邊吃邊“考古”的青銅器盲盒糕點(diǎn)、養(yǎng)生與口感兼具的中藥奶茶,、清香回甘的茉莉花茶啤,、擁有“數(shù)字身份證”的紫砂壺……在第五屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，充滿歷史溫度與創(chuàng)新活力的老字號(hào)展品,，成為一道亮眼的風(fēng)景線,。

如今，越來越多老字號(hào)不僅是歷史記憶的承載者,、時(shí)代變遷的見證者,，也是品牌煥新的引領(lǐng)者，它們以“不老”的創(chuàng)新姿態(tài),，詮釋著中華文化的活力,。

老字號(hào)不是“一老永逸”

何謂老字號(hào)？據(jù)商務(wù)部界定,，申報(bào)中華老字號(hào)的條件包括創(chuàng)立時(shí)間50年以上,，具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，同時(shí)在設(shè)計(jì),、研發(fā),、工藝、技術(shù),、制造,、產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)理念,、營(yíng)銷渠道、管理模式等方面具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力,?？梢姡献痔?hào)的界定不止于時(shí)間刻度,，更在于文化特色與時(shí)代價(jià)值,。

近年來，國(guó)家對(duì)老字號(hào)的保護(hù)日益重視,。2024年2月,，商務(wù)部等公布第三批中華老字號(hào)名單，全國(guó)中華老字號(hào)數(shù)量達(dá)到1455個(gè),，新認(rèn)定中華老字號(hào)品牌382個(gè),，此外還有地方老字號(hào)3000多家。據(jù)統(tǒng)計(jì),，中華老字號(hào)平均“年齡”近140歲,，從柴米油鹽到琴棋書畫,，已覆蓋32個(gè)行業(yè)。

此外,，國(guó)家還出臺(tái)了一系列利好政策和法律法規(guī),，多地設(shè)立專項(xiàng)保護(hù)資金，推動(dòng)老字號(hào)博物館,、體驗(yàn)館建設(shè),，積極推進(jìn)中華老字號(hào)振興。

老字號(hào)不是“一老永逸”,。2023年,，商務(wù)部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，提出要建立“優(yōu)中選優(yōu)”“有進(jìn)有出”的認(rèn)定機(jī)制和動(dòng)態(tài)管理機(jī)制,，并首次將55個(gè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善的品牌移出中華老字號(hào)名錄,。

這種做法，是為了推動(dòng)老字號(hào)品牌更好地發(fā)展創(chuàng)新,。食品釀造品牌正陽河被中華老字號(hào)“踢出群聊”后迎頭趕上,，于2023年完成資產(chǎn)重組，次年9月新廠部分落成投用,，基本實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化與智能化生產(chǎn),；為做到“老口味不變”，還邀請(qǐng)老廠長(zhǎng),、骨干技師進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo),。“希望幾年后,，我們能將‘中華老字號(hào)’的稱號(hào)拿回來,！”正陽河集團(tuán)董事長(zhǎng)王玉鑫說。

多維更新實(shí)現(xiàn)“逆生長(zhǎng)”

在北京王府井工美大廈“予尋京喜”——藝術(shù)非遺“中國(guó)禮物”旗艦店茶咖休閑區(qū),，心形拉花咖啡在青花白底的老北京蓋碗中漸漸成型,，吸引眾多消費(fèi)者前來打卡?！皠e小看蓋碗這個(gè)茶器的作用,，”工作人員介紹道，“雖然咖啡還是那個(gè)味道,，但蓋碗襯托出了時(shí)光回溯的意境,，有點(diǎn)傳統(tǒng)，又有點(diǎn)潮流,?！痹絹碓蕉嘞矏蹅鹘y(tǒng)文化的年輕人，愛上這份中西合璧的獨(dú)特,。

當(dāng)情懷的“老酒”裝進(jìn)時(shí)代的“新瓶”,，老字號(hào)就實(shí)現(xiàn)了“逆生長(zhǎng)”,。

“感官革命”成為老字號(hào)產(chǎn)品撬動(dòng)年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵。與“蓋碗茶咖啡”相似,，同仁堂在拿鐵中融入枸杞,、菊花等食材，顛覆味蕾的同時(shí)引領(lǐng)了“朋克養(yǎng)生”新潮流,。北京稻香村推出“京城名勝”系列糕點(diǎn),，將祈年殿、鐘鼓樓等建筑微縮成點(diǎn)心造型,，食客咬下的每一口都飽含著對(duì)城市記憶的味覺想象,。

“場(chǎng)景擴(kuò)容”讓老字號(hào)店面由消費(fèi)空間化身文化空間。通過面向大眾的體驗(yàn)課程,，傳統(tǒng)技藝得以從師徒相授的封閉場(chǎng)景走向大眾參與的開放空間,。在“予尋京喜”的掐絲琺瑯體驗(yàn)課上，年輕情侶把親手制作的對(duì)戒作為定情信物,。在稻香村零號(hào)尋寶館店,，兩處“尋寶”互動(dòng)裝置吸引了不少顧客：一處是“盉”感應(yīng)噴水模型裝置，讓消費(fèi)者體驗(yàn)古人的食禮文化,；另一處是“爵”字造型音樂盒,，通過手勢(shì)感應(yīng)可以打開古風(fēng)音樂。此外,，稻香村還開設(shè)中式糕點(diǎn)制作體驗(yàn)課程,，年輕人跟隨非遺代表性傳承人學(xué)習(xí)包酥、壓模,，理解“慢工出細(xì)活”的匠人精神,。

