杭州被稱為“平價(jià)餐廳之都”,，上世紀(jì)九十年代末伊始,，這里誕生了一批消費(fèi)者耳熟能詳、在全國都頗具影響力的大品牌,，如外婆家,、綠茶等。因?yàn)樾詢r(jià)比高,、環(huán)境又頗具情調(diào),，這一類型餐廳又被稱為“快時(shí)尚餐廳”。

　　如今過去了二十年，餐飲市場一如既往地上演著優(yōu)勝劣汰的自然法則,，不斷有新品牌入局,，也有老品牌不堪重負(fù)黯然退出。

　　那些活下來的品牌,，都有什么獨(dú)特的生存法則呢？

　　《洪波高端訪談》周刊

　　欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

　　張華衛(wèi)不擅言語,，性格審慎低調(diào),，做房地產(chǎn)出身的他對大環(huán)境的經(jīng)濟(jì)走勢極為敏感。上世紀(jì)九十年代,，正是大餐飲紅火的時(shí)代,，他做了商務(wù)宴請的酒樓，生意一度很紅火,。但因?yàn)椴幌矐?yīng)酬,，也不愛攀關(guān)系，于是他萌生了轉(zhuǎn)型的念頭,。

　　當(dāng)時(shí)杭州的社會餐飲分化很明顯,，一邊是商務(wù)聚會的高端酒樓、一邊是廉價(jià)親民的路邊攤,，中間檔缺失嚴(yán)重,。彼時(shí)，吳國平先做了試水,，在杭州市電視臺旁邊開出了第一家外婆家餐廳,，取得了巨大的成功。一炮走紅后,，類似外婆家的平價(jià)餐廳,，如雨后春筍般在杭州紛紛涌出。

　　張華衛(wèi) 談新發(fā)現(xiàn)的發(fā)展與優(yōu)勢

　　做新發(fā)現(xiàn)前,，張華衛(wèi)已經(jīng)做了幾年大眾餐飲,，考慮到大眾餐飲的空間和已有的基礎(chǔ)，張華衛(wèi)決定創(chuàng)立快時(shí)尚餐廳品牌——新發(fā)現(xiàn),。從2000年迄今,，新發(fā)現(xiàn)陸陸續(xù)續(xù)開出26家直營店，并在2007年成立了集團(tuán),，旗下共擁有6個(gè)品牌,。

　　被問及自己的品牌優(yōu)勢時(shí)，張華衛(wèi)稱新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢首先是杭州快時(shí)尚餐廳的基本優(yōu)勢,，那就是高性價(jià)比 ,。　　

　　01 高性價(jià)比永不過時(shí)

　　“性價(jià)比高”是杭州新老平價(jià)餐廳獲客的共同基礎(chǔ)：

　　>>> 選址 ：都在人流集中的地段，幾乎都開在商業(yè)綜合體里,，地方好找,，停車方便。

　　>>> 環(huán)境 ：普遍設(shè)計(jì)感不錯(cuò),，小資文藝感濃,，裝修漂亮。

　　>>> 服務(wù) ：很多餐廳都要等位,，等位區(qū)都會配小吃小喝和wifi,，比較舒適。上菜速度普遍很快,，衛(wèi)生打掃也及時(shí),。

　　>>> 價(jià)格 ：原料還算新鮮，菜式多,，味道也過得去,，價(jià)格親民，人均大多在40~60元（近兩年略有上漲）的區(qū)間內(nèi),。

　　外婆家3元錢的麻婆豆腐至今仍是熱銷菜,，在杭州，能每天不重樣地吃特價(jià)菜,，本地餐飲人都笑稱“杭州人民很幸�,！薄�

　　除去“高性價(jià)比”這個(gè)共同優(yōu)勢,，張華衛(wèi)認(rèn)為,，新發(fā)現(xiàn)的核心優(yōu)勢還在于“價(jià)值感更強(qiáng)一些” 。

　　新發(fā)現(xiàn)的客單一直維持在55到65元左右,，同樣的客單,，產(chǎn)品、服務(wù)的溢價(jià)感會更強(qiáng)一些,，這其中除了企業(yè)的內(nèi)力建設(shè),，還疊加了外部市場選擇的結(jié)果 。

　　新發(fā)現(xiàn)入駐的商圈屬于杭州的新興商圈,，主要分布在新城區(qū),，在杭州的14家店中有11家集中在下沙、臨平,、余杭,，上海的門店在寶山、松江,、徐匯等,，這種避開一級商圈的分賽道打法,，讓新發(fā)現(xiàn)僅在房租這一項(xiàng)，就節(jié)省了很多成本,。

