醫(yī)藥電商激戰(zhàn)三大領(lǐng)域

　　直播平臺(tái)賣藥，你敢買嗎,？

　　文靜 涂端玉

　　新消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)

　　【開欄語】

　　2023年是嶄新的一年，中國經(jīng)濟(jì)正在加快復(fù)蘇中展現(xiàn)韌性與活力,。

　　新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)亮點(diǎn)紛呈，新消費(fèi)形式層出不窮,，在市場迎來“供需兩旺”的暖春時(shí)節(jié),，廣州日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版、經(jīng)濟(jì)頻道全新開辟“新消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)”欄目,，帶領(lǐng)讀者一起了解經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn),、感受消費(fèi)熱度，在高質(zhì)量發(fā)展中共享美好生活,。

　　文,、表/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者 文靜 涂端玉

　　醫(yī)藥電商之間的“角力”再度掀起。記者連日來走訪市場發(fā)現(xiàn),，有藥房在抖音上開設(shè)了直播賬號(hào),，連續(xù)幾天在平臺(tái)上“試水”直播賣藥。TO C端的醫(yī)藥電商領(lǐng)域是近年的風(fēng)口,，除阿里,、京東、百度等早在多年前“殺入”醫(yī)療健康賽道外,，近年,，美團(tuán),、餓了么,、支付寶等亦相繼進(jìn)入,。如今，隨著抖音等直播平臺(tái)的“曲線”進(jìn)入,，這一互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的廝殺就更為激烈,。記者觀察到，目前在醫(yī)藥電商領(lǐng)域,，主要競爭焦點(diǎn)在三個(gè)方面,，包括自營業(yè)務(wù)、線上問診量以及履約服務(wù),。

　　對(duì)于剛涌現(xiàn)不久的直播帶貨賣藥,，有專業(yè)醫(yī)生保持謹(jǐn)慎態(tài)度并指出，藥品是特殊商品,，消費(fèi)者原本就高度依賴醫(yī)生,、藥劑師的指導(dǎo)，但直播電商賣貨節(jié)奏快,，無法做到個(gè)性化指導(dǎo)患者選藥,、用藥，這一問題仍需要思考,、解決,。

　　焦點(diǎn)1

　　自營業(yè)務(wù)是營收“大頭”

　　醫(yī)藥電商加速自營建設(shè)

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“進(jìn)軍”醫(yī)藥電商，目的是將流量變現(xiàn),。不管是阿里,、京東等傳統(tǒng)電商，還是美團(tuán),、餓了么等即時(shí)零售,，到抖音等直播平臺(tái)，都瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療的“風(fēng)口”,。在醫(yī)藥電商行業(yè),，自營業(yè)務(wù)是平臺(tái)營收的重要部分。據(jù)阿里健康截至2022年9月30日六個(gè)月中期業(yè)績顯示,，報(bào)告期內(nèi),，集團(tuán)總收入為115.6億元，醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)收入達(dá)100.82億元,，同比增長24.2%,，其中處方藥業(yè)務(wù)收入增長46.2%。京東健康截至2022年6月30日六個(gè)月的中期業(yè)績則披露,，報(bào)告期內(nèi),，其自營業(yè)務(wù)收入達(dá)到175億元,，同比增長48.6%。財(cái)報(bào)中表示,，京東健康總收入的增長主要是得益于銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入的增長,。而O2O醫(yī)藥電商的美團(tuán)買藥，也在布局自營業(yè)務(wù),。去年5月,，據(jù)天眼查信息顯示，天津美團(tuán)大藥房有限公司成立,，注冊(cè)資本1000萬元人民幣,，經(jīng)營范圍含藥品零售，第三類醫(yī)療器械經(jīng)營等,。

　　據(jù)了解,，最近受關(guān)注的直播賣藥，非抖音直接“賣藥”,，而是藥店,、醫(yī)藥電商在抖音上直播帶貨，同時(shí)在平臺(tái)上架銷售,。2月7日,，作為上市公司的九州通，在回答投資者提問時(shí)透露,，公司旗下好藥師大藥房在抖音開設(shè)的賬號(hào)“我是好藥師”,，作為第一批受邀在抖音直播賣藥的賬號(hào)，1月18日就已開啟首場直播,。以好藥師大藥房直播間為例,，截至2月10日共直播11場，單場看播人數(shù)從15萬一路下滑到3.5萬,。據(jù)悉,，好藥師大藥房目前在抖音直播上只開放了退熱、止咳,、抗生素,、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥,。

