在促進(jìn)消費(fèi)穩(wěn)定增長、培育壯大新型消費(fèi)背景下,，1995年至2009年出生的“Z世代”人群的消費(fèi)需求,、消費(fèi)特征和消費(fèi)觀念等值得關(guān)注,。如何從“Z世代”的消費(fèi)需求變遷中更好挖掘消費(fèi)潛力,，把握未來消費(fèi)趨勢？經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者通過采訪消費(fèi)者,、專家,，觀察“Z世代”多元消費(fèi)理念和較為理性的消費(fèi)取向，探討其中存在的問題,，推動(dòng)形成青年友好型消費(fèi)環(huán)境,，更好釋放消費(fèi)潛力。

　　注重個(gè)性化和趣味

　　年輕人抽盲盒到底有多上頭,？周末,，位于北京朝陽區(qū)的合生匯泡泡瑪特直營店里，不少年輕消費(fèi)者幾乎人手拎一個(gè)袋子，里面少的有兩三個(gè),，多的有一整套,。不少熱銷款已斷貨。

　　在商場隨處可見的盲盒自動(dòng)售賣機(jī)附近,，不少年輕人聚在一起討論新推出的系列,。1998年出生的許欣說：“我大概買了有上百個(gè)盲盒，只要是和喜歡的IP聯(lián)名,，我就會(huì)去買它的盲盒,，要是一個(gè)系列的盲盒都很可愛的話，我會(huì)整套都買走,?！?/p>

　　“Z世代”群體具有旺盛的消費(fèi)力和強(qiáng)烈的購買意愿，盲盒的隨機(jī)性和未知性正好滿足了他們追求新鮮感和刺激的心理需求,；他們樂于通過社交媒體分享自己的盲盒戰(zhàn)果和獨(dú)特品位，盲盒消費(fèi)已成為年輕人之間的“社交貨幣”,。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn),，不僅是自己收藏，在互聯(lián)網(wǎng)二手交易平臺(tái)上,，收盲盒,、賣盲盒已經(jīng)成了不少愛好者的常規(guī)操作。許多平時(shí)很難抽到的隱藏款,、限定款或絕版款式,，在二手平臺(tái)上都能找到。

　　不同年齡段群體的消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)方式,、消費(fèi)觀念各有不同?！癦世代”因自帶網(wǎng)絡(luò)基因,，所以又被冠以“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”等稱謂。國家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示,，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億,。據(jù)各方面的大數(shù)據(jù)預(yù)測，“Z世代”占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%,，但所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已占到40%,。未來10年，73%的“Z世代”人口將會(huì)成為職場新人,；到2035年,，“Z世代”整體消費(fèi)規(guī)模將增長4倍至16萬億元，可以說是未來消費(fèi)市場增長的核心要素,。

　　“‘Z世代’消費(fèi)者更多聚焦社交和自尊需求,，對于個(gè)性化消費(fèi)和體驗(yàn)型消費(fèi)更為關(guān)注,。”中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授,、博士生導(dǎo)師丁瑛分析認(rèn)為,，“Z世代”對文化更加接納與包容，提倡多元文化屬性,?！癦世代”熱衷于依托網(wǎng)絡(luò)各種小圈層，通過圈層消費(fèi)來尋求認(rèn)同感,，如二次元,、游戲、盲盒等,。

　　“我日常穿搭最多的就是改良版中式襯衫配馬面裙,，除了好看之外，也便于日常通勤,?！痹谏轿鞔笸ぷ鞯摹?5后”消費(fèi)者劉玲還網(wǎng)購了一個(gè)新中式發(fā)簪，價(jià)格便宜且便于搭配,。

　　相關(guān)報(bào)告發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,，53.4%的受訪者看好國潮風(fēng)，認(rèn)為近年來很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入中國風(fēng)元素,，有助于推廣傳統(tǒng)文化,。但也有43.8%的受訪者對國潮風(fēng)無感，認(rèn)為主要還是要看產(chǎn)品本身,。在喜歡國潮文化的人中,，84.9%喜歡中國風(fēng)、國潮風(fēng)格的服飾,，還有75.1%的用戶表示,，沉迷國風(fēng)穿搭的原因來自于對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自豪感的提升。

　　穿新中式服裝,，喝新中式茶飲,，拍新中式寫真……近年來，國潮國風(fēng)產(chǎn)品對年輕消費(fèi)者的吸引力逐漸增強(qiáng),，成為消費(fèi)新趨勢,。由新華網(wǎng)聯(lián)合得物App發(fā)布的《國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對比10年前,，國潮搜索熱度漲幅超過5倍,，“90后”“00后”貢獻(xiàn)了74%的國潮消費(fèi)。

