊(duì)的成功,，是由于他們做了充分的調(diào)查和準(zhǔn)備，特別是制定了嚴(yán)格的計(jì)劃——不管天氣好壞,，必須堅(jiān)持每天前進(jìn)30公里。王興也是如此,，他會將美團(tuán)的長遠(yuǎn)目標(biāo)拆解,，要求團(tuán)隊(duì)每天前行一點(diǎn)點(diǎn)。

　　京東不得不防,。至少,，可以把水?dāng)嚋啠�分散美團(tuán)的資源,。京東也的確需要一個(gè)高頻的流量入口來提升京東APP的活躍度,，除了帶動生鮮、日用百貨,、3C等京東優(yōu)勢品類,，在零售速度上也能進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　這場外賣大戰(zhàn),，爭奪的并非外賣,，而是“即時(shí)零售”和“履約基礎(chǔ)設(shè)施”的話語權(quán),。美團(tuán)和京東是互聯(lián)網(wǎng)大廠里最擅長做地面苦生意的，都是靠重資產(chǎn)模式建立護(hù)城河,。

　　京東不一定真的需要外賣,，但外賣市場一定需要京東。

　　QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,，騎手端的流量爭奪是關(guān)乎服務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵,。2025年2月，隨著京東在外賣業(yè)務(wù)的積極推進(jìn),，旗下達(dá)達(dá)秒送騎士APP吸引同行業(yè)騎手的使用,，且吸引的這些“新流量”多為深度用戶，上周期的人均單日使用時(shí)長明顯高于APP整體平均水平,。但需要注意的是,，“新流量”在達(dá)達(dá)秒送騎士APP的使用程度相對較弱，更多為同時(shí)使用兩款應(yīng)用的徘徊用戶,，“爭奪”并留住這些用戶成為雙方競爭核心,。

　　騎手?jǐn)?shù)量和運(yùn)力支撐，是京東進(jìn)軍外賣的棘手問題,。京東外賣從上線到日訂單量破百萬單,，用了40天；日訂單量從100萬單到500萬單,，用了不到一個(gè)月,。為了爭奪騎手，京東喊話“將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金”,，美團(tuán)也被倒逼完善社保政策,。

　　對商家和消費(fèi)者端來說，有新入局平臺,，勢必會引發(fā)平臺之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn),，畢竟誰都不喜歡外賣平臺一家獨(dú)大。

　　外賣市場需要有一條“鲇魚”來攪動了,。

　　“好戰(zhàn)”的美團(tuán),？

　　2010年，許多人把這一年定義為“移動互聯(lián)網(wǎng)開局之年”,。

　　這一年最重要的大事就是“千團(tuán)之戰(zhàn)”——隨著“團(tuán)購”概念引入國內(nèi),，眾多團(tuán)購網(wǎng)在同一時(shí)間上線，因?yàn)閳F(tuán)購市場門檻極低,，一年內(nèi)就冒出來超過5500家團(tuán)購網(wǎng)站,。幾乎所有創(chuàng)業(yè)者和VC的認(rèn)知都是要靠融資跑馬圈地，要斥巨資在線下投廣告、找代言,，這造就了中國互聯(lián)網(wǎng)史上有明確記載的第一次動用億元級資金的營銷大戰(zhàn),。

　　這場戰(zhàn)役的激烈程度空前絕后，幾乎每周都有團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn),，每周都有團(tuán)購網(wǎng)站死掉,。最終，5500家團(tuán)購公司里,，只活下來美團(tuán)一家,。

　　“千團(tuán)大戰(zhàn)”正式拉開了移動互聯(lián)網(wǎng)歷次戰(zhàn)役的序幕，美團(tuán)的勝出讓眾人意識到：掠奪很重要,，燒錢很重要,，但有策略的掠奪、有戰(zhàn)略的燒錢才是決定生死的關(guān)鍵,。