　　同時(shí),，受邀開直播的還有叮當(dāng)快藥。目前,，叮當(dāng)快藥全面入駐字節(jié)跳動(dòng)小荷健康商城,、抖音抖店和抖超小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)，陸續(xù)開展直播帶貨等多種形式的合作。據(jù)悉,，益豐大藥房,、一心堂、漱玉平民,、國大藥房等連鎖藥店都開通了抖音賬號(hào),，同仁堂、湯臣倍健,、以嶺藥業(yè)等藥企也都有賬號(hào),。記者留意到,，大健康企業(yè)與電商平臺(tái)的合作正在持續(xù)深化,。

　　焦點(diǎn)2

　　線上藥品銷售

　　履約能力成一大競爭

　　區(qū)別于服裝、零食,、家電,、家護(hù)用品等商品，藥品的物流環(huán)節(jié)更為嚴(yán)格,，亦更需時(shí)效性,。如阿里、京東,、美團(tuán),、餓了么等在物流配送上，本身有“自建團(tuán)隊(duì)”,，因此,，它們旗下醫(yī)藥電商依靠“自建團(tuán)隊(duì)”，一定程度能實(shí)現(xiàn)較好的履約能力,，快速搶占市場,。

　　京東健康在財(cái)報(bào)中披露，截至2022年6月30日,，其使用了京東物流全國范圍內(nèi)的20個(gè)藥品倉庫和超過450個(gè)非藥品倉庫,。阿里健康在2022年中期報(bào)告中則表示，隨著本集團(tuán)在杭州塘棲鎮(zhèn)運(yùn)營的數(shù)字化單體藥品倉投入運(yùn)營,，日均最大發(fā)貨能力可達(dá)到100萬單,。

　　另一方面，近年即時(shí)零售模式的興起,，讓醫(yī)藥電商的物流競爭愈演愈烈,。美團(tuán)、餓了么通過其下的外賣渠道,，讓線上買藥實(shí)現(xiàn)了“半小時(shí)達(dá)”“小時(shí)達(dá)”,，打通了線下藥店的“最后一公里”。眾多藥店與醫(yī)藥商家看到了，可依靠這些平臺(tái)的物流力量,，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)的可能性,。

　　2月15日，湯臣倍健與美團(tuán)買藥舉辦2023年戰(zhàn)略合作簽約儀式并表示將攜手深化新零售渠道合作,。湯臣倍健有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,，推進(jìn)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程以及拓展藥店服務(wù)半徑是雙方正在做的事情，而此次在新零售領(lǐng)域展開的深度合作包括擴(kuò)充產(chǎn)品供給渠道并持續(xù)優(yōu)化,；助力連鎖藥店數(shù)字化升級(jí),，優(yōu)化O2O運(yùn)營，通過相應(yīng)培訓(xùn)項(xiàng)目和工具提升藥店線上經(jīng)營水平,；推動(dòng)雙方多業(yè)務(wù)線孵化,、開發(fā)新的合作業(yè)態(tài)等。

　　目前,，抖音等直播平臺(tái)的電商物流,，主要是靠第三方物流團(tuán)隊(duì)。相比“自建團(tuán)隊(duì)”的巨大成本投入,，靠第三方是輕資產(chǎn)模式,，但第三方物流能否在藥品銷售領(lǐng)域?yàn)橛脩魩�來好的物流體驗(yàn)，還有待市場考驗(yàn),。

　　焦點(diǎn)3

　　靠醫(yī)拉動(dòng)藥品銷售

　　“醫(yī)+藥”模式中的“醫(yī)”占比

　　單純賣藥遠(yuǎn)不能支撐起各家平臺(tái)在醫(yī)藥電商的市場,。最初的模式：消費(fèi)者線下開藥方，線上買藥的方式,，已發(fā)生了轉(zhuǎn)變,。過去三年，多家醫(yī)藥電商打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,、線上問診業(yè)務(wù),，不斷提升“醫(yī)+藥”的模式中的“醫(yī)”的占比。尤其去年下半年,，包括阿里健康,、京東健康、美團(tuán)買藥等,，快速布局旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,，同時(shí)在平臺(tái)引入多家三甲醫(yī)院的醫(yī)生，進(jìn)行在線問診,。

　　據(jù)阿里健康2022年中期報(bào)披露,，截至2022年9月30日，其服務(wù)的慢病用戶人數(shù)已達(dá)到730萬,，同比增長46%,，人均用藥時(shí)長和用戶復(fù)購率亦持續(xù)快速攀升,。報(bào)告期內(nèi)，本集團(tuán)醫(yī)療健康及數(shù)字化服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為人民幣419338000元,，同比增長74.9%,。同時(shí)，據(jù)披露,，截至2022年3月31日12個(gè)月,，阿里健康日均在線問診服務(wù)量已達(dá)30萬次，較半年前增加5萬次,。近日,，京東健康對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院全年問診量超過1億次,，最高單日問診量突破114萬次,。

