中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提示杭州訊（記者鄭鐵峰）近期，直播帶貨問(wèn)題輿情頻發(fā),，出現(xiàn)了頭部主播“互掐”,、網(wǎng)紅賬號(hào)被封等事件,，成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn),，更引發(fā)了公眾對(duì)直播帶貨行業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的討論。在上好網(wǎng)紅主播合規(guī)“第一課”的同時(shí),，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局繼續(xù)出招,。記者10月9日從浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局獲悉，為進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為,、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,、促進(jìn)行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，該局依據(jù)現(xiàn)有法律法規(guī),，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為亂象,，出臺(tái)《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范指引》（以下簡(jiǎn)稱《指引》），以目錄清單的形式列明30條“常講常新”的經(jīng)營(yíng)者合規(guī)要求,，并為消費(fèi)者提供直播購(gòu)物的“防套路手冊(cè)”,。

　　近年來(lái)，直播營(yíng)銷發(fā)展迅猛,，在促進(jìn)就業(yè),、擴(kuò)大內(nèi)需,、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用,。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎,，今年上半年，浙江省網(wǎng)絡(luò)零售額1.4萬(wàn)億元,，同比增長(zhǎng)9.4%,。但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的種種亂象也給消費(fèi)者帶來(lái)了困擾,，制約了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展,。

　　今年以來(lái)，浙江省紀(jì)委監(jiān)委部署開展治理漠視侵害群眾利益問(wèn)題,，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法違規(guī)行為專項(xiàng)治理被列入8個(gè)專項(xiàng)行動(dòng)之一,。浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局始終將規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為作為助企惠民、讓企業(yè)和群眾更加有感有得的有力舉措,。

　　“此次發(fā)布《指引》也是浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局開展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷規(guī)范工作,，整治互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域市場(chǎng)秩序的一個(gè)具體實(shí)踐�,！睋�(jù)浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局廣告監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，《指引》共分為3部分總計(jì)30條重點(diǎn)規(guī)范內(nèi)容，在嚴(yán)禁不良導(dǎo)向,、不得欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者,、突出違法行為梳理上，精準(zhǔn),、全面地指引網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè),，在虛假引流廣告、混淆形式,、假專家假人設(shè)假事件,、功效宣稱、優(yōu)惠活動(dòng)弄虛作假,、鑒定檢測(cè)造假、各類數(shù)據(jù)造假,、制造虛假緊迫感,、虛假代言等方面直面行業(yè)內(nèi)核心癥結(jié)問(wèn)題，提出治理方向和有效解決方案,。

　　其中,，《指引》明確了8條從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)不得出現(xiàn)的不良導(dǎo)向情形，主要包括嚴(yán)守政治紅線,、精神文明,、公序良俗以及未成年人保護(hù)等內(nèi)容,。

　　《指引》對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)不得出現(xiàn)欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的情形，列明了12條明確合規(guī)要求,，具體包括：直播營(yíng)銷可能引起欺騙,、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為模式，靶向規(guī)定虛假引流廣告,、各類數(shù)據(jù)造假等消費(fèi)者深惡痛絕的問(wèn)題,。

　　《指引》明確了10條從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)不得出現(xiàn)的其他違法營(yíng)銷情形，點(diǎn)明了目前直播營(yíng)銷中較為突出,、最為常見的其他違法情形,，包括損害消費(fèi)者知情權(quán)行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,、知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為,、價(jià)格違法行為、廣告違法行為,、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為等,。這些違法行為涉及的也是直播營(yíng)銷日常品控、話術(shù)和售后服務(wù)中應(yīng)該注意的重要方面,。

　　隨著科技的不斷突破和人工智能的加速演進(jìn),，AI數(shù)字人越來(lái)越多地出現(xiàn)在直播營(yíng)銷賽道，也引起了一些爭(zhēng)議,。記者注意到,，《指引》全面回應(yīng)AI時(shí)代直播營(yíng)銷中亟須規(guī)范的問(wèn)題，避免深度偽造技術(shù),、數(shù)字人技術(shù)無(wú)序?yàn)E用,。

　　直播營(yíng)銷通過(guò)深度合成技術(shù)生成以假亂真含有名人明星的聲音、口型,、圖像等視頻,，向直播間引流，使得消費(fèi)者誤以為明星,、名人與直播間存在代言關(guān)系,，從而欺騙消費(fèi)者�,！吨敢�》明確要求：“不得通過(guò)內(nèi)容虛假的短視頻等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入直播間,，未經(jīng)授權(quán)許可不得使用或者通過(guò)AI深度合成技術(shù)等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告,�,！�

　　針對(duì)AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆誤認(rèn)的情況，《指引》中明確：“使用應(yīng)用深度合成服務(wù)的AI數(shù)字人可能導(dǎo)致公眾混淆或者誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)在合理位置,、區(qū)域進(jìn)行持續(xù),、顯著標(biāo)識(shí)，與自然人名義或形象進(jìn)行明顯區(qū)分,，不得采用技術(shù)手段刪除,、篡改、隱匿區(qū)分AI數(shù)字人標(biāo)識(shí),�,！�

　　浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局廣告監(jiān)管處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，出臺(tái)《指引》旨在引起廣大經(jīng)營(yíng)者高度重視,，引導(dǎo)其嚴(yán)格遵守本指引要求,，注重自我管理自我約束，規(guī)范自身網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為,，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、高質(zhì)量“長(zhǎng)紅”發(fā)展,，同時(shí)提醒廣大消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物時(shí)注重自我防范,，科學(xué)理性消費(fèi)，依法依規(guī)維護(hù)自身權(quán)益,。