原標(biāo)題：文旅融合：奔向詩(shī)和遠(yuǎn)方

　　圖為湖南湘西鳳凰古城,，這里既是國(guó)家歷史文化名城,，也是首批中國(guó)旅游強(qiáng)縣,。 光明圖片/視覺(jué)中國(guó)

　　“喊船”民俗被搬上舞臺(tái),，成為旅游文化體驗(yàn)內(nèi)容,。資料圖片

　　四川雅安漢源賞花旅游文化月開(kāi)幕 光明圖片/視覺(jué)中國(guó)

　　“鶯初解語(yǔ),，最是一年春好處,�,！边@個(gè)春天,，傳出一個(gè)個(gè)關(guān)于文化旅游的好消息：3月20日,，文化和旅游部正式亮相；3月22日,，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布,。藍(lán)圖已繪，機(jī)構(gòu)已定,，心向詩(shī)和遠(yuǎn)方,，必將迎來(lái)神州春色,，滿目繁華。

　　1.從“到此一游”到深度文化體驗(yàn)

　　“傳統(tǒng)的非遺竹編,，成為赤水特色工藝旅游品,，從幾十元的茶杯套，到上萬(wàn)元的竹編畫(huà),，一根成本只有十元左右的竹料,，經(jīng)竹編藝人的設(shè)計(jì)加工后，身價(jià)百倍,，不僅使赤水80萬(wàn)畝雜竹物盡其用,，還讓赤水市的近千名貧困群眾通過(guò)竹編走上旅游路，吃上旅游飯,，過(guò)上好日子,。”3月5日在人民大會(huì)堂首場(chǎng)“代表通道”上,，貴州90后人大代表?xiàng)畈�芹面�?duì)鏡頭講述了貴州赤水竹農(nóng)通過(guò)赤水竹編特色工藝旅游脫貧致富奔小康的故事,。從事竹編工藝十年，楊昌芹從一個(gè)學(xué)徒成長(zhǎng)為貴州省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)赤水竹編的傳承人,，經(jīng)歷了赤水的脫貧攻堅(jiān),，是新時(shí)代的受益者，也是文化旅游融合的親歷者,。

　　生生不息的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目變成旅游工藝品,；農(nóng)副土特產(chǎn)品變成旅游商品；鄉(xiāng)村山居變成民宿,；傳統(tǒng)民俗變成旅游新體驗(yàn)……文化旅游拓寬了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民居家就業(yè)和增收致富的門路,，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)能。從南到北,，從山村到城市,，從觀光到體驗(yàn)，旅游業(yè)已成為增加人民收入,、提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè),。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬(wàn)億元,，同比增長(zhǎng)15.1%,；旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬(wàn)億元，占GDP總量的11.04%,。

　　“靠山吃山,，靠水吃水”，旅游業(yè)向?qū)�業(yè),、精品,、特色,、創(chuàng)新方向發(fā)展，深入挖掘文化內(nèi)涵,，提供豐富的旅游文化產(chǎn)品,，既成就了“頂天立地”的旅游骨干企業(yè)，也培育了“鋪天蓋地”的中小旅游企業(yè)和自主創(chuàng)業(yè)者,。數(shù)據(jù)顯示，增加就業(yè),、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,，旅游是有效手段。2017年我國(guó)旅游直接就業(yè)2825萬(wàn)人,，旅游直接和間接就業(yè)7990萬(wàn)人,，占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。

　　隨著人民生活水平提高,，對(duì)美好生活的需求具體表現(xiàn)在對(duì)精神文化生活的需要增大,，對(duì)幸福感的追求增加。旅游,、文化,、體育、健康,、養(yǎng)老成為“五大幸福產(chǎn)業(yè)”,，文化和旅游的融合，從自然風(fēng)光游到文化旅游,；從淺層的“到此一游”到深度的文化體驗(yàn),，文化豐富了旅游的內(nèi)容，也提高了文化附加值和旅游品質(zhì),。

　　“國(guó)務(wù)院對(duì)全域旅游的指導(dǎo)意見(jiàn),，無(wú)疑對(duì)旅游全面融入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提出了更高要求和更新的思路�,！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰認(rèn)為,，發(fā)展全域旅游，將一定區(qū)域作為完整旅游目的地,，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),，統(tǒng)一規(guī)劃布局、優(yōu)化公共服務(wù),、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合,、加強(qiáng)綜合管理、實(shí)施系統(tǒng)營(yíng)銷,，有利于不斷提升旅游業(yè)現(xiàn)代化,、集約化,、品質(zhì)化、國(guó)際化水平,，更好滿足旅游消費(fèi)需求,。當(dāng)前要把促進(jìn)全域旅游發(fā)展作為重要抓手，從區(qū)域發(fā)展全局出發(fā),，統(tǒng)一規(guī)劃,，整合資源，凝聚全域旅游發(fā)展新合力,。大力推進(jìn)“旅游+”,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)城融合,，全面增強(qiáng)旅游發(fā)展新功能,，使發(fā)展成果惠及各方，構(gòu)建全域旅游共建共享新格局,。