　　如今，“Z世代”群體擁有強(qiáng)烈的文化自信,，他們熱衷于追捧國潮品牌,，對于融入中國傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。無論是穿著漢服,、品嘗國潮美食,，還是使用國潮電子產(chǎn)品，年輕一代消費(fèi)者都展現(xiàn)出對國潮文化的熱愛和認(rèn)同,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，在國潮消費(fèi)項(xiàng)目中，融入故宮,、敦煌,、三星堆、山海經(jīng),、十二生肖等元素的產(chǎn)品備受年輕人青睞,。

　　國貨“潮品”的創(chuàng)新發(fā)展不斷滿足著“Z世代”群體多元化、個(gè)性化,、圈層化的消費(fèi)需求,。相較追求品牌，不少年輕消費(fèi)群體逐漸意識(shí)到,，所謂“平替”能以一種更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式滿足自己的需求，因此更愿意為高品質(zhì),、有特色的國潮“潮品”買單,。

　　與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)不同，City Walk,、“為一部劇赴一座城”,、尋找冷門去處的“反向游”等各種小眾旅游方式吸引了不少“Z世代”群體的目光，他們更傾向于選擇那些能夠提供獨(dú)特體驗(yàn)的旅游目的地,。

　　“Z世代”群體更重視差異化和個(gè)性化需求,，更會(huì)享受生活、注重個(gè)性和趣味,。他們不再滿足于傳統(tǒng)的跟團(tuán)游和標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品,，而是更傾向于選擇具有獨(dú)特性和個(gè)性化的旅行方式。民宿,、劇本殺酒店等新型住宿業(yè)態(tài)備受年輕人歡迎,，他們享受在旅行中融入當(dāng)?shù)匚幕Ⅲw驗(yàn)不同生活方式的樂趣,。

　　“自己經(jīng)常隨手刷到一個(gè)短視頻,，發(fā)現(xiàn)一個(gè)地方很漂亮，就很想去。現(xiàn)在社交媒體上的旅游攻略也很全,，可以來一場說走就走的旅行,。”在北京讀書的“00后”秦靜說,。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,，不少“Z世代”群體高度依賴社交媒體平臺(tái)獲取旅游信息和分享旅行體驗(yàn)。在旅行過程中,，他們熱衷于拍攝精美的照片和視頻,，并通過微信朋友圈、抖音,、小紅書等社交平臺(tái)分享給朋友和粉絲,，在滿足社交需求的同時(shí)，也促進(jìn)了旅游產(chǎn)品的口碑傳播,。

　　更加關(guān)注質(zhì)價(jià)比

　　北京居民蔡涵予和丈夫養(yǎng)了兩只寵物貓,，已婚未育的兩人具備養(yǎng)寵的時(shí)間精力和消費(fèi)能力，每年在寵物上的開支在5000元左右,。除了貓糧,、貓砂等基本開銷，還會(huì)定期帶寵物體檢,、洗澡,，購買寵物營養(yǎng)劑、零食,、玩具等,。

　　“和其他養(yǎng)貓的朋友相比，我們的開支并不算高,，‘吃’占了大部分比例,。但如果小貓生病，一次就要花幾千元甚至上萬元,，我們正在考慮是否購買寵物保險(xiǎn),。”蔡涵予說,。

　　蔡涵予的朋友曹榮養(yǎng)了一只寵物狗,，日常開支更高一些。曹榮說,，“我還喜歡帶小狗出去旅行,，也愿意承擔(dān)寵物友好餐廳、民宿的溢價(jià),。如果我們單獨(dú)出行,，就把小狗托管在寄養(yǎng)店,，一天價(jià)格一兩百元”。為解決寵物掉毛,、異味等問題,，蔡涵予和曹榮都專門購入了空氣凈化器和帶有除毛功能的烘干機(jī)。

　　寵物消費(fèi)規(guī)模和類別正在快速增長,，除了傳統(tǒng)的寵物食品用品,，寵物攝影、寵物教育,、寵物按摩,、寵物殯葬等服務(wù)消費(fèi)也受到年輕人關(guān)注。還有一些年輕人投入到寵物偵探,、寵物溝通師等新職業(yè)中,。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，19歲至30歲人群占淘寶,、天貓上寵物零食消費(fèi)群體的50%以上,，“Z世代”成為寵物產(chǎn)業(yè)崛起的主要?jiǎng)恿ΑＴ谶x購寵物用品特別是食品時(shí),，很多消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量和安全性是首要考慮,，其次才是價(jià)格、品牌,。