“傳播更新”讓老字號(hào)觸達(dá)“云端”，許多顧客自發(fā)參與品牌共創(chuàng),，形成強(qiáng)大的傳播勢(shì)能和創(chuàng)意靈感,。北京稻香村零號(hào)尋寶館店店長(zhǎng)陳天寶介紹：“在小紅書，‘稻香村隱藏吃法’話題下匯集了數(shù)百條筆記,。有用戶用棗花酥制作‘國(guó)風(fēng)酸奶碗’，有人將糕點(diǎn)裹上蛋液,，煎得外酥里嫩,，有人將綠豆糕打碎后加入牛奶、咖啡,，制作‘豆乳拿鐵’……產(chǎn)生了不錯(cuò)的互動(dòng)效果,。”通過用戶生成內(nèi)容,，老字號(hào)品牌的影響力,、時(shí)尚度都得到了提升,。除了借助平臺(tái)直播“圈粉”更多消費(fèi)者，一些老字號(hào)還注重打造私域流量,，通過添加店長(zhǎng)微信賬號(hào)等,，顧客可以更及時(shí)地看到新品推送，還可以進(jìn)行一對(duì)一的購買咨詢,，讓消費(fèi)體驗(yàn)更有溫度,。

“常青”之路的探索

當(dāng)老字號(hào)以盲盒、新茶飲和便捷預(yù)制菜等形式俘獲年輕人時(shí),，也有人擔(dān)憂,，這些與潮流消費(fèi)形態(tài)的簡(jiǎn)單嫁接，會(huì)否消解傳統(tǒng)文化的深層價(jià)值,？

這樣的擔(dān)憂不無道理,。對(duì)于老字號(hào)而言，訴諸潮流或許是打開年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)的快捷手段,，但未必是品牌可持續(xù)發(fā)展的最優(yōu)解,。“年輕化”不等同于“網(wǎng)紅化”,，創(chuàng)新也不等同于對(duì)文化符號(hào)貼片式挪用,，否則品牌將陷入文化空心化、產(chǎn)品同質(zhì)化,。當(dāng)前,，造型各異的糕點(diǎn)和獵奇風(fēng)味的茶飲、冰激凌已經(jīng)開始讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞,，品牌獨(dú)有的文化,、工藝，如何通過新形式更好地傳播與保護(hù),？值得人們思考,。

“執(zhí)古之道，以御今之有,?！崩献痔?hào)的創(chuàng)新，須以深耕傳統(tǒng)為前提,?！按笸氩瓒皱X一碗，老二分嘞……”古色古香的老舍茶館門前,，工作人員正熱情地招呼絡(luò)繹不絕的客人,。北京老舍茶館以京味文化為核心，將北京傳統(tǒng)的“茶、餐,、戲,、禮”深度融合，輔以特色文創(chuàng)產(chǎn)品,，以“文化敘事”重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn),。茶館內(nèi)既保留了老北京四合院的建筑風(fēng)格，又通過曲藝表演煥新傳統(tǒng)文化,，使品牌成為京味文化的傳承載體,。

守住傳統(tǒng)匠心的同時(shí)，老字號(hào)還要與新型消費(fèi)多維融合,。新型消費(fèi)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)升級(jí),，而非流量狂歡。健康化,、體驗(yàn)化,、智能化是新型消費(fèi)的重要趨勢(shì)。北京稻香村早在2000年就推出糖醇窗口,，供糖尿病等控糖顧客選購,；在“蛇年生肖餅”等新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)中，也采用粗糧元素貼近當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)健康飲食的追求,。都一處前門店通過開放燒麥制作親子體驗(yàn)課,，讓客人親身體驗(yàn)搟皮、包餡等16道工序,，并邀請(qǐng)店內(nèi)燒賣非遺傳人講解都一處歷史,，讓老手藝傳得更廣。為解決傳統(tǒng)中醫(yī)問診“一人一方”實(shí)現(xiàn)難題,，方家鋪?zhàn)友邪l(fā)“AI智慧中醫(yī)終端”部署于各地門店,，將“望、聞,、問,、切”與AI技術(shù)深度融合，通過算法分析用戶體質(zhì),，為消費(fèi)者生成個(gè)性化滋補(bǔ)方案……這些案例無不證明,，文化傳承不是簡(jiǎn)單的元素移植，還需要對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展,。

“只有與時(shí)俱進(jìn),，才能讓傳統(tǒng)美食從食品本身變成文化標(biāo)識(shí)?！标愄鞂氄f，產(chǎn)品和手藝是守正的根基，只有不斷修煉“內(nèi)功”,，才能跟上市場(chǎng)節(jié)奏,，與時(shí)代同頻共進(jìn)。

老字號(hào)好不好,，由消費(fèi)者說了算,。“從歷史中來,，到生活中去”,，是老字號(hào)煥新的重要路徑；而消費(fèi)者是否滿意,，則是瞬息萬變的市場(chǎng)潮流中,，一條恒久不變的準(zhǔn)繩。