“購買牛奶時仔細對比外包裝上的標簽已經(jīng)成為我的習(xí)慣?！北本┖５韰^(qū)居民、“90后”劉麗跟記者分享道,，“我一般會重點看兩項內(nèi)容,，一是配料表，只選原料為鮮牛乳的純牛奶,；二是營養(yǎng)成分表,，蛋白質(zhì)含量越高、鈣含量越高,，營養(yǎng)價值就越高,。”如今,，越來越多的消費者像劉麗一樣在選購乳品時變得專業(yè)而理性,，這是我國奶商指數(shù)提升的印證,。

日前發(fā)布的《2025中國奶商指數(shù)報告》顯示，今年中國奶商指數(shù)得分為67分,，公眾對飲奶高度重視,，飲奶知識的普及度明顯提高，尤其對乳制品營養(yǎng)成分的認知同比提升了近13%,，健康消費理念更加普及,。當下，公眾的乳制品消費觀念已經(jīng)從量的滿足轉(zhuǎn)向質(zhì)的追求,，乳品消費進入提質(zhì)升級的新階段,，這也為乳業(yè)發(fā)展帶來了新機遇。

功能性產(chǎn)品受青睞

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)營養(yǎng)與健康研究院院長任發(fā)政介紹,，中國奶商指數(shù)調(diào)查自2018年首次啟動,，從喝奶意識、知識,、行為3個維度,，以數(shù)據(jù)量化方式客觀衡量公眾乳制品攝入的表現(xiàn)和特征。8年來,，調(diào)查持續(xù)記錄國民健康素養(yǎng)與生活方式的動態(tài)變遷,，成為洞察乳制品消費趨勢的重要窗口，也為乳業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供重要參考,。

《2025中國奶商指數(shù)報告》顯示,，在衡量奶商指數(shù)的指標中,，公眾喝奶意識與上一年基本持平且長期處于高位,，印證“喝奶有益”觀念已深入人心。在喝奶知識中,，人們對種類認知的得分最高,，達73.3分，公眾對營養(yǎng)成分的認知提升近13%,，隨著健康消費理念普及,，越來越多人意識到牛奶富含優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、鈣,、維生素D等關(guān)鍵營養(yǎng)素,，在維持骨骼健康、促進新陳代謝等方面發(fā)揮著重要作用,。

公眾在喝奶行為方面出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的變化——2025年購買習(xí)慣得分為73.5分,，但購買習(xí)慣和攝入頻次均下降約5%，能做到每周至少喝5天奶的人群占比從去年的75.7%降至71%,。家庭成員飲食習(xí)慣改變,、乳制品品質(zhì)未達預(yù)期,、植物基飲品等替代品出現(xiàn)是乳品消費下降的主要原因，部分消費者還擔心乳糖不耐受或認為“牛奶過量飲用有害”,。

在此背景下,，報告分析認為，消費者對乳制品功能訴求日益精準化,，不同年齡層需求差異凸顯,，對增強免疫、助眠,、改善腸道等功能有明確追求,，高品質(zhì)奶源、營養(yǎng)成分,、有機認證,、“低糖低脂零添加”及可追溯性成為選購關(guān)鍵。同時,，快節(jié)奏生活中,，奶茶店、甜品店中的含乳產(chǎn)品因能提供更高生活品質(zhì)和情緒價值而備受青睞,，“隨心購”消費模式興起,，輕量、即時,、場景化消費特征明顯,，便攜裝乳制品逐漸受到歡迎。

新生代父母成主力

在北京朝陽區(qū)一家母嬰用品店,，正在采購嬰兒配方奶粉的新手媽媽王紅告訴記者,，“購買奶粉時，我最關(guān)注奶源地,、有機認證和營養(yǎng)成分表,，特別是乳鐵蛋白和益生菌的含量”。王紅的消費選擇折射出新生代父母的喂養(yǎng)現(xiàn)狀,?！?025中國奶商指數(shù)報告》首次發(fā)布的“新生代父母喂養(yǎng)奶商指數(shù)”介紹，乳制品消費的新主力——新生代父母（“90后”或“00后”,、孩子年齡在0歲至3歲的父母）的喂養(yǎng)奶商指數(shù)達到72.6分,，總體處于良好水平，在乳制品消費中呈現(xiàn)“高參與度”與“高要求”特點,。

