2015年成都火鍋經(jīng)歷關閉潮，數(shù)量由上年的10000多家銳減至7000家左右。蜀大俠恰逢其時而出,，直擊傳統(tǒng)火鍋痛點,，重新進行產(chǎn)品和消費場景的包裝,，顛覆消費者對火鍋的常規(guī)認知,，在成都一下就火了,。

　　3年過去,，成都火鍋暴漲至25000家,，蜀大俠全球加盟店也超過了400家，直營店20余家,，儼然成為成都新火鍋的佼佼者,，躍升為外地游客到成都的火鍋打卡圣地，同時也吸引了大批加盟商爭著要加盟,。

　　一鍋火鍋,，蜀大俠為什么能做得這么“誘人”？

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　江俠,，重慶人也,，愛武俠，尤喜金庸筆下的江湖,。在家人的影響下,，他14歲到成都學習中餐廚藝，18歲學做火鍋,，22歲開始餐飲創(chuàng)業(yè),。這些標簽和個人經(jīng)歷，后來都成為了蜀大俠的基因,，讓蜀大俠兼具了重慶火鍋的粗獷和成都火鍋的精細,。

　　在創(chuàng)立蜀大俠之前，江俠主做冷鍋魚,，火鍋,、柴火雞也有涉及，但事業(yè)總是不溫不火的,。直到2012年,，互聯(lián)網(wǎng)興起，從營銷推廣,、在線支付等各個方面改變著傳統(tǒng)餐飲,，也影響著江俠。他開始學習各種互聯(lián)網(wǎng)知識,，或找朋友聊,，或者去聽課，不斷深挖互聯(lián)網(wǎng)可以如何賦能餐飲。

　　與此同時,，成都的火鍋品類也進入了洗牌期,，傳統(tǒng)火鍋的各種弊端被新的市場需求不斷放大。江俠意識到,，如果再按傳統(tǒng)的餐飲模式去做的話,，只會面臨死亡。

　　“不重包裝是傳統(tǒng)火鍋的通病,，不管是環(huán)境,、產(chǎn)品還是品牌，都以粗放的形式做,，沒有任何包裝,，這在互聯(lián)網(wǎng)時代顯然行不通�,！�2015年,，他創(chuàng)立了蜀大俠，以區(qū)別于傳統(tǒng)火鍋的新火鍋姿態(tài)出現(xiàn)在成都市場上,，立馬引起了關注,。

　　何謂新火鍋？注重產(chǎn)品顏值,、場景打造,，善于通過營銷包裝品牌特色，形成風格鮮明的品牌調(diào)性 ,。成都的大龍燚,、小龍坎等也都屬于新火鍋一派，而蜀大俠則是以豪放的武俠江湖風格+精細的產(chǎn)品包裝,，自成一派,。

　　江俠談蜀大俠的品牌規(guī)劃

　　武俠風格&成都特色

　　“蜀”代表四川、巴蜀,；“俠”既是創(chuàng)始人江俠的名字,，也代表著武俠江湖風格，二者相融,，是為“蜀大俠” ,。江俠認為，品牌文化的打造,，首先是要契合市場,，先有市場需求，然后才有品牌的調(diào)性,。蜀大俠將85后、90后定為品牌的主消費客群，這批人同他一樣或多或少都有武俠或是英雄情結,，將這個需求挖出來,，“就夠了”。

　　武俠江湖,，場景再現(xiàn)

　　一部完整的武俠小說里,，人物、場景,、武功,、門派缺一不可。這些元素都集中在了蜀大俠的門店中,，從門店形象到產(chǎn)品呈現(xiàn)無一不還原著武俠,。

　　在門店形象上，武俠是從面到點的細致呈現(xiàn),。亭臺樓閣,、青磚木柱、雕花屏窗等內(nèi)景設置古色古香,；點蒼派,、嵩山派、衡山派等武功門派是包間的區(qū)隔標簽,；墻上手繪了各色大俠英雄,，看到張無忌就想到明教，看到謝遜能自然想起屠龍寶刀,，進而《倚天屠龍記》那一段蕩氣回腸的江湖故事也許就成為了吃火鍋間隙的談資……還有定制的“龍頭鍋”,、土陶餐具，江湖式的上菜和服務方式等等,，武俠江湖里的熱血和火鍋的熱辣相得益彰,。

　　蜀大俠的菜品也要“武俠化”。江俠認為,，每一道菜都應該有故事,，有文化的輸出，“我們的品牌叫蜀大俠,，那菜也應該跟武俠有關”,。比如蜀大俠以排骨作為主打菜品，但排骨普普通通,，怎么辦,？他們結合了當時的熱門影視劇，為排骨取名“花千骨”,，傳播的噱頭就有了,。

　　結合菜的特點也可以嫁接可傳播的武俠故事：將很辣的巴國三絲卷比喻成古墓派的李莫愁,，外表好看但心狠手辣；把柔韌爽脆,、口感綿長的冰川鵝腸比喻為古墓派的小龍女,，外表冷漠但內(nèi)心溫柔。

