原標(biāo)題：老字號回歸 卷土重來未可知

　　北冰洋汽水、回力運(yùn)動鞋,、永久自行車……原以為已經(jīng)“消失”的一些國民品牌,，正以全新方式回歸,。

　　40年彈指一揮間,。自改革開放以來,，我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。生活中曾經(jīng)常見的品牌,，有的已成歷史,，有的留存至今。沒有人比中國消費(fèi)者更想看到國產(chǎn)品牌的崛起,，但征服消費(fèi)者的一定是好的產(chǎn)品,。在產(chǎn)品迭代更新的背后，不變的是人們對美好生活的向往,。

　　曾經(jīng)輝煌　世界變化太快 “爆款”漸成回憶

　　40年來,，我們的衣食住行發(fā)生了巨變。

　　“提起百雀羚,，那小圓鐵盒散發(fā)著一股抹不去的記憶”,。上海市民劉女士對新華社記者說，正是使用百雀羚這樣的老字號護(hù)膚品,，讓很多國人第一次有了護(hù)膚的概念,。然而，隨著大量洋品牌的進(jìn)入,，有段時(shí)間百雀羚等老國貨卻漸漸衰落,。

　　在中國剪刀史上，素有“北有王麻子,，南有張小泉”的說法,。北京王麻子剪刀以質(zhì)量好、服務(wù)佳而遠(yuǎn)近聞名,，最紅火時(shí),，在刀剪市場曾占據(jù)半壁江山。2003年,，擁有352年歷史的王麻子剪刀卻因經(jīng)營不善停產(chǎn),。“以往家里裁剪衣服都用王麻子剪刀,，好用還不貴,，令人懷念�,！北本┦忻裨S秀霞說。

　　白底色配紅色條紋——中國回力鞋——曾創(chuàng)造了一種國人的穿鞋方式,。很多“70后”都有類似的記憶：“穿回力鞋,，穿到腳臭才算運(yùn)動到位。”然而,，上世紀(jì)90年代后,，隨著國際品牌的涌入，回力這個(gè)品牌漸漸消失了,。有統(tǒng)計(jì)顯示,，僅在“中國品牌之都”的上海，160余個(gè)知名品牌中三成已消失,，五成已沒落,。

　　重現(xiàn)活力　產(chǎn)品涅槃重生　經(jīng)典全新歸來

　　在一些品牌消亡的同時(shí)，不少經(jīng)典產(chǎn)品和品牌聚焦創(chuàng)新,，涅槃重生,，煥發(fā)生機(jī)，重回我們身邊,。

　　不服輸?shù)摹皣�民球鞋”回��,，�?010年上海世博會期間在老廠址上開設(shè)了第一家旗艦店。顧客絡(luò)繹不絕,，買回力鞋居然要排隊(duì),。后來，回力再次針對年輕消費(fèi)者調(diào)整布局和策略,，如今不少“90后”“00后”腳蹬新回力鞋,，時(shí)尚感“爆棚”。像回力一樣,，卷土重來的還有北冰洋,、冰峰等本土汽水品牌，通過嶄新的品牌推廣和長期苦練內(nèi)功轉(zhuǎn)型升級,，消失多年后再次回歸并很快得到國人認(rèn)可,。曾經(jīng)火爆的飛鴿、永久牌自行車,，沉寂多年后,，在中國“新四大發(fā)明”之一共享單車的帶動下，悄然以網(wǎng)聯(lián),、智能單車的方式回歸消費(fèi)者的視野,，讓國人乃至世界為之驚嘆。

　　2000年后,，百雀羚借著打文化牌重回市場熱銷榜,，而且還登陸各大電商平臺，再次成為國產(chǎn)“爆款”商品,。同時(shí),，大寶,、安安等上世紀(jì)80年代流行的日化用品在沉寂多年后，也全新回歸,，成為不少年輕人追捧的美容必備品,。

　　市場環(huán)境變化　老國貨遇到新機(jī)遇

　　今日因懷舊潮引發(fā)大賣的每一個(gè)品牌當(dāng)年都曾有一段心酸的往事，這與當(dāng)時(shí)商業(yè)大潮變化,、市場環(huán)境發(fā)展,、城市發(fā)展以及商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)市場變化都有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián),。

