2016年1月19日,，上海七寶萬科廣場盛大開業(yè),，“圣誕金奇百變馬丁和他的恐龍朋友們”特展亮相

　　10天,、超過46萬人,、113萬張消費(fèi)券帶來了平均32%的客流增長量,，參與租戶銷售業(yè)績增長了51%,，其中常熟印象城的箱包品牌新秀麗業(yè)績同比增長率高達(dá)3987%,。

　　2016年“雙11”期間,，在電商續(xù)寫銷售神話的同時,，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資運(yùn)營商印力集團(tuán)(以下簡稱印力)與移動社交平臺臉臉合作的“石頭剪刀布真人大對決”燃爆了旗下在全國14座城市的商業(yè)項目,，引來了新東方董事長俞敏洪、外婆家創(chuàng)始人吳國平等“網(wǎng)紅”企業(yè)家前來站臺,，1100名品牌老板與挑戰(zhàn)者隔空對戰(zhàn),，并通過視頻直播的方式與消費(fèi)者互動。

　　同樣的一幕發(fā)生在今年7月,，印力旗下16個購物中心搞了一場線上線下聯(lián)動的會員回饋活動——“Super V花花節(jié)” ,。其中杭州西溪印象城的會員銷售額同比增長98%。

　　在電商強(qiáng)勢擠壓線下商業(yè)空間的同時,，實體商業(yè)屢遭“唱衰”,。然而，印力旗下的商業(yè)項目卻呈現(xiàn)出了逆勢增長,，已開業(yè)的商業(yè)項目2017年前三季度總銷售額同比增長了約20%,。

　　“這說明實體商業(yè)的價值正在回歸�,！� 全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)研究會會長王永平告訴《瞭望東方周刊》,。

　　他認(rèn)為，適應(yīng)新商業(yè)生態(tài)的實體商業(yè)運(yùn)營商通過管理提升,，探索出了更多的價值增長點(diǎn),。“十幾年來,，經(jīng)歷過多輪行業(yè)競爭格局之變,，到今天仍被消費(fèi)者和租戶信賴，我們靠的是經(jīng)營理念和手段上的持續(xù)自我更新,。這正是實體商業(yè)生存和發(fā)展的要訣,。”印力董事長丁力業(yè)接受《瞭望東方周刊》采訪時坦言,。 實體商業(yè)的“新商業(yè)”嘗試

　　與商家老板來一場“石頭,、剪刀、布”的國民游戲大對決，三局定輸贏,，參與的顧客有機(jī)會在商場花兩元錢喝一杯價值35元的星巴克中杯飲品,，或到避風(fēng)塘吃一頓“霸王餐”，或看一場免費(fèi)的電影,，抑或領(lǐng)走一臺大疆無人機(jī)……

　　過去一年的重要節(jié)假日中,，消費(fèi)者在杭州、蘇州等地的印象城及寧波1902萬科廣場等商場中,，體驗到了這些充滿互聯(lián)網(wǎng)元素的線下活動。

　　印力的“戰(zhàn)果”讓業(yè)界驚嘆大眾消費(fèi)力的同時,，也看到了“會玩”的實體商業(yè),，不亞于電商的活力與生機(jī)。

　　“實體購物中心面對互聯(lián)網(wǎng)時代最大的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)是流量運(yùn)營,，一方面我們要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)如何做線上流量運(yùn)營,，另一方面我們要發(fā)揮實體商業(yè)的天然自帶線下流量的優(yōu)勢，構(gòu)建數(shù)據(jù)洞察能力,，通過精準(zhǔn)會員畫像,、精準(zhǔn)營銷做好線上線下流量聯(lián)接，讓線下流量真正運(yùn)營起來,�,！庇×�集團(tuán)創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人黃玉梅告訴《瞭望東方周刊》。