　　2.避免文化和旅游“兩張皮”現(xiàn)象

　　將迪拜的亞特蘭蒂斯復(fù)制到了三亞,，復(fù)星集團(tuán)投資100多億元的三亞·亞特蘭蒂斯近日正式開(kāi)放。這個(gè)由柯茲納國(guó)際運(yùn)營(yíng)管理的一站式娛樂(lè)休閑及綜合旅游度假目的地,，以失落的遠(yuǎn)古文明和亞特蘭蒂斯神話為靈感,，旨在為全年齡段的客人們提供獨(dú)特的度假體驗(yàn)。

　　國(guó)外奢華品牌能否受到游客的青睞,，需要市場(chǎng)的檢驗(yàn),，但業(yè)內(nèi)對(duì)如此“大投入”的成本回收頗有些擔(dān)心。專家指出,，照搬和移植國(guó)外文化項(xiàng)目應(yīng)謹(jǐn)慎,，要考慮消費(fèi)者的感受，要和當(dāng)?shù)匚幕�共��,。事�?shí)上,，這樣的教訓(xùn)已有前車之鑒，單純的照搬和模仿并不能達(dá)到投資預(yù)期,。前幾年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與弗蘭克·德貢娛樂(lè)集團(tuán)合作,，在武漢大手筆投資26億元推出了舞臺(tái)節(jié)目“漢秀”，號(hào)稱打造世界頂級(jí)舞臺(tái)秀,�,？山Y(jié)果是縱然有絢麗的舞美，也拯救不了內(nèi)容的空洞,，不能打動(dòng)觀眾,，所謂的“大制作”成為“大包袱”。

　　文化有文化的邏輯，旅游有旅游的邏輯,。業(yè)內(nèi)專家提醒,，文化和旅游的融合大有學(xué)問(wèn)，不是想當(dāng)然就能做好的,，也不是砸下錢就能實(shí)現(xiàn)的,，而要多從文化內(nèi)容和精神情感上深度挖掘，講好故事,、謀好項(xiàng)目,、做好產(chǎn)品。如果文化和旅游只是簡(jiǎn)單相加,，各地雖有名人故里,、歷史典故，但仍是千城一面,、千村一面、千景一面,，沒(méi)有特色和個(gè)性,，不能打動(dòng)人心，不能找到和現(xiàn)代人的情感共鳴,；如果文化+旅游只是概念炒作,，就會(huì)在熱鬧一時(shí)后，留下?tīng)�尾的文旅小鎮(zhèn)和門庭冷落的人造景區(qū),；如果文化和旅游還是“兩張皮”,，就會(huì)造成旅游地產(chǎn)的大行其道和旅游商品的大同小異，旅游體驗(yàn)冰冷乏力,、沒(méi)有故事和溫度,，行之不遠(yuǎn)。

　　3.文旅融合需要系統(tǒng)思維

　　3月16日,，江西省吉安市青原區(qū)舉辦的第八屆廬陵文化旅游節(jié)中,，最精彩的是民間“求神祭神”或“接神送神”的祭祀活動(dòng)“喊船”。眾多游客也加入“喊船”隊(duì)伍,，跟隨抬著鍍金龍船,、舞著長(zhǎng)龍的隊(duì)伍浩浩蕩蕩地前行，感受這項(xiàng)延續(xù)了一千多年的民俗,，祈求神靈保佑一方百姓平安,，風(fēng)調(diào)雨順，五谷豐登,。

　　“文化是旅游的靈魂,，旅游是文化的載體”，這成為近年來(lái)文旅融合的共識(shí),，也指導(dǎo)著各地的實(shí)踐,。一個(gè)節(jié)日,，給游客帶來(lái)別樣的體驗(yàn)；一臺(tái)旅游演藝,，給游客帶來(lái)一個(gè)留下來(lái)的理由,；多住幾天，直接拉動(dòng)旅游消費(fèi)多出幾倍,。

　　從象山的開(kāi)漁節(jié)到傣族的潑水節(jié),，從青海的花兒會(huì)到南寧的民歌節(jié)，從端午節(jié)的龍舟到重陽(yáng)節(jié)的登高,，從實(shí)景演出到室內(nèi)演出,，從“印象系列”到“千古情系列”，從飲食文化到節(jié)慶文化,，文化豐富了旅游的體驗(yàn),，旅游為文化的保護(hù)、開(kāi)發(fā),、傳承,、弘揚(yáng)提供了資金和渠道，文旅融合實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán),、合作雙贏,。文化的基因優(yōu)勢(shì)在資源，而旅游的基因優(yōu)勢(shì)在流量,。如果文化的保護(hù)和傳承無(wú)資金的支持,、無(wú)人員的參與，就只能是“養(yǎng)在深閨”,。正是因?yàn)橛新糜蔚闹С�,，獲得了資金和人氣，文化也獲得了新生和發(fā)展,。