　　在食品飲料行業(yè),，上世紀(jì)90年代初，國際飲料品牌在當(dāng)時(shí)政策的鼓勵(lì)下,，一舉收購了當(dāng)時(shí)國內(nèi)最著名的七大飲料品牌,。其中，百事可樂合資收購了北冰洋,、亞洲,，可口可樂合資收購了山海關(guān)、嶗山,，這些品牌在上世紀(jì)90年代初都逐步淡出市場,。

　　除了受外資沖擊外，一些政策影響也讓過去粗放生產(chǎn)的食品加工企業(yè)難以為繼,。以北京稻香村的炸肉串為例,。2012年，由于環(huán)保部門對肉串炸制產(chǎn)品的售賣環(huán)境和油煙排放有了更高要求,，北京稻香村的炸肉串因此停售,。重新推出懷舊飲料摩奇桃汁的北京二商摩奇中紅食品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《北京青年報(bào)》記者透露，在經(jīng)營了18年后,，原址位于北京馬甸附近的摩奇飲料生產(chǎn)廠于2002年11月30日正式停產(chǎn),。當(dāng)時(shí)，環(huán)保部門要求北京三環(huán)內(nèi)關(guān)停燃煤鍋爐生產(chǎn)廠家,，摩奇飲料受此政策影響,，同時(shí)也面臨飲料行業(yè)利潤微薄、外方股東不再追加項(xiàng)目投資的窘境,。

　　近年來,，隨著外資沖擊效應(yīng)的減弱，國內(nèi)眾多的老字號飲料品牌紛紛脫離“兩樂”,，再次出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中,。同時(shí)，一些老企業(yè)也逐漸適應(yīng)了新的政策要求,，如稻香村就安裝了油煙凈化裝置,，停售4年的炸肉串恢復(fù)上市,。此外,，互聯(lián)網(wǎng)資本運(yùn)作和營銷手段助推老品牌復(fù)蘇,。在新媒體時(shí)代，用戶自發(fā)“曬圖”已經(jīng)為品牌傳播拓寬了快捷,、精準(zhǔn)的推廣渠道,，甚至成為老品牌復(fù)出的推動力量和策劃方。同時(shí),，借助互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的營銷手段,，在打出“懷舊牌”吸引老用戶的同時(shí)，還能吸引更多的年輕人群,。

　　展望未來　品牌僅靠懷舊到底能走多遠(yuǎn),？

　　僅依靠打“懷舊牌”能否抓住消費(fèi)者？在追捧熱潮回歸理性后,，懷舊品牌能否持續(xù)贏得消費(fèi)者還需要市場的檢驗(yàn),。《北京青年報(bào)》記者注意到,，稻香村門店的炸肉串窗口已難覓排長隊(duì)的景象,；去年，北冰洋推出的袋淋限量供應(yīng),，曾出現(xiàn)一袋難求的局面,，如今在便利店里敞開銷售則顯得人氣不足。

　　“情感回歸的確可以成為短期內(nèi)的刺激增長點(diǎn),，也會帶來一些慕名嘗鮮的消費(fèi)者,，但‘情感牌’并不能幫助老品牌長期贏得市場。北冰洋汽水的新配方也并非要簡單還原當(dāng)年的味道”,。北冰洋所屬的一輕食品集團(tuán)董事長李奇表示,，讓年輕人認(rèn)可產(chǎn)品更重要。

　　單一的“情感牌”只是一種手段,，想要吸引消費(fèi)者持續(xù)購買,，還需要老樹發(fā)新枝。老品牌上市需要培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體,，產(chǎn)品不應(yīng)該只具備情感屬性,。在市場競爭環(huán)境下，產(chǎn)品本身要具備有別于其他產(chǎn)品的明顯差異,，這樣才能更有生命力,。

　　品牌聯(lián)盟（北京）咨詢股份公司董事長王永在《環(huán)球時(shí)報(bào)》上撰文指出，品牌回歸是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,，情懷固然重要,，但不能當(dāng)飯吃,。除了要用匠心打好產(chǎn)品研發(fā)、市場渠道,、營銷策略的組合拳外,，還要提煉好新產(chǎn)品的特質(zhì)，以及建立一整套科學(xué)管理系統(tǒng),，打造一個(gè)有創(chuàng)造力和執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì),。