　　“消費者一看這些,，就會覺得很好玩,，同是火鍋里一道常見的菜，我們就有差異化了,�,！薄霸谕娈斨谐浴北取爸幸�(guī)中矩吃”更容易被年輕人接受，蜀大俠的武俠文化就是品牌最好的傳播基因,。

　　IP再造,，釋放“川味”

　　蜀大俠的IP形象“俠寶”是四川“特產(chǎn)”熊貓，本身有足夠的熱度,，他們將憨態(tài)可愛的熊貓形象與品牌文化相結合,，變成了頭戴斗笠，身著披風的熊貓大俠,，形成了一種反差萌,。

　　IP是品牌文化的呈現(xiàn)，也代表著一個企業(yè)的形象,。很多品牌都想要做,，但不一定做得好，因為需要花大量的心思,、時間和營銷曝光,，才有可能打造成功。江俠表示,，打造IP,，首先要考慮市場接受度，是不是消費者喜歡,、樂于接受的形象,，其次要看是否與品牌文化相契合�,！安还苁裁礇Q策,，首先要迎合市場，市場不接受就是失敗的,�,！�

　　為了讓這個形象更深入人心，蜀大俠為俠寶定制了一道菜,，取名為大俠上上簽,，熊貓大俠抱著裝著牛肉串串的竹筒,，看起來憨態(tài)可掬，形象辨識度極強,，這道菜的點單率也很高,，對IP形象形成了極大的傳播效應。

　　除了IP承接成都特色,，蜀大俠門店內(nèi)還定期進行川劇變臉藝術表演，將傳統(tǒng)四川文化嫁接到門店中,。很多人到四川旅游,，將蜀大俠選為打卡圣地，很大一部分原因就是因為這一文化表演,，代表了四川特色,，釋放了獨特的“川味”。

　　用中式正餐思維做火鍋

　　中式正餐和火鍋常被認為是兩個截然不同的賽道,，多數(shù)做正餐的人想過學習火鍋的標準化,，卻少有做火鍋的人能想到用上正餐的精細化思維。江俠想到了,，于是火鍋在他的手里就變了一個樣,。

　　改造產(chǎn)品呈現(xiàn)

　　傳統(tǒng)中餐里面，擺盤設計一直被視為是菜品錦上添花的最后一道工序,。而在火鍋里,，花樣擺盤？不存在的,�,；疱伒昵�萬家，毛肚,、鵝腸,、牛肉家家都有，如何差異化,？江俠想到了借鑒中式正餐的產(chǎn)品包裝思維,。他在正餐廚房苦修過一陣，認為“視覺決定味覺,，思路決定出路”,，要讓人吃得開心，菜在端上桌給顧客看到的第一眼,，就要驚艷,。

　　簡單來說，就是給產(chǎn)品“凹造型”,。比如蜀大俠的鵝腸,，不是隨意擺放在菜葉上,，而是專門設計了透明玻璃球盛好，加以干冰催化的煙霧,，鵝腸因此更顯粉嫩鮮脆,；還有將片狀的牛舌卷制成盛開的玫瑰花模樣，兩種口味的蝦滑擺出太極圖案,，豬肝切得又寬又薄,，像大刀片子。還有牛肉,，別家的牛肉基本上是平鋪在盤子上的,，蜀大俠結合了成都串串的形式，變成牛肉串串,，由“俠寶”抱上桌,，就顯得別致了。

　　在江俠看來,，產(chǎn)品包裝讓消費者有欲望拍照就算成功了,，拍照發(fā)社交媒體本身就是最有公信力的口碑營銷。此外,，蜀大俠還會安排一些貼心小技巧促成拍照傳播,，比如針對菜品擺盤占用桌面的情況，服務員上菜時會提醒消費者主動拍照,，然后再主動把多余物件撤下來,，讓他們專注于享用美食。

　　打造差異化爆品

　　蜀大俠摒棄了火鍋菜單大而全的做法,，盡量精細化,。比如菜單上的產(chǎn)品一定控制在70道以內(nèi)，菜太多影響出品效率,，也不好做生產(chǎn)規(guī)劃,，比如打造產(chǎn)品爆款。

　　與其他品牌以單品為爆款不同,，蜀大俠的爆款有10個,，合并起了個“一帥九將”的大氣名字，是以排骨為主帥,，毛肚,、腰片、牛肉,、鵝腸等9個產(chǎn)品為將領的產(chǎn)品集合,。從菜品名字和擺盤造型上顛覆消費者的認知，成為了消費者到蜀大俠必點的菜品,�,！鞍盐覀兊奶厣�菜做到極致,，并告知消費者這是我們特有的，這就是產(chǎn)品差異化,�,！�

　　隨著市場變化，品牌差異也要不斷迭代更新,。在“一帥九將”推出第三年,，蜀大俠進行消費者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，很多人并不能將里面的產(chǎn)品都點全,，于是升級了爆款,，推出了2.0版——“雪山匣寶”。