　　文化和旅游的深度融合將在哪些方面著力,？業(yè)內(nèi)人士給出了系統(tǒng)思維和實(shí)施路徑：

　　在充實(shí)旅游內(nèi)容方面，要科學(xué)利用傳統(tǒng)村落,、文物遺跡及博物館,、紀(jì)念館、美術(shù)館,、藝術(shù)館,、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館等文化場(chǎng)所,，開(kāi)展文化,、文物旅游，推動(dòng)劇場(chǎng)、演藝,、游樂(lè),、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開(kāi)展文化體驗(yàn)旅游,。

　　在提高旅游產(chǎn)品品質(zhì)方面,，要深入挖掘歷史文化,、地域特色文化、民族民俗文化等,，實(shí)施中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃,，提升傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品品質(zhì)和旅游產(chǎn)品文化含量。

　　在運(yùn)營(yíng)模式方面,，要推動(dòng)旅游業(yè)從“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變,，從粗放低效方式向精細(xì)高效方式轉(zhuǎn)變，從企業(yè)獨(dú)享向社會(huì)共建共享轉(zhuǎn)變,，從景區(qū)內(nèi)部管理向全面依法治理轉(zhuǎn)變,，實(shí)現(xiàn)“旅游+”和“文化+”的雙鏈互動(dòng)。

　　在營(yíng)銷方面,，進(jìn)一步提高景點(diǎn)景區(qū),、飯店賓館等旅游宣傳推廣水平，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕�,，展示地區(qū)特色，做好商貿(mào)活動(dòng),、文化節(jié)慶,、體育賽事、知名院校,、城鄉(xiāng)社區(qū),、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、優(yōu)良生態(tài)等旅游宣傳推介,，用文化提升旅游整體吸引力,。

　　專家觀點(diǎn)

　　推動(dòng)文化軟實(shí)力的提升

　　上海大學(xué)教授林少雄

　　文化和旅游不分家，旅游本質(zhì)上是一種文化體驗(yàn),、文化認(rèn)知與文化分享的重要形式,。與此同時(shí)，文化又需要通過(guò)旅游來(lái)創(chuàng)新,、傳承與傳播,，一個(gè)國(guó)家或社會(huì)旅游的良性興盛發(fā)展，是其文化健康繁榮發(fā)展的重要標(biāo)志之一,。全球化需要我們的文化傳播觀念具有世界性目光與國(guó)際化策略,。世界技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)升級(jí)迫切要求中國(guó)文化軟實(shí)力的不斷提升。文化和旅游的融合發(fā)展，將在這些方面發(fā)掘更多潛力,、發(fā)揮更大作用,、產(chǎn)生更廣泛影響。

　　旅游是文化傳承與輸出的重要途徑

　　中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏

　　文化是旅游的靈魂,，旅游是文化的載體,。文化產(chǎn)業(yè)的相當(dāng)一部分就是文化旅游。拿民宿產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),，老房子對(duì)當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)講由于基礎(chǔ)設(shè)施的落后和生產(chǎn)生活要求,，價(jià)值沒(méi)那么大；但對(duì)于游客來(lái)說(shuō),，則包含著民俗文化的符號(hào),。村落、民宿變成景觀,，既保留了民俗文化,，也發(fā)展了旅游。從文化的角度講,，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須與旅游相結(jié)合,；從旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游行為本身就是一種文化活動(dòng),。此外,，文化軟實(shí)力以及傳統(tǒng)文化，如果不被當(dāng)代人所了解和欣賞,，是無(wú)法傳承下去的,；而文化的輸出和傳播也需要旅游這個(gè)重要途徑。

　　以全域旅游推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

　　北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副院長(zhǎng)張凌云

　　全域旅游就是推動(dòng)旅游在供給側(cè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革,，滿足游客多樣化的興趣需求,，這樣不僅能形成規(guī)模效益，碎片化的市場(chǎng)滿足同樣也可以獲得效益,。當(dāng)前休閑消費(fèi)處于持續(xù)上升期,、旅游發(fā)展的黃金期，全域旅游理念適逢其時(shí),。適應(yīng)全域旅游的要求,，城市的各項(xiàng)系統(tǒng)如救援、導(dǎo)航,、停車場(chǎng),、廁所等都要進(jìn)行相應(yīng)的變革，城市要進(jìn)行開(kāi)放式管理,，社會(huì)綜合治理對(duì)象要從當(dāng)?shù)鼐用駷橹飨蛲鈦?lái)游客轉(zhuǎn)換,，很多制度層面都要隨之進(jìn)行改革,。

　　文化與旅游具有天然互補(bǔ)性

　　山東社會(huì)科學(xué)院院長(zhǎng)張述存

　　文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)具有天然的互補(bǔ)性：文化為旅游提供豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，旅游則為文化創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)空間,。隨著國(guó)民休閑時(shí)代的到來(lái),，文化體驗(yàn)對(duì)游客出行選擇的影響更加顯著，已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的決定性因素,。其次,，文化資源為旅游業(yè)發(fā)展提供了深厚而持久的元素。此外,，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,、高滲透性等特點(diǎn)，旅游為文化保護(hù)傳承提供了有力支撐,。