　　2014年,，印力開始構(gòu)建自己的智慧商業(yè)平臺e-INCITY,，實現(xiàn)線上線下會員系統(tǒng)的打通，讓流量運(yùn)營變得可感知,、可關(guān)聯(lián),、可引導(dǎo)和可評估。印力與臉臉的活動就是e-INCITY在圍繞“連接-激活-轉(zhuǎn)化”所做的精準(zhǔn)營銷的案例,。

　　在打通內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)上,，e-INCITY與外部生態(tài)圈實現(xiàn)了平臺級的對接，接入了包括微信,、淘寶,、美團(tuán)點(diǎn)評、貓眼電影,、臉臉等在內(nèi)的主流互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),。

　　以印力與臉臉的合作為例，后者只是流量入口之一和展示消費(fèi)券的平臺之一,，消費(fèi)券通過e-INCITY發(fā)放,，并在印力自己的POS 機(jī)上實現(xiàn)支付核銷，在這個過程中玩游戲的用戶同步轉(zhuǎn)化為e-INCITY會員,，所有數(shù)據(jù)都沉淀在e-INCITY平臺上,�,；�于這種模式，印力在實現(xiàn)流量共享的同時也形成自己的消費(fèi)閉環(huán),、數(shù)據(jù)閉環(huán),。

　　此外，印力旗下的商業(yè)項目還通過免費(fèi) WIFI,、智能停車等便利服務(wù)進(jìn)一步提高消費(fèi)黏性,、采集數(shù)據(jù)，從而反哺智慧平臺,，再持續(xù)做產(chǎn)品優(yōu)化和運(yùn)營模式創(chuàng)新和落地,。

　　毗鄰西溪濕地的杭州西溪印象城從設(shè)計上充分體現(xiàn)生態(tài)性，建筑本身即成為城市一景

　　小眾音樂酒館為何走紅

　　電子商務(wù)的迅猛發(fā)展將許多人的消費(fèi)行為引向了互聯(lián)網(wǎng),，但這并不代表實體商業(yè)就失去了價值,。“對于消費(fèi)者來說,，線下逛街仍然是零售體驗中至關(guān)重要的一部分,。有三分之二的中國消費(fèi)者表示他們非常享受與家人一起逛街。 因此,，購物中心仍然是人們社交聚會的重要場所,。”丁力業(yè)說,。

　　實際上,，中國的實體商業(yè)依然面臨著前所未有的發(fā)展良機(jī)。

　　波士頓咨詢公司和阿里研究院在2015年12月份聯(lián)合發(fā)布的一份報告中指出：在中國,，年可支配收入在2.4萬~4.6萬元之間及超過4.6萬美元的兩類高收入家庭,，其數(shù)量到2020年將共計超過1億，那時其將占全國城市消費(fèi)總額的55%;與此同時,，隨著中國境內(nèi)居民收入增加,，消費(fèi)需求也在不斷升級，以健康,、休閑等為主的體驗式購物越來越受歡迎,。

　　“體驗需求一定是在線下才能享受到，而按照國內(nèi)目前的消費(fèi)水平,，我們的人均購物中心占有面積跟香港,、日本、美國相比還有很大差距,。未來隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)持續(xù)深入,，三、四線甚至五線城市也會涌現(xiàn)出更多的富裕人群，好的實體商業(yè)仍會有很好的生存空間,�,！蓖跤榔脚袛唷�

　　丁力業(yè)對此深有體會,。2017年國慶長假期間,，他在監(jiān)測新開業(yè)的南通印象城的營業(yè)情況時發(fā)現(xiàn)，一個原本調(diào)性很高的音樂酒館胡桃里,，“在南通的業(yè)績竟然出奇地好,。”

　　“實際上,，年輕人對互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再感到新鮮了,，而線下的社交、娛樂場景對他們來說更重要,。所以，并不是消費(fèi)者不愛逛商場,，而是商場沒有給他們提供新鮮的產(chǎn)品和體驗,。”丁力業(yè)說,。