　　去年12月底，抖音,、今日頭條對(duì)外宣布平臺(tái)抗疫頻道新增藥品互助,、新冠在線問診、發(fā)熱門診查詢等板塊及功能,。記者在抖音APP上看到，目前該頻道依然處于首頁上方,，該頻道下的在線問診專區(qū),，則由小荷健康承接。公開信息顯示,，小荷健康是字節(jié)跳動(dòng)旗下醫(yī)療健康品牌,，于2020年9月正式成立。

　　“用戶在線問診-醫(yī)生”“執(zhí)業(yè)醫(yī)師開具藥方-在平臺(tái)購藥-配送到家”,，這種模式已成目前業(yè)內(nèi)認(rèn)可的醫(yī)藥電商營收模式,。業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，醫(yī)藥電商要在未來的競爭中持續(xù)占據(jù)市場,，維持用戶黏性,，線上問診、健康管理是不可缺乏的環(huán)節(jié),，只有通過數(shù)字化的醫(yī)療服務(wù),，才能讓醫(yī)藥電商形成長期營收閉環(huán)。

　　政策

　　藥品網(wǎng)絡(luò)銷售新規(guī)施行

　　直播賣藥有贊有彈

　　2016年初,，曾有一位小品演員通過某直播平臺(tái)售賣一款“純中藥減肥膠囊”,，后因部分購買者服用后出現(xiàn)不適癥狀被舉報(bào)，最終其因在未取得藥品生產(chǎn),、銷售許可的情況下,，宣傳售賣無生產(chǎn)廠家和批號(hào)的“假藥”而被判處三年有期徒刑并處罰金50萬元。

　　為規(guī)范直播行業(yè)，國家市場監(jiān)管總局于2020年發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》并明確規(guī)定：直播帶貨作為廣告營銷的一種方式,，不得發(fā)布醫(yī)療,、藥品、醫(yī)療器械等法律法規(guī)明確規(guī)定要提前審核的特殊產(chǎn)品,。由此,，直播賣藥也成為“禁區(qū)”。

　　隨后,，部分藥企為了規(guī)避法律限制,，僅利用直播做產(chǎn)品展示，或者話題營銷,，比如有企業(yè)就借直播提出自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型理念,、將營銷渠道拓展至互聯(lián)網(wǎng)激活員工渠道，由此實(shí)現(xiàn)全員營銷等,。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展,，藥品網(wǎng)絡(luò)銷售新規(guī)開始施行，市場注入強(qiáng)心劑,，巨頭們紛紛嘗試開啟新業(yè)務(wù),。2022年12月1日，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》施行,。該辦法對(duì)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售管理,、第三方平臺(tái)管理以及各方責(zé)任義務(wù)等進(jìn)行了明確規(guī)定。

　　一位行業(yè)觀察人士看好這一趨勢將持續(xù)發(fā)展,，其告訴廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者：“對(duì)于中老年人群而言,，健康、養(yǎng)生類視頻播放量本就不低,。我們分析認(rèn)為,，直播間‘爆款’更可能是知名OTC藥物(非處方藥)、保健品和滋補(bǔ)品這幾大類,�,！彼�透露，OTC藥物可能引爆直播間的原因就在于,，近年來我國有大量處方藥通過國家藥監(jiān)局的審批后轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品,，而其在線下藥店的成交空間又受到了一定程度的擠壓，所以網(wǎng)售OTC藥物的潛力就變得十分巨大,。從目前實(shí)體終端的銷售數(shù)據(jù)來看,，中國超過1億元的OTC藥品有240個(gè)，合計(jì)銷售額超過890億元,，其中化學(xué)藥(含生物藥)占94個(gè),，中成藥占146個(gè),。

　　但也有專科醫(yī)生表示出謹(jǐn)慎的態(tài)度,�,！跋�費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)賣藥便宜，就將自己本不需要的藥買回來吃,。藥企,、藥店能否憑借直播間打開藥品銷售新局面，目前還不好說,。藥品往往各有禁忌和不良反應(yīng),，沒有醫(yī)生、藥師指導(dǎo),，自行購買難免有用藥安全隱患存在,，直播間賣藥還有很長的路要走�,！彼�認(rèn)為,，藥品是特殊商品，和一般的快消品有本質(zhì)區(qū)別,，消費(fèi)者原本就高度依賴醫(yī)生,、藥劑師的指導(dǎo)，但直播電商賣貨節(jié)奏快,，無法做到個(gè)性化指導(dǎo)患者選藥,、用藥，這一問題仍需要思考,、解決。

　　《廣州日?qǐng)?bào)》2023年2月21日A9版