　　“我會(huì)仔細(xì)研究貓糧的成分,、配比、生產(chǎn)廠家,，在力所能及的范圍內(nèi)給寵物選擇最好的產(chǎn)品,。”蔡涵予一般選擇在“618”“雙11”等促銷期間囤貨,，在她看來,，“理性”應(yīng)該成為寵物消費(fèi)的原則——“不跟風(fēng),、不上當(dāng),；該省省、該花花”,。

　　談及寵物的重要性,，蔡涵予和曹榮都形容寵物為“家庭成員”，愿意給寵物提供更好的生活體驗(yàn),?！敖o寵物花錢比給自己花錢還滿足?！辈毯璞硎?，養(yǎng)寵過程極具獲得感與充實(shí)感,，是一種直接的愉悅體驗(yàn)和情感回饋。在她看來,，購寵行為本身也是一種情緒消費(fèi),。

　　在顏值消費(fèi)領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌正日益受到消費(fèi)者青睞,。

　　北京白領(lǐng)吳儀每年在“顏值”上的投入超過5萬元,，包括購買護(hù)膚品、化妝品,，做護(hù)理,、醫(yī)美、美發(fā),、美甲等,。“功效是第一位的,，其次是價(jià)格,、品牌。一定要選適合自己的,，不迷信品牌,、不盲從低價(jià)?！闭劶盎瘖y品選擇,，吳儀稱自己的原則是“選對的，不選貴的”,。

　　吳儀本身兼職代購,。據(jù)她觀察，“00后”比“90后”對國產(chǎn)品牌的信任度更高,?！爱?dāng)‘00后’具備消費(fèi)能力時(shí)，國產(chǎn)化妝品的市場已經(jīng)比較規(guī)范,?！?0后’對社交媒體的依賴較大，國內(nèi)品牌更會(huì)做營銷,，他們總體對國內(nèi)產(chǎn)品的印象較好,。”

　　有消費(fèi)者坦言,，自己會(huì)在彩妝,、面膜等產(chǎn)品上考慮國內(nèi)品牌，但是面霜,、精華等“貴價(jià)”商品還是優(yōu)先選擇進(jìn)口產(chǎn)品,。吳儀認(rèn)為：“并不是盲目追捧外國貨,，只是有些產(chǎn)品國外品牌的確有專利，制作工藝水平領(lǐng)先,，國內(nèi)暫時(shí)沒有出現(xiàn)替代品,。”

　　國產(chǎn)化妝品在功效方面的產(chǎn)出進(jìn)步很快,，近年來不少國貨商家在做研發(fā)創(chuàng)新,、技術(shù)改良，且善于通過電商,、直播,、社交媒體來獲得消費(fèi)者關(guān)注，產(chǎn)品水平和品牌形象都在提升,。

　　顏值消費(fèi)的本質(zhì)是悅己,。受收入影響，吳儀的顏值消費(fèi)總額度有所下降,?！鞍凑铡異偧骸潭冉敌颍彦X花在最能讓自己開心的地方,?！眳莾x的策略是降低美發(fā)頻率，美甲從進(jìn)店消費(fèi)改成買穿戴甲,；不再“囤貨”護(hù)膚品,，但做護(hù)理、化妝方面的開支盡量保證,。在購買相關(guān)產(chǎn)品后,，吳儀還會(huì)在社交平臺(tái)上分享使用感受。她說,，“能獲得別人的關(guān)注和認(rèn)可本身也是一件開心的事情”,。

　　更好釋放消費(fèi)潛力

　　如今，年輕人消費(fèi)早已不再是為了滿足基本物質(zhì)需求,，而是為了享受更好的體驗(yàn),、追求更有品質(zhì)的生活。不管是“悅己”還是“情緒價(jià)值”,，并不意味著沖動(dòng)消費(fèi),、盲目消費(fèi),。只有保持理性和情感的平衡,，消費(fèi)才可持續(xù)。

　　DT研究院和美團(tuán)外賣聯(lián)合發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示,，65.4%的受訪者認(rèn)同“量入為出,，消費(fèi)應(yīng)該量力而行”,，47.8%的受訪者認(rèn)為消費(fèi)時(shí)“不浪費(fèi)，需要多少買多少”,。為了讓每分錢都花得“物有所值”,，約有63.6%的受訪者會(huì)注重做攻略，51.0%的受訪者會(huì)主動(dòng)尋找商品的優(yōu)惠券,，49.0%的“Z世代”受訪者會(huì)選擇與人拼單購買商品,。