　　在他看來,，一個高品質(zhì)的購物中心不光可以提供“一站式”的消費(fèi)體驗，一定意義上還充當(dāng)著消費(fèi)者生活,、工作之外的可以休閑,、放松的“第三空間”，乃至一個社區(qū),、城市的地標(biāo),。“這需要商業(yè)運(yùn)營者從硬件和軟件兩個方面來打體驗牌,，要贏得消費(fèi)者的喜歡,，除了要注重空間設(shè)計、調(diào)性等等,，更需要從商場的業(yè)態(tài)搭配,、品牌組合、服務(wù)細(xì)節(jié)等方面下功夫,�,！倍×�業(yè)告訴本刊記者。 保持“年輕態(tài)”

　　王永平認(rèn)為,，面對行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展機(jī)遇,，實體商業(yè)需要完成的第一道課題是，確立自己的差異性，靜下心來研究消費(fèi)者,，滿足甚至引導(dǎo)他們的需求,。

　　地處杭州城西，毗鄰西溪濕地的杭州西溪印象城,，是一個體量達(dá)21萬平方米的購物中心,。基于項目所處地區(qū)位置,、環(huán)境,、體量等，印力從選址,、設(shè)計之初就明確了“將其打造成一個貼近自然,、倡導(dǎo)休閑、娛樂,、悠游生活的全感官體驗購物中心”的目標(biāo),，在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了創(chuàng)新。

　　由于與城市稀缺景觀為鄰,，為凸顯其生態(tài)性,，項目在設(shè)計上除做了大量露臺、屋頂花園,，還有可以直面西溪濕地的全景透明落地玻璃,，內(nèi)部春、夏,、秋,、冬四個大型主題中庭貫穿項目始終。這讓其僅靠“顏值”就收獲了大批“粉絲”,。

　　“由于遠(yuǎn)離市區(qū),、規(guī)模較大，項目要擴(kuò)大輻射半徑以保障客流,，我們在品牌,、業(yè)態(tài)的豐富度上花了很多心思。比如引入了浙江省第一家沃爾瑪高端超市山姆會員店,，外婆家,、悠游堂、中影影城等極具吸客效應(yīng)的餐飲,、家庭嬰童,、娛樂品類一應(yīng)俱全，基本上可以覆蓋消費(fèi)者吃喝玩樂購的所有需求,�,！庇×�集團(tuán)杭州城市公司總經(jīng)理張雪東告訴《瞭望東方周刊》,。

　　160公里外的蘇州印象城是當(dāng)?shù)氐谝患乙再徫镏行男螒B(tài)出現(xiàn)的商業(yè)項目。2009年開業(yè)時,，蘇州印象城的空間布置,、層高、同層停車場的設(shè)計和零售,、體驗業(yè)態(tài)配比,，都讓當(dāng)時以百貨為主的零售業(yè)大感新奇�,！昂芏嗳瞬⒉豢春�,，因為對于蘇州這樣一個二線城市，我們當(dāng)時的做法確實是很超前,。但事實證明,，我們是把握了市場先機(jī)，這種業(yè)態(tài)是符合消費(fèi)者需求的,�,！�

　　蘇州印象城總經(jīng)理張駿淞對《瞭望東方周刊》回憶。

　　之后的8年間,，整個中國零售商業(yè)發(fā)生了巨大變化,，許多實體商業(yè)在電商沖擊、同質(zhì)化競爭雙重壓力之下轟然“垮掉”,，而印力始終堅持以客戶為中心的發(fā)展理念,，讓曾經(jīng)領(lǐng)先同行十年的蘇州印象城,，至今仍站在大眾消費(fèi)的“制高點(diǎn)”,。

　　“從業(yè)態(tài)更新上，我們始終走在同行業(yè)前端,，比如當(dāng)別人學(xué)我,，引入HM、優(yōu)衣庫這些快時尚品牌時,，我的優(yōu)勢品牌早就作了更替,。在整個購物環(huán)境的營造上，我們也在不斷創(chuàng)新,。應(yīng)該說,，在消費(fèi)者眼中，我們一直保持著‘年輕態(tài)’,�,！睆堯E淞說。