　　團(tuán)購大戰(zhàn)之初,，頭部一直是拉手網(wǎng)。2011年上半年,，拉手網(wǎng)一共融資1.6億美元,，大眾點(diǎn)評網(wǎng)融資1.27億美元，而美團(tuán)當(dāng)時(shí)只融完了A輪,，只有1200萬美元,。當(dāng)時(shí)投放廣告的邏輯還偏傳統(tǒng)，所有有錢的玩家?guī)缀醵荚谡颐餍谴���,，大舉爭奪地鐵,、電梯、公交車和電視的廣告位,。

　　如果要比拼線下燒廣告,，王興拿不出這么多錢。但王興做了兩件事：一是去請教了阿里前總裁關(guān)明生,，關(guān)明生說,，對商家無需靠廣告，地推的效果更好,，對消費(fèi)者則是線上營銷的轉(zhuǎn)化率更高；二是六顧茅廬請來了干嘉偉,，組建了美團(tuán)的地推鐵軍,。

　　對手拼命在一二線城市線下投廣告時(shí)，王興在線上默默買關(guān)鍵詞,，同時(shí)在三四線城市靠地推去開辟新市場,。當(dāng)對手回過味的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上搜團(tuán)購，跳出來的頁面都是美團(tuán),；想去開拓三四線時(shí),，早就被美團(tuán)壟斷了。

　　后來,，王興總結(jié)美團(tuán)在千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出的原因時(shí),，曾概括為“三高三低”，即高品質(zhì),、低價(jià)格,，高效率、低成本,，高科技,、低毛利。這一邏輯也被美團(tuán)沿用至今,。

　　經(jīng)歷過最激烈的競爭,，王興早已不怕廝殺。美團(tuán)后來又以極具侵略性的“無邊界擴(kuò)張”,，陸續(xù)進(jìn)軍外賣,、酒旅、電影,、打車,、社區(qū)團(tuán)購等多個(gè)業(yè)務(wù)。當(dāng)然,，有成功也有失敗,，不變的是每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都燒了不少錢。

　　剛巧,，劉強(qiáng)東也是一路廝殺出來的,。移動互聯(lián)網(wǎng)還有一場著名戰(zhàn)役，是2012年由劉強(qiáng)東發(fā)起的電商價(jià)格戰(zhàn)：劉強(qiáng)東在微博發(fā)出戰(zhàn)書,，宣稱京東大型家電三年內(nèi)0毛利,，比蘇寧、國美價(jià)格低10%,。隨后蘇寧,、國美高層在微博中回應(yīng)了劉強(qiáng)東，發(fā)起反攻,，易迅,、當(dāng)當(dāng)也加入戰(zhàn)局，電商行業(yè)開啟了一場大混戰(zhàn),。而京東也在這場戰(zhàn)役中獲得了大量流量與關(guān)注度,。

　　王興和劉強(qiáng)東，此前交集甚多。8年前著名的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)飯局上,，馬化騰坐在主位,，王興和劉強(qiáng)東位于左右兩側(cè)，這場飯局正是二人撮合的,，后也被稱為“東興局”,。彼時(shí)的京東和美團(tuán)，擁有同一位大股東騰訊,，在微信的流量池里也彼此友好共處,，一致對外。

　　這里要插播另外一場著名的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役——2017年的某一天,，滴滴程維和王興一起吃飯,，稱兄道弟。但幾個(gè)小時(shí)后,，程維就在網(wǎng)上看到了消息：美團(tuán)上線了網(wǎng)約車業(yè)務(wù),。程維也因此放出了那句著名的狠話：“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn),！”

　　所以商場一向沒有永遠(yuǎn)的朋友,。在互聯(lián)網(wǎng)增量見頂?shù)那闆r下，京東和美團(tuán)這兩個(gè)狼性十足的團(tuán)隊(duì),，必有一戰(zhàn),。

　　無論結(jié)局如何，能夠推動雙方業(yè)務(wù)進(jìn)一步向精細(xì)化運(yùn)營,，提高用戶體驗(yàn),，就是市場想要看到的結(jié)果。