張勇沉寂后,，哪吒汽車在成立十年后,，也走到了懸崖邊緣,。

　　文｜《中國企業(yè)家》記者 任婭斐

　　張勇從公眾視野已經(jīng)“消失”88天了。

　　2024年10月16日,，是哪吒汽車母公司合眾新能源成立的第十年,。當天，時任哪吒汽車CEO的張勇在朋友圈分享了一張照片,，照片中他和方運舟等4人圍坐在一張辦公桌前,，桌上放著吃剩的盒飯，他們面向鏡頭,，臉上掛著笑容,。張勇配文稱：“10.16,，十周年,！”自此之后，張勇便悄悄隱匿了,。

　　2024年,，哪吒汽車銷量持續(xù)掉隊。為挽救頹勢,，從2024年初開始,，張勇從幕后走到臺前，學習雷軍,，通過直播,、短視頻等形式打造個人IP，吸引流量,，為哪吒營銷造勢,，試圖帶領哪吒重回銷量巔峰。

　　但張勇卻未能如愿,。2024年1～9月,，哪吒汽車累計銷量為8.6萬輛，同比下滑12%,。此后3個月,，哪吒汽車再沒有官宣銷量數(shù)據(jù),。

　　直到2024年12月6日，哪吒汽車官宣人事變動,，張勇不再擔任CEO,，轉任公司顧問。哪吒汽車創(chuàng)始人,、董事長方運舟兼任公司CEO,，直接領導公司的日常運營和戰(zhàn)略規(guī)劃。張勇正式“下課”,，方運舟從幕后走向前臺,。

　　伴隨著張勇的沉寂，曾在2022年登上造車新勢力“銷冠”寶座的哪吒汽車,，也走到了懸崖邊緣,。

　　“哪吒汽車一直在艱難中活著，在懸崖邊,，創(chuàng)業(yè)十年,，經(jīng)歷過諸多黎明前的黑暗，2016年左右,，半年發(fā)不出工資,，高管和中層干部都沒發(fā)工資，很多人扛不住壓力不干了,。我也失眠,，但是屬于你的時代，你不扛誰來扛,？舍我其誰,。”在一檔訪談節(jié)目中,，方運舟坦承公司當下面臨的問題,。但他仍然自信地表示，不管未來競爭如何,，3～5年內(nèi)哪吒肯定能活下去,。

　　但留給方運舟的時間，已經(jīng)不多了,。

　　汽車老兵轉型

　　張勇和方運舟,，同為1975年生人。作為汽車圈的老將,，兩人既是大學同學,，也都曾在奇瑞任職。

　　1998年，從合肥工業(yè)大學畢業(yè)后,，張勇加入北汽福田,，一路晉升到北汽福田商務車銷售公司總經(jīng)理。2010年,，張勇加盟奇瑞新能源汽車擔任常務副總經(jīng)理,，主管營銷業(yè)務，一干就是四年,。2014年,，張勇又從奇瑞離職去北汽新能源，任職北汽新能源副總經(jīng)理,、營銷公司總經(jīng)理,，負責北汽新能源純電動車的銷售工作。2017年,，北汽新能源純電動車銷量歷史性突破10萬輛,，成為全國第一。

　　方運舟在2000年于合肥工業(yè)大學畢業(yè)后,，入職奇瑞汽車,，在此工作十余年。離職創(chuàng)業(yè)時,，他的職務是奇瑞新能源副總經(jīng)理,。

　　2013年，方運舟去清華大學攻讀博士,，師從中國科學院院士歐陽明高,。一年后，他聯(lián)合具有清華大學背景的機構及企業(yè),，加上奇瑞的前同事,，在浙江桐鄉(xiāng)成立了合眾新能源，注冊資金10億元,。

　　與小鵬、理想通過收購獲得造車資質不同,，合眾新能源是通過審批獲得了造車資質,。2018年5月，成立四年的合眾新能源拿到了工信部頒發(fā)的純電動汽車生產(chǎn)資質,。

　　這一年也是合眾新能源走上正軌的一年,。2018年1月，方運舟邀請張勇加入合眾新能源,，擔任哪吒汽車首席執(zhí)行官,，主要負責哪吒汽車的經(jīng)營管理。方運舟則逐漸退到幕后。同年2月,，合眾新能源在浙江桐鄉(xiāng)的第一座工廠竣工,，5個月后，合眾第一臺量產(chǎn)車哪吒N01下線,，2018年年底,，哪吒開始交付。

　　對于兩人之間的關系,，2022年張勇接受采訪時曾評價稱,，他們是最佳搭檔，方運舟很信任他,，“在這么多的創(chuàng)業(yè)公司里,，我認為董事長和CEO配合默契、關系和諧,，我們肯定是其一”“（他有）包容和寬廣的胸懷,，像我來之后，經(jīng)營上的事他也挺放手,。實際上企業(yè)經(jīng)營的一些目標是有風險的,，一步踏空可能就走向了萬丈深淵。他能夠信任支持我做決策,，到現(xiàn)在為止,，在方向性目標線上，我們沒有任何不同的意見”,。