　　如果說前者是個plus版,，后者就是mini版。它從“一帥九將”每個產(chǎn)品中取一部分,，放置在一個寶匣內(nèi),，兩三個人就可以吃出10個菜的滿足感，而產(chǎn)品被打開時也有開匣見寶的驚喜,，營造了足夠的場景感,。這也就是江俠說的，品牌要根據(jù)市場不斷調(diào)整自己,，與市場共進,，才能不被市場拋棄。

　　克制客單價

　　如果客單超出了原本的預期,，你是高興還是不高興,？蜀大俠可能是悲喜交集，因為原本的性價比定位被打亂了,。

　　“性價比不是看著便宜,，而是吃出來的。環(huán)境品質(zhì)上給人客單價100的感覺,，但是吃下來,，可能只有人均70左右，這就是性價比,�,！边@種結果與預期的落差驚喜，大大提高了消費者的回頭率,。

　　江俠表示,，蜀大俠的實際價格定位在80～90元。有一次他們發(fā)現(xiàn)人均客單價上升到了102元,，就很緊張,�,！半m然客單價高代表著我們的生意好，但長遠來看不僅影響消費者對品牌的印象,，也會讓我們自己迷失定位方向,。”

　　因此,，每次更新菜品時,，蜀大俠會通過門店數(shù)據(jù)核查人均消費，當客單價遠超出品牌的價格定位,，就會主動通過菜單產(chǎn)品以及產(chǎn)品定價進行優(yōu)化,，降低人均消費。

　　營銷不必藏著掖著

　　對當下的餐飲行業(yè)而言,，“營銷”的貶義大過褒義,，仍有不少人認為營銷是餐廳生意不好時才做的活動。江俠堅決不認可,，在他看來營銷是畫龍點睛,，是錦上添花，不僅不必藏著掖著,，還要往“大”做,，做出足夠的影響力才能為品牌賦能

　　營銷造勢首先要目的明確，其次內(nèi)容必須與品牌密切相關,。蜀大俠兩周年時,，IP形象俠寶正式亮相，為此他們專門發(fā)起了最短時間內(nèi)用火鍋香料拼湊“俠寶”的活動,，并獲得吉尼斯世界記錄的官方認可,，成為成都首家成功申請吉尼斯世界紀錄的火鍋餐企。這個營銷活動的曝光量達到好幾千萬,，“俠寶”也因此受到了極大關注,。

　　同樣，在推出“雪山匣寶”時,，蜀大俠策劃了“三年之仰,，雪山之巔”主題活動，線上線下聯(lián)動,。線上攜手美食KOL大胃王朵一直播在海拔4680米的雪山打開雪山匣寶吃火鍋,，賺足傳播噱頭；線下則落地成都人氣最旺的商業(yè)中心IFS廣場,，用快閃店展出新包裝的菜品,，讓路過的消費者參觀了解。

　　“就像一個時裝秀，服裝換季了要進行走秀,，我的菜品也需要走秀,，需要有一種儀式感讓消費者更多地了解蜀大俠�,！睘檗k好這些“時裝秀”,，蜀大俠愿意大手筆“砸錢”，往往一場大型營銷活動的花費要好幾十萬,。

　　除了獲取曝光度和流量,，營銷還應該為品牌運營服務。去年5月份,，蜀大俠在成都7家直營店發(fā)起“12分鐘上菜”的營銷活動,，承諾“從下單起12分鐘內(nèi)上齊所有菜品，否則全部免單”,。事件引起消費者的熱捧,，“從晚上4點排隊到第二天的11點，很多人在排隊時打撲克,、打地鋪,，甚至第二天下雨也還是有很多人打起雨傘排，凌晨三四點在我們店里吃火鍋的還不少”,。

　　緊接著他們還將活動擴大到全國門店，從上海發(fā)起“尋味十二城”活動,，讓加盟店一同參與到這場免單營銷狂歡中,。“對消費者來說這個營銷有吸引力,，對品牌而言,，我們主要目的是測試和提升門店運營效率�,！苯瓊b表示,，任何營銷活動，最終都是為品牌服務,。營銷之前首先要明確品牌的定位是什么,，客群有哪些特征，自己的產(chǎn)品和服務與其他品牌有哪些差異,，“從差異化入手,，營銷產(chǎn)生的能量會更大”。

　　后記

　　說到創(chuàng)新,，很多人也許會覺得難以企及,，其實，有時創(chuàng)新的維度并不一定要多高。如蜀大俠一般,，改變產(chǎn)品的售賣形式,，改變火鍋的消費場景，為火鍋賦予新的文化內(nèi)容,，從而顛覆消費者認知,，給予顧客全新的消費體驗，這也是創(chuàng)新,。但創(chuàng)新的前提卻是不變的,，這個前提也是江俠在采訪中反復提到的：跟隨市場、跟隨消費者的需求,，與時俱進 ,。