　　“對運(yùn)營者來說,，消費(fèi)者的需求難以把握,，因為它永遠(yuǎn)在變,。這就要求我們保持對消費(fèi)趨勢變化的敏感，‘遇變而變’,�,！庇×�集團(tuán)副總裁兼上海城市商業(yè)公司總經(jīng)理葉挺也告訴《瞭望東方周刊》，上海萬科七寶廣場面對行業(yè)格局之變,，不斷調(diào)整商業(yè)預(yù)期,、順應(yīng)趨勢，如今已經(jīng)成為 “上海西南娛樂體驗購物公園”,，深受顧客歡迎,。

　　從“房東”變身生態(tài)合作伙伴

　　實際上，印力也和其他商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商一樣面臨著同一個問題——消費(fèi)者早已習(xí)慣網(wǎng)上購物的今天,，很多商場卻沒辦法滿足其全渠道購物無差別的體驗需求,。

　　王永平認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者對商品“線上線下同款同時同價”的基本要求不能被滿足時,，他們會因此質(zhì)疑商場的吸引力,，而不是抱怨品牌商。而運(yùn)營商難以影響品牌決策的原因則在于“房東”與“租戶”的兩者關(guān)系,。

　　丁力業(yè)認(rèn)為,，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營者應(yīng)該拋棄過去做“甩手掌柜”的經(jīng)營模式，重構(gòu)與租戶的關(guān)系,，從“房東”角色轉(zhuǎn)換為“生態(tài)合作伙伴”,，促使經(jīng)營者與品牌方形成‘利益共享’的合作關(guān)系。因此,，印力的一些新項目與品牌商建立了風(fēng)險共擔(dān)的合作方式,，一方面為商戶解除后顧之憂，另一方面則使運(yùn)營商增加了對后者的掌控力,。為增加商場流量,，并使之轉(zhuǎn)化為品牌銷售業(yè)績和商場收益，印力在精細(xì)化管理,、主題營銷策劃等方面,，進(jìn)行了一系列的能力提升。

　　張駿淞告訴本刊記者,，除了跟臉臉,、美團(tuán)點(diǎn)評等互聯(lián)網(wǎng)平臺合作線上營銷之外，蘇州印象城還會定期舉辦主題展,，比如一些品牌的發(fā)布秀,、明星與粉絲的見面會等等，持續(xù)地為線下引流,。

　　“從我們?nèi)粘９ぷ鱽砜�,，保持跟品牌商良好的溝通是最基礎(chǔ)的合作,。我們會做一些內(nèi)部的交流會，把運(yùn)營較好的品牌商的經(jīng)驗分享出來,�,！睆堯E淞說，“商場會根據(jù)每個品牌上報的銷售數(shù)據(jù),，進(jìn)行定性分析,。比如如果是品牌經(jīng)營策略出現(xiàn)問題，我們來加以指導(dǎo);是季節(jié)的原因?qū)е聵I(yè)績下滑,，我們適當(dāng)推出一些活動,，具體情況具體分析�,！�

　　而今,，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng),、人工智能等各種“黑科技”智能設(shè)施和e-INCITY大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺,，這種數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析的工作效率得到了大大提升，印力可以實時掌握消費(fèi)者在商場的行為,，形成店鋪流量,、銷售情況等數(shù)據(jù)，據(jù)此完成消費(fèi)者畫像,，判斷某個品牌或某件產(chǎn)品的受歡迎度,，從而指導(dǎo)商場更科學(xué)地選擇業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)和品牌之間的搭配。

　　“這是商場能否吸引消費(fèi)者最重要的依據(jù),，而流量的提升正是運(yùn)營者與品牌商實現(xiàn)利益共享的前提,。” 丁力業(yè)說,。(《瞭望東方周刊》記者單素敏/廣東深圳 北京報道)