　　后來外界所熟知的哪吒汽車的品牌名字,，就是張勇起的。他認為這個名字好記,、有濃厚的中國特色,。

　　在張勇的操盤下，哪吒汽車經(jīng)歷過巔峰時刻,。加入合眾新能源后,，張勇將北汽時期借由網(wǎng)約車的成功經(jīng)驗復制，短短數(shù)年里,，開始了哪吒汽車面向B端,、政府采購、低價換量的打法,，實現(xiàn)銷量激增,。

　　2021年，哪吒汽車累計交付6.97萬輛,，同比增長362%,，位居造車新勢力銷量排行榜第四位；2022年，哪吒汽車累計交付15.21萬輛,，一舉拿下當年造車新勢力銷量榜首,，主要依靠的就是10萬元級別的哪吒V，以及面向15萬元級別市場的哪吒U,，前者全年貢獻了98847輛銷量,，在整體銷量中占比達65%，后者占比超過30%,。主力產(chǎn)品支撐下,，哪吒在中低端市場提前站位。

　　不過,，2023年開始,，哪吒汽車銷量開始出現(xiàn)掉隊跡象：2023年全年交付12.75萬輛，同比下滑16.16%,，未達到其2023年初設定的25萬輛銷量目標,。之后，哪吒汽車便開始進入爬坡期,，這也為張勇的卸任埋下了伏筆,。

　　試錯的代價

　　哪吒汽車陷入危局，與產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)搖擺,、組織管理的混亂不無關系,。

　　2022年，哪吒汽車迎來高光時刻的同時,，也正式開啟品牌沖高之路,。張勇認為，一直賣低價車會讓哪吒發(fā)展受限,，哪吒要生產(chǎn)高端,、性能更好的車。

　　2022年7月,，哪吒推出首款中高端轎車哪吒S,，售價為19.98萬～33.88萬元，向20萬～30萬元價格區(qū)間市場發(fā)起沖擊,。但這對于10萬元以下車型占六成以上銷量基盤的哪吒來說,，步子實在邁得太大。

　　據(jù)21世紀經(jīng)濟報道,，當時哪吒內(nèi)部管理層對首款中高端產(chǎn)品做SUV車型的意愿更強，認為更符合當前市場,。但在張勇看來,，SUV的市場競爭趨于飽和，但中高端轎跑仍有較大空間，因此決定推出哪吒S,，并對該車寄予月銷過萬的厚望,。

　　2023年4月，哪吒又推出哪吒GT,，售價17.88萬～22.68萬元,，進軍純電轎跑市場。彼時,，張勇對這款車充滿了信心,，他預測，“哪吒GT不會是月銷只有幾百臺的小眾車型,，而是一款能快速上量的爆款,。”哪吒GT上市當月,，張勇在微博甚至放出豪言,，“三個月后哪吒GT單月銷量能把市場上所有的兩門跑車按在地上摩擦?！?/p>

　　面對質疑哪吒GT的網(wǎng)友,，張勇接連兩天在微博發(fā)文回應，“沒看到車,，沒體驗過車,，就說車不行，這種心態(tài)要不得,?！?/p>

　　然而，從后來的市場表現(xiàn)來看,，哪吒S和哪吒GT這兩款肩負著哪吒品牌向上重擔的車型,，并沒有達到張勇的預期。2022年,，哪吒S全年銷量20278臺,，單月最高銷量不足3000輛。哪吒GT的月銷量目前不足百臺,。

　　這兩次試錯,，讓哪吒汽車付出了慘痛的代價。張勇曾在微博發(fā)文公開檢討,，稱2023年新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好,，節(jié)奏亂，新產(chǎn)品上市定價過高,，下半年雖然調整到位了,，但已喪失了先機,。

　　2023年，中國汽車市場開啟慘烈的價格戰(zhàn),，比亞迪秦混動版售價跌至8萬元以下,，上汽通用五菱、吉利汽車等多家車企跟進降價,。在10萬元級新能源汽車市場,，承擔銷量主力的哪吒U、哪吒V備受沖擊,，逐漸被搶去市場份額,。

　　同時，為了給哪吒GT讓行,，張勇還暫停了大型7座SUV項目,，錯失了家庭市場。而零跑汽車則在2024年憑借C10,、C11,、C16系列產(chǎn)品，在10萬～15萬元級新能源SUV市場逐漸站穩(wěn)腳跟,。

　　在一次次的產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺中,，哪吒在市場中錯失機會，逐漸陷入危局,。