　　省下來的成本,，張華衛(wèi)主要貼在了產(chǎn)品上，一份寧波梭子蟹28元,、一份糖醋里脊19元,，在快餐都漲到20元以上的平價(jià)餐飲市場，這樣實(shí)惠的價(jià)格給消費(fèi)者留下了“價(jià)值感強(qiáng)”的印象,，成為獲客和留客的有力手段,。　

　　02 該如何做差異化,？

　　杭州的快時(shí)尚餐飲品牌很多，同時(shí)也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象,，新發(fā)現(xiàn)也不可避免地面臨這個(gè)問題,，為此，他選擇了一條和而不同的路,。

　　1 多次自我迭代,，融入高性價(jià)比大環(huán)境

　　以外婆家和新白鹿為代表，杭州早期的一些快時(shí)尚餐飲品牌,，性價(jià)比都做得很好,，從一開始就為杭州的平價(jià)餐廳樹立了標(biāo)桿，以至于后來入局的品牌,，及格線就比較高,，讓杭州餐飲行業(yè)形成了良好面貌，提升了杭州餐飲品牌在全國的影響力,。

　　新發(fā)現(xiàn)也在這樣的大環(huán)境中,，慢慢的自我迭代，從起初7-800㎡的街邊店,，到后來5-600㎡的購物中心店,，再到現(xiàn)在3-400㎡的新店型；風(fēng)格從最初流行的懷舊工業(yè)風(fēng)調(diào)整為時(shí)尚清新風(fēng),；產(chǎn)品也從起初的一百多道砍到五六十道,。

　　2 不做廣告，找到自己客群的差異

　　經(jīng)過初創(chuàng)期,，到沉淀期時(shí),，各家不一樣的東西就顯出來了。

　　首先,，商家的迭代永遠(yuǎn)是跟著顧客的需求走的,。張華衛(wèi)覺得新發(fā)現(xiàn)和其他快時(shí)尚餐廳最大的差異化,，就是各自都有自己的消費(fèi)群體。他的客群,，就是城郊周邊重視性價(jià)比的年輕人和家庭消費(fèi)者,。

　　同時(shí)，隨著商業(yè)綜合體的增多和城鎮(zhèn)化建設(shè)的加速,，消費(fèi)者的選擇變多了,，對吃飯排隊(duì)的容忍度也降低了。以往去市中心排四五小時(shí)隊(duì)吃一頓飯的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去,，用餐體驗(yàn)的重視度在慢慢攀升,，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)還不錯(cuò)，消費(fèi)者更愿意選擇離家近又能縮短等待時(shí)間的品牌,。而這,，是新發(fā)現(xiàn)的優(yōu)勢。

　　圍繞“更強(qiáng)的價(jià)值感”,，新發(fā)現(xiàn)始終把勁使在產(chǎn)品和性價(jià)比上,，幾乎不做廣告，靠的都是自帶流量的顧客口碑,。

　　杭州的平價(jià)餐飲做得好,，大家第一反應(yīng)可能都是價(jià)格比較實(shí)惠，但其實(shí)在價(jià)格實(shí)惠背后支撐的,，是品質(zhì),、管理和體系 。這些,，正是區(qū)分品牌競爭力的關(guān)鍵,。

　　餐飲市場始終在變化，做餐飲20年,，張華衛(wèi)發(fā)現(xiàn)近幾年客人對價(jià)格的敏感度在慢慢變?nèi)?,，過去人均50元還是60元是很在意的一件事，現(xiàn)在這種敏感弱化了,，而弱化的這部分敏感,，轉(zhuǎn)移到了對品質(zhì)和價(jià)值的要求上，消費(fèi)者愿意為更好的餐飲買單,。

　　而同時(shí),，顧客對餐飲要素的需求是疊加的，不是替代的 ,。新發(fā)現(xiàn)也在逐漸轉(zhuǎn)型,，在已有優(yōu)勢上，更注重品質(zhì)的打造,，并創(chuàng)立了升級品牌——蝴蝶里,，一個(gè)更精致,、更時(shí)尚，主打手工粵式點(diǎn)心的品質(zhì)餐廳,。

　　3 控制成本,，更好地把控品質(zhì)和價(jià)值

　　近兩年，綠茶,、外婆家的拓店速度很快,，同類型的新品牌也在搶占市場，問及新發(fā)現(xiàn)會有壓力嗎,？

　　張華衛(wèi)笑稱不擔(dān)心,，“因?yàn)槲覀儍r(jià)格性價(jià)比很高，所以我們有很大的空間去應(yīng)對消費(fèi)升級帶來的機(jī)會,。這也是我們的一個(gè)競爭壁壘,，因?yàn)槲覀兘o到消費(fèi)者的價(jià)格，一般新進(jìn)來的餐飲想做到確實(shí)還是有一定難度的,。但我們價(jià)格便宜并不是一味地壓低利潤,，或是向供應(yīng)鏈要利潤，而是各方面的支撐,，產(chǎn)品的研發(fā)、餐廳動(dòng)線的設(shè)計(jì)等方方面面整體操作流程,，這些都是壁壘,。”