　　加快品牌“走出去”的步伐

　　說到中國品牌的表現(xiàn)，最近,，熬夜觀戰(zhàn)“世界杯”的中國球迷一直在享受“雙重福利”,。一邊是場內(nèi)如火如荼的賽事，一邊是場外搶戲的廣告牌,。有外媒調(diào)侃：“用中國的手機(jī),，看中國的電視，喝中國的酸奶,，騎中國的電動車,，穿中國的男裝，看別人的世界杯,�,！薄洱R魯晚報(bào)》報(bào)道，調(diào)查顯示,，在2018年世界杯期間,，各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)24億美元，其中,，中國品牌的廣告投入達(dá)8.35億美元,，占近35%，居全球第一位,。

　　中國品牌云集“世界杯”并非偶然,。40年的改革開放帶動了中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也催生了營銷理念上的更新?lián)Q代,，以往“酒香不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過時(shí),，“中國制造”“中國品牌”要享譽(yù)世界必須向“中國創(chuàng)造”“世界品牌”轉(zhuǎn)變。

　　中國企業(yè)之所以“砸下”巨額的贊助費(fèi),，均與企業(yè)發(fā)展有關(guān),。品牌發(fā)展到一定程度，去海外市場開拓一片新天地,，成了眾多品牌的選擇,。因此，在全球矚目的“世界杯”上進(jìn)行推廣，也頗具現(xiàn)實(shí)意義,。

　　2017年4月24日,，國務(wù)院批準(zhǔn)了《國家發(fā)展改革委關(guān)于設(shè)立“中國品牌日”的請示》，同意自2017年起,，將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”,。可見,，國家已經(jīng)把品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面,，通過這種方式推動中國品牌的提升。

　　同時(shí),，在“一帶一路”倡議的推進(jìn)及國內(nèi)消費(fèi)升級的推動下，品牌在引領(lǐng)消費(fèi)決策,、升級以及全球化競爭中,，也發(fā)揮著越來越重要的作用。

　　對此,，東阿阿膠股份有限公司總裁,、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人秦玉峰在《人民日報(bào)》上撰文：“在今天這樣一個(gè)突出高質(zhì)量發(fā)展、強(qiáng)調(diào)中國同世界交融發(fā)展的時(shí)代,，老字號企業(yè)發(fā)展壯大,、走出國門，有利于在更廣闊的國際市場上贏得口碑,、創(chuàng)造價(jià)值,，打造經(jīng)得起考驗(yàn)的世界品牌，也有助于講好中國故事,、傳播中國文化,，提升中國文化軟實(shí)力和國家影響力。要實(shí)現(xiàn)這些美好愿景,，老字號修煉好內(nèi)功尤顯重要,。”

　　老字號發(fā)展中遇到的梗阻,，很大程度源自體制機(jī)制制約,。審視老字號企業(yè)，至今未建立現(xiàn)代企業(yè)制度者甚多,，有的缺乏與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的管理體系,，有的缺乏創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動機(jī)和能力。老字號企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)混合所有制改革,、現(xiàn)代企業(yè)制度改革,，引入資本投資、市場營銷,、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、公關(guān)傳播等專業(yè)資源,，通過改革激活老字號的活力和生命力。

　　結(jié)語

　　中國改革開放40年來,，國內(nèi)消費(fèi)市場從最初的產(chǎn)品短缺,、供不應(yīng)求，到“洋品牌”在中國興起,，再到中國品牌的崛起,，經(jīng)歷了多次起起伏伏，如今中國品牌正走向海外,，進(jìn)入國際市場,。

　　老字號企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、開放發(fā)展,，還需要得到更全面,、更細(xì)致的指導(dǎo)幫助。不少老字號普遍缺乏資金,、理念陳舊,、知名度下降，一方面需要企業(yè)革新思維,，在自力更生中煥發(fā)新生機(jī),；另一方面也需要國家和社會從老字號實(shí)際需求出發(fā)，做好企業(yè)品牌的國家推介和社會扶持,。

　　站在世界看中國,，未來中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展必將在更加開放的條件下進(jìn)行，老字號企業(yè)的發(fā)展壯大同樣如此,。