　　向雷軍學習

　　面對困境,，哪吒曾試圖自救。

　　2024年年初,，張勇在微博發(fā)文,，反思過去傳播方法的老套和營銷總部管理力度的不足，并提出精簡業(yè)務,、優(yōu)化組織架構等六項改革措施,，其中三點均指向了營銷。張勇稱,，2024年他將兼任營銷總經(jīng)理,，要求營銷系統(tǒng)全體起立，重新站崗,，全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式,。

　　看到低迷的銷量后，作為哪吒汽車投資人,，360董事長周鴻祎也很著急,。2024年3月，周鴻祎曾在直播時公開批評哪吒汽車,，稱其從營銷到產(chǎn)品規(guī)劃“老是自嗨,，這是不行的”,，并且要求哪吒高管“向小米學習,，多學學雷軍”,。張勇接受了建議，他回應稱,，“接受老周批評,，營銷向雷軍學習，不丟人,！”

　　此后,，張勇頻繁露臉，和車圈博主連線,、探訪工廠,、為新車首批車主開車門，借助各種社交平臺打造個人IP,，向雷軍學習營銷,。

　　周鴻祎后來也親自下場，和張勇一起直播,，一起參加綜藝“快樂向前沖”,，為哪吒營銷造勢，吸引流量,。

　　流量帶來了一定的效果,。2024年4月，哪吒推出中型SUV哪吒L,，官方數(shù)據(jù)顯示,，哪吒L上市15天，訂單突破3萬輛,，5月實現(xiàn)銷量3732輛,，占當月哪吒總銷量的一半以上。張勇激動地在微博發(fā)文稱：“最近在老周的幫助和支持下,，哪吒獲得了前所未有的關注,，也提振了產(chǎn)品的訂單增長，我們內(nèi)部復盤一致認為,，L這款車的成功,，一半功勞是老周的?！?/p>

　　但在聚光燈下,，張勇的一些行為和言論也惹來爭議。例如,，在一次直播中,，張勇在直播間蹺起二郎腿,，被部分觀眾質疑姿態(tài)高高在上，但之后他以激烈的言辭回懟網(wǎng)友,，稱自己腰不好,，為了舒服點翹了二郎腿。包括之后暗諷雷軍演戲,，拉踩其他車企是“小弟弟”,，哪吒是“先行者”的言論，都讓張勇一次次站在輿論風暴中心,。

　　從市場表現(xiàn)看,，張勇親自下場抓營銷工作后，未能完全扭轉哪吒銷量下滑的頹勢,。數(shù)據(jù)顯示,，2024年1～9月，哪吒共賣出8.6萬輛車,，僅完成30萬輛年銷目標的28.63%,。10月份開始，哪吒便沒有再公布銷量月報,。之后,，哪吒拖欠供應商貨款、拖欠員工工資的負面消息不斷傳出,，張勇也卸任CEO,。

　　一系列沖擊之后，哪吒汽車的IPO闖關也面臨較大變數(shù),。

　　2024年6月,，合眾新能源向港交所遞交IPO申請。招股書顯示,，2021年至2023年,，哪吒累計虧損達到183.73億元，毛利率分別為-34.4%,、-22.5%,、-14.9%，仍未轉正,。截至2023年底,，哪吒汽車現(xiàn)金儲備僅為28.4億元，而短期借款和長期借款分別為43.17億元,、14.40億元,，資產(chǎn)負債率高達86.28%。這意味著,，仍未實現(xiàn)自我造血的哪吒,，急需通過外部輸血渡過難關,。

　　張勇卸任CEO當天，方運舟發(fā)布了全員信,，提出了哪吒汽車的未來方向,，一是全力以赴實現(xiàn)IPO，二是哪吒將把業(yè)務聚焦海外,，專注在更符合市場期待,、毛利率為正的產(chǎn)品，國內(nèi)適度競爭,，放眼海外，努力打造幾款全球熱賣車型,。

　　他強調,，哪吒現(xiàn)在已經(jīng)渡過最危險的關頭，而立足國內(nèi)進行全球化擴張,，是哪吒汽車“二次創(chuàng)業(yè)”的答案,，海外市場關乎著公司的短期生存，更是哪吒能否在未來競爭中脫穎而出的關鍵,。他堅信,，哪吒未來2～3年內(nèi)能實現(xiàn)銷量一半在內(nèi)、一半在外,，2025年內(nèi)整體毛利率轉正,，2026年公司整體盈利。

　　據(jù)天眼查APP,，自2024年11月13日開始至2025年1月9日,，合眾新能源共有31條股權凍結，股權數(shù)額超31億元,。

　　2024年,，流量沒有拯救哪吒，2025年,，在方運舟的掌舵下,，哪吒汽車能否轉危為安？

　　參考資料：

　　《小的力量》第二季第七期《平靜奔跑在生死邊緣》,，長盛

　　《對話張勇：誰是競爭對手,，打完這一仗再說》，未來汽車日報

　　《哪吒危局和張勇浪費的2.5年》,，豹變

　　《哪吒汽車,，為什么走到今天？》,，21世紀經(jīng)濟報道