新生代父母普遍認可科學(xué)喂養(yǎng),，在乳制品選擇和嬰幼兒營養(yǎng)管理上展現(xiàn)出理性態(tài)度。他們深知嬰幼兒時期的營養(yǎng)攝入對孩子成長發(fā)育的重要性,，挑選乳制品時格外謹慎,。然而,，知識儲備不足成為他們科學(xué)喂養(yǎng)道路上的一大障礙，約62.1%的父母不知道寶寶每日科學(xué)飲奶量的標準,。中國乳制品工業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長劉美菊認為,，年輕父母雖然有強烈的科學(xué)喂養(yǎng)意愿，但缺乏系統(tǒng)知識指導(dǎo),，在信息爆炸時代,，他們迫切需要科學(xué)、細致的喂養(yǎng)指導(dǎo)和可靠的產(chǎn)品選擇方案,，這為未來乳制品科普指明了方向,。

報告顯示，幾乎所有新生代父母都會主動檢查營養(yǎng)成分表,，助力身高發(fā)育,、促進骨骼和牙齒健康、提升免疫力,，是三大核心需求,。60%的父母將“營養(yǎng)成分豐富度”作為配方奶粉首要考量因素，38.8%的父母重視乳鐵蛋白對提高免疫力的重要作用,，市場上添加了乳鐵蛋白,、益生菌、DHA等營養(yǎng)成分的嬰幼兒配方奶粉深受歡迎,。

在養(yǎng)娃過程中,，新生代父母面臨一定焦慮，28.7%的父母為喂養(yǎng)焦慮,，僅14.1%能完全淡定,。奶粉安全性是他們最為關(guān)注的問題，因此,，對乳制品企業(yè)來說,，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全,，加強與消費者的溝通和信任,，提供專業(yè)的喂養(yǎng)指導(dǎo)，將是贏得新生代父母市場的關(guān)鍵,。

創(chuàng)新滿足多元需求

消費結(jié)構(gòu)的變化對乳品行業(yè)的發(fā)展提出了新要求,。隨著消費者對乳品品質(zhì)和功能要求的不斷提高，市場還需要更多樣,、高品質(zhì)且貼合日常生活場景的乳制品,。任發(fā)政認為，乳業(yè)需以科技創(chuàng)新為引領(lǐng),，以新質(zhì)生產(chǎn)力為指引,，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、提升產(chǎn)品品質(zhì)、加強科普宣傳,，在激烈的市場競爭中贏得發(fā)展機遇,，邁向高質(zhì)量發(fā)展。

“隨著消費群體的迭代,，市場正在重構(gòu),，加速了乳品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級?！焙商m皇家菲仕蘭專業(yè)營養(yǎng)品中國總裁張展紅在接受記者采訪時表示,，相較于上一代消費者注重奶源、安全,，新一代消費者對購買渠道,、產(chǎn)品功能、消費體驗,、情緒價值都有更高的要求,。體現(xiàn)在市場端，行業(yè)處于深度調(diào)整期但超高端產(chǎn)品反而增長更快,，今年一季度國內(nèi)超高端奶粉品類增長已經(jīng)率先由負轉(zhuǎn)正,。

高端化、功能化的新趨勢引發(fā)國內(nèi)奶粉市場新一輪配方競賽,。2024年以來,，雀巢、達能,、飛鶴,、君樂寶等品牌都在加速新技術(shù)和新配方產(chǎn)品上市。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,，2024年國內(nèi)嬰兒配方奶粉超高端產(chǎn)品占總市場規(guī)模的37%,，比2023年提升了4.2個百分點。企業(yè)間的競爭已經(jīng)從品牌,、價格和渠道等基礎(chǔ)層面,，轉(zhuǎn)向精細化營養(yǎng)、專業(yè)科研層面,，以求實現(xiàn)差異化,。

張展紅介紹，菲仕蘭全球總部將中國市場定義為核心業(yè)務(wù)增長單元,，下一階段將根據(jù)對消費者需求的洞察調(diào)整戰(zhàn)略,，加大在中國的投資，與此同時，將產(chǎn)品前期開發(fā),、研發(fā)和檢測等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到中國市場“前線”,，以加快創(chuàng)新進程。（經(jīng)濟日報記者 吳佳佳）