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“Z世代”在消費(fèi)上更加理性的同時(shí),，也存在一些現(xiàn)象值得關(guān)注,。

　　其一，成癮性消費(fèi),、價(jià)值觀偏移等問題不容小覷,。

　　“對一些不規(guī)范的直播打賞、激情打賞,、非理性打賞,，監(jiān)管部門已關(guān)注并出臺(tái)治理舉措，比如要求平臺(tái)對大額打賞作出提示,，或設(shè)置冷靜期,、提醒理性消費(fèi)等?！敝袊鐣?huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春表示,，對“Z世代”中的未成年人來說，他們在直播打賞等方面的消費(fèi)花的是家長的錢,，如果明顯不符合未成年人的消費(fèi)能力和認(rèn)知能力,，可能會(huì)涉及合同無效問題，家長可以要求退款,。

　　在消費(fèi)中,，“后浪”們?nèi)绾蝹鞒衅D苦奮斗等傳統(tǒng)價(jià)值觀引發(fā)關(guān)注。針對“躺平”“佛系”“啃老”等現(xiàn)象,，受訪專家呼吁,，“Z世代”應(yīng)樹立正確的消費(fèi)觀。中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示,，要鼓勵(lì)年輕人量力而行,、適度消費(fèi)，拓展發(fā)展型消費(fèi)空間,，擴(kuò)大享受型消費(fèi)覆蓋面,，合理引導(dǎo)奢侈型消費(fèi)。

　　其二,，產(chǎn)品虛標(biāo)問題比較突出,，真實(shí)性難查證,。

　　以貓糧消費(fèi)為例。近年來,，隨著寵物市場越來越“卷”,，國產(chǎn)貓糧質(zhì)量不斷提升。有受訪者表示,，現(xiàn)在貓糧虛標(biāo)問題比較突出,，一些貓糧的配料表真實(shí)性有待查證，市面上假貓糧,、毒貓糧層出不窮,，這都影響了消費(fèi)意愿。他們希望有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管,、出臺(tái)更具體的標(biāo)準(zhǔn),，大型品牌率先示范、自我規(guī)范,，真正提高寵物產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平,。

　　其三，消費(fèi)維權(quán)成本高,、維權(quán)難度大,。

　　有受訪者提到，希望各種監(jiān)管措施能有效落地,，開通專門的投訴處理渠道,，絕不能對欺騙消費(fèi)者的行為聽之任之，真正把技術(shù)水平,、產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)專業(yè)度提升起來，消費(fèi)者才有信心消費(fèi),。

　　以醫(yī)美消費(fèi)為例,。盡管現(xiàn)在醫(yī)美越來越受歡迎，許多年輕人工作日午休時(shí)間就會(huì)“輕醫(yī)美”,，但總體來看市場魚龍混雜,，一些產(chǎn)品并沒有獲得注射批準(zhǔn)，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)資質(zhì)不全,，醫(yī)美儀器更是真假難辨,。受訪者反映，有些項(xiàng)目可能有即時(shí)效果,，但是副作用過幾年才慢慢顯現(xiàn),，等到想要索賠的時(shí)候，門店早就跑路了。

　　劉俊海認(rèn)為,，應(yīng)從精神生活、物質(zhì)生活,、文化生活等多領(lǐng)域植入青年友好型消費(fèi)理念,。政府、企業(yè)以及平臺(tái)等都應(yīng)該予以關(guān)注,，讓消費(fèi)者做到無憂消費(fèi),、理性消費(fèi)。同時(shí),，也要給年輕人創(chuàng)造人人都能出彩的機(jī)會(huì),，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

　　“青年友好型消費(fèi)環(huán)境,，應(yīng)該一方面能夠契合他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好,，另一方面能為他們提供正向的消費(fèi)引導(dǎo)，幫助其形成正面的消費(fèi)觀,?！倍＄治觯颉癦世代”注重悅己消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi),，在產(chǎn)品選擇上更偏個(gè)性化,，政府和企業(yè)可以通過提供原創(chuàng)的、特色的,、感官體驗(yàn)豐富的產(chǎn)品來滿足“Z世代”多元化和個(gè)性化需求,，突出青春、活潑,、健康,、時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素等，更好激發(fā)消費(fèi)活力,。