　　首先,，張衛(wèi)華認(rèn)為菜品研發(fā)是最主要的,，簡單來說就是產(chǎn)品既要賣得好，食材成本又要低,。研發(fā)的時(shí)候,，就要刻意避開那些復(fù)購率低、然后成本又很高的食材,，否則原材料成本再低,，產(chǎn)品沒有銷量也沒用。

　　其次,，在上新方面,，張華衛(wèi)并沒有過分注重，重點(diǎn)還是放在了招牌菜品的穩(wěn)定性上,，每個(gè)季度會增加一些新品,，時(shí)令的產(chǎn)品大概占到5~6%，銷量不好的菜品會進(jìn)行討論和調(diào)整或者淘汰,。

　　在整個(gè)餐廳的動(dòng)線設(shè)計(jì),、店型打造,、包括整個(gè)流程的梳理等，則體現(xiàn)出了企業(yè)的管理和效率,，而管理和效率才是長期影響企業(yè)成本的核心因素,。　　

　　03 標(biāo)準(zhǔn)化和傳承之間沒有矛盾

　　2014年,，新發(fā)現(xiàn)啟用了中央工廠,，但兩三年后就放棄了產(chǎn)品預(yù)制的方式。

　　張華衛(wèi)覺得對連鎖餐飲來說,，預(yù)制雖然能提效,，但會失去中餐應(yīng)有的一些風(fēng)味，于是便調(diào)整重心,，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的打造,，制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范,、管理手冊以及相關(guān)流程。

　　面對一些關(guān)于“連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化不利于杭幫菜傳承”這個(gè)話題，張華衛(wèi)持不同的觀點(diǎn),，他認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化和傳承之間沒有矛盾,。

　　“首先,，標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化是有所區(qū)分的。做一道菜,，我們認(rèn)為把最好的經(jīng)驗(yàn)提煉成一個(gè)流程,，這個(gè)就叫標(biāo)準(zhǔn),，標(biāo)準(zhǔn)化能讓人工更規(guī)范，而中央廚房預(yù)加工,，則更多的是把人工的部分工業(yè)化了,。其次，傳統(tǒng)餐飲在人才培養(yǎng)方面,，周期比較漫長,，可能5年10年都很難培養(yǎng)出一個(gè)廚師長。但連鎖餐飲不同,，我們把這么多年的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來,，做成流程標(biāo)準(zhǔn)，讓后面的人少走一些彎路,，學(xué)得更快,。”

　　據(jù)張華衛(wèi)介紹,，新發(fā)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化主要針對操作工藝標(biāo)準(zhǔn),，把每一道產(chǎn)品的操作步驟跟標(biāo)準(zhǔn)流程固定化。比如一道菜的每種原材料配比精確到克,，切配尺寸精確到厘米,。有些原材料的處理用機(jī)器來代替，處理的大小統(tǒng)一厚薄均勻,。

　　新發(fā)現(xiàn)目前的菜品標(biāo)準(zhǔn)化程度,，張華衛(wèi)自己給出了80分。他覺得，餐飲人的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該更多地聚焦在中餐的特色上,，如何發(fā)揮特色,，并能發(fā)揮最大的效能，這是需要思考和精進(jìn)的地方,。傳統(tǒng)餐飲和連鎖餐飲各有各的優(yōu)勢,， 大家都在用自己的方式推動(dòng)杭州餐飲的發(fā)展。

　　結(jié) 語

　　采訪下來,，張華衛(wèi)給人最深的感覺是“穩(wěn)”,，一如他給企業(yè)的定位：活在自己的節(jié)奏里，不追求大,，只追求強(qiáng) ,。

　　下一個(gè)20年怎么走，對新發(fā)現(xiàn)來說,，產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)是基礎(chǔ),，店型打造和人才體系的培養(yǎng)是重心，“我們會偏重于先把內(nèi)部做好,，要穩(wěn)穩(wěn)地走出去,。”張華衛(wèi)說,。

　　目前,，新發(fā)現(xiàn)在寧波、紹興,、上海,、蘇州均開出了門店，明年在南京的店即將開出,，始終聚焦華東,。

　　新發(fā)現(xiàn)是杭州快時(shí)尚餐飲的一個(gè)縮影，它經(jīng)歷了杭州平價(jià)餐廳蓬勃發(fā)展的大時(shí)代,，也面臨著愈來愈加劇的市場競爭戰(zhàn),。如今，餐飲獲客的門檻越來越高,，平價(jià)餐廳未來會怎樣,，讓時(shí)間來檢驗(yàn)，我們拭目以待,。