疫情期間，線上購物高速增長,，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來越高。后疫情時代,，隨著消費者心智和市場環(huán)境的變化,，乳制品企業(yè)調(diào)整自己的運營策略,，已經(jīng)迫在眉睫。如何加速推進企業(yè)電商化進程,，推進企業(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,，打通線上線下數(shù)字化人群，將是乳企一次轉(zhuǎn)型升級的機會,。在4月1日召開的《中國乳業(yè)營銷創(chuàng)新經(jīng)驗交流會》線上云會議上,，阿里巴巴天貓快速消費品事業(yè)部類目運營總監(jiān)士倉《在疫情后乳制品企業(yè)的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路》中建議乳品企業(yè)要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。
士倉在報告指出,，疫情催生的“宅經(jīng)濟”對消費者的消費習(xí)慣和消費趨勢發(fā)生了巨大的影響，疫情之后人群線上化,，交易電商化,，服務(wù)本地化趨勢會進一步加速。
這一趨勢主要表現(xiàn)在五個方面：一是“宅”經(jīng)濟躍升：外賣,、電商,、本地服務(wù)、直播,、社交,；二是互聯(lián)網(wǎng)+本地化：電商、線上辦公,、線上教育,、線上娛樂；三是無人化：自動售賣機,、無人零售,、無人物流；四是5G加速：物聯(lián)網(wǎng),、AR,、直播；五是健康心智普及,。
對于疫情后乳制品企業(yè)如何應(yīng)對,？士倉分析認為，先從乳制品行業(yè)的電商化進程和現(xiàn)狀看,，中國的乳制品市場規(guī)模接近4000億,，但是線上滲透率只有6%左右。一般線上滲透較高的行業(yè)可以達到20%到50%,。這近兩年隨著消費升級和消費創(chuàng)新推動,，乳制品企業(yè)在線上心智的提升,，使得線上成交會快速提升，線上滲透率未來幾年有機會達到30%左右,。未來5-10年,，線上新消費趨勢預(yù)估為整個乳制品行業(yè)帶來1000億左右的市場增量，誰能抓住這個市場機會,，誰就能贏得未來的市場,。為什么,？因為電商人群普遍年輕化,，90后和95后占比50%以上，誰贏得年輕一代,，誰就能贏得未來,。
士倉介紹說，天貓是中國最大的B2C平臺,，整體淘系用戶數(shù)約8億,，而乳制品的用戶數(shù)量占比非常低。過去一年,，天貓的乳制品增速是乳制品全渠道（含線下線上）增速的十倍以上,。整個乳制品在線上格局發(fā)生了很大的變化。
他介紹說,，這種變化主要表現(xiàn)在：一是以傳統(tǒng)的伊利,、蒙牛為代表的巨頭快速完成線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，并全力推動基于線上年輕消費人群需求的消費創(chuàng)新,。二是第二梯隊品牌大步擁抱互聯(lián)網(wǎng),，快速完成線上轉(zhuǎn)型。比如光明,、三元乳業(yè),。三是網(wǎng)紅品牌快速崛起，以消費創(chuàng)新,、年輕化,、健康化為主導(dǎo)，如認養(yǎng)一頭牛,、簡愛,、樂純等。四是區(qū)域品牌借助互聯(lián)網(wǎng)快速走紅,，并走向全國,，如新疆駝奶粉、廣西水牛奶等,。
士倉建議,，疫情后乳制品企業(yè)只有敢于創(chuàng)新,，敢于擁抱變化，才能破局增強企業(yè)的全域競爭力,。乳制品企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型的機會主要有以下幾點：
一,、打造企業(yè)全域品牌傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。企業(yè)定位自己的線上業(yè)務(wù)一般可以分為三個層級：第一層級把電商僅作為一個銷售渠道,，第二層級把電商作為企業(yè)品牌傳播和消費者運營的陣地,，第三層級把電商作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基石。
二,、企業(yè)的定位,，決定了電商在企業(yè)能發(fā)揮多大作用。越來越多的企業(yè)已經(jīng)把電商作為企業(yè)品牌傳播的窗口,，逐步把品牌營銷費用向線上傾斜,。基于線上的品牌傳播,，一方面可以做到目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達,，更重要的是利用天貓數(shù)據(jù)銀行可以對人群進行可觸達、可分析,、可運營,，真正形成企業(yè)的消費者資產(chǎn)。更重要的是線上的品牌傳播,，可變現(xiàn),，可以直接形成可衡量的ROI。天貓旗艦店作為企業(yè)品牌建設(shè)主陣地,，通過天貓各種營銷活動,，變成企業(yè)品牌宣傳的主陣地，從而達到全域人群一個覆蓋和觸達,。
三,、消費創(chuàng)新。在電商要成功,，歸根到底還是商品,，商品一定要有創(chuàng)新化、年輕化,、差異化,。天貓在過去一年的高速增長，主要得益于天魔和商家一起全力推動商品的健康化,、年輕化,。
天貓經(jīng)過消費者洞察分析，消費者對于健康的需求有三個明顯的趨勢：一是養(yǎng)生滋補場景,。老年人養(yǎng)生,，女士美容養(yǎng)生,，兒童營養(yǎng)補充；二是體重管理場景,。比如健身人群,，減肥瘦身人群，代餐人群,，0糖主義,，素食主義；三是品質(zhì)升級,。全渠道的數(shù)字化營銷升級,。有了好的貨品，如何觸達傳播給消費者,？到今天電商的營銷方式已經(jīng)發(fā)生了多次迭代,，內(nèi)容電商和直播電商趨勢明顯,。2019年是電商直播的元年,，2020年直播將會更加飛速發(fā)展。直播不僅僅成為一個銷售渠道,，而是線上業(yè)務(wù)的一個新的商業(yè)模式,，一個新的賽道，是產(chǎn)品品牌跟消費者最高效,、最近距離溝通的方式,。
快速推進企業(yè)新零售本地化轉(zhuǎn)型。大部分乳制品企業(yè),，相比較美妝,、服飾家庭日化等行業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)化,，新零售轉(zhuǎn)型方面起步較晚,。如何加速推進企業(yè)電商化進程，推進企業(yè)全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,，線上線下數(shù)字化人群打通,，將是我們?nèi)橹破菲髽I(yè)一次大的轉(zhuǎn)型升級的機會。目前天貓正在積極推進新零售本地化模式,。傳統(tǒng)生意模式線上和線下是隔離的,。天貓的新零售本地化模式就是把旗艦店作為主體，把線下經(jīng)銷商作為旗艦店的輕店鋪,，從而實現(xiàn)貨品,、用戶、物流的線上線上打通,。使消費者有了更好的消費體驗,，企業(yè)也可以真正做到線下線上的一體化運營,。
士倉表示，疫情之后現(xiàn)有的消費人群,、消費習(xí)慣,、市場格局的變化將會是一個持久的過程。未來3-5年乳制品線上的業(yè)務(wù)將會進入快車道,，建議乳制品企業(yè)積極地擁抱互聯(lián)網(wǎng),，擁抱變化，加速企業(yè)的全渠道數(shù)字轉(zhuǎn)型,。
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