原標(biāo)題：旅游紀(jì)念品：何時(shí)能走出“都是義烏造”的印象,？

　　本應(yīng)為旅游目的地獨(dú)一無(wú)二的紀(jì)念名片,，卻以“同一張臉”出現(xiàn)在全國(guó)各地旅游景點(diǎn),，“同質(zhì)化”“低端化”甚至“地?cái)偦�”成為我�?guó)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的尷尬標(biāo)簽,。

　　甚至有人編段子調(diào)侃：義烏人民出去旅游一定沒(méi)啥意思吧,，畢竟紀(jì)念品都是從你們那拿貨的,。旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)如何更好地承載文化內(nèi)涵、民俗風(fēng)情及深層價(jià)值,，如何滿足游客對(duì)美好文創(chuàng)產(chǎn)品的需求,，成為文創(chuàng)紀(jì)念品市場(chǎng)需要面對(duì)和思考的問(wèn)題。

　　杭,、蘇,、蜀、卞,，在哪兒賣叫哪兒繡

　　國(guó)慶節(jié)前,，貴陽(yáng)市花溪區(qū)的5A級(jí)景區(qū)青巖古鎮(zhèn)的古街巷道人潮攢動(dòng)。沿街銀飾,、掛件,、吊墜、民族服飾等琳瑯滿目,。熱愛(ài)旅游的四川游客徐濤說(shuō)：“這些東西雖然冠以當(dāng)?shù)孛褡逄厣�,，但一看就知道是從小商品市�?chǎng)里批發(fā)來(lái)的，沒(méi)興趣,�,！�

　　當(dāng)?shù)匾患毅y飾商店店員跟半月談?dòng)浾咛寡裕�這幾年游客越來(lái)越多,，但真正買東西的卻越來(lái)越少,，很多人進(jìn)來(lái)拍個(gè)照片就走了，“感覺(jué)游客對(duì)旅游產(chǎn)品越來(lái)越挑剔,，可商品都要從外面進(jìn)貨,，我們也沒(méi)有辦法啊,！”

　　半月談?dòng)浾呓�期在多地景區(qū)采訪發(fā)現(xiàn),，木梳、披肩,、帽子,、手串等成為多數(shù)景區(qū)的標(biāo)配型“地方特產(chǎn)”，不同的是四川地區(qū)景點(diǎn)會(huì)多一些熊貓?jiān)煨驮���,，陜西紀(jì)念品中兵馬俑元素更為常見。更有甚者,，一塊一模一樣的絲帕,，在杭州叫“杭繡”，去了蘇州叫“蘇繡”,，到了四川成了“蜀繡”,，在河南又稱“卞繡”,。

　　旅游商品同質(zhì)化的同時(shí)，也一定程度存在低端化,、地?cái)偦�現(xiàn)象,，真正能夠結(jié)合當(dāng)?shù)睾途包c(diǎn)自身特點(diǎn)開發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品成為稀缺品。

　　半月談?dòng)浾咴谖靼泊笱闼�,、大唐不夜城,、書院門步行街等景區(qū)走訪看到，景區(qū)周邊銷售旅游紀(jì)念品的小商店里擺放的主要是皮影,、剪紙,、兵馬俑擺件和印有大雁塔、鐘樓的冰箱貼,、扇子等,，銷售內(nèi)容大同小異且缺乏設(shè)計(jì)感、做工不夠精致,。

　　在中部地區(qū)一些博物館,，所謂的文創(chuàng)設(shè)計(jì)也只是將文物的平面圖案或者書畫作品上的圖案直接印制在絲巾、抱枕,、手機(jī)殼上,，缺少趣味性。甚至有些景區(qū)的紀(jì)念品銷售櫥窗常年蒙塵,，售賣古文書籍,、地球儀、石雕,、首飾等與景區(qū)定位完全不符的“紀(jì)念品”

　　有“商品”無(wú)“文化”也制約了旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物占旅游收入的比例在60%至70%,，而目前我國(guó)旅游購(gòu)物的比重還不到40%,。“我們不缺購(gòu)買力,，缺的是能看得上的產(chǎn)品,。”河南一家做文創(chuàng)產(chǎn)品的書店店長(zhǎng)劉磊說(shuō),。

　　“黔東南州擁有的國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目有近70個(gè),，但行業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段，難以適應(yīng)現(xiàn)代游客的消費(fèi)需求,�,！辟F州凱里市文化產(chǎn)業(yè)辦公室主任劉睿說(shuō)。如何通過(guò)新的創(chuàng)造將傳統(tǒng)民族文化,、民族工藝等,，與市場(chǎng)結(jié)合,、讓傳統(tǒng)“復(fù)活”，是近年來(lái)面臨的難題,，也是努力的方向,。

　　成本高、保護(hù)少,，“玩不起”的文創(chuàng)

　　一些地方積極嘗試從設(shè)計(jì),、生產(chǎn)、銷售,、營(yíng)運(yùn)等多個(gè)環(huán)節(jié)理念創(chuàng)新,，深度開發(fā)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)。但研發(fā)費(fèi)用,、政策傾斜,、市場(chǎng)開拓、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的力度不夠,，讓優(yōu)秀創(chuàng)意無(wú)法落地,。

　　貴陽(yáng)市青巖古鎮(zhèn)一家名叫“百無(wú)一用”的書店里，負(fù)責(zé)人胡麗亞說(shuō),，10多年時(shí)間里,，周邊的店鋪換了一家又一家，自己之所以能堅(jiān)持下來(lái)靠的就是始終用原創(chuàng)商品去吸引消費(fèi)者,。通過(guò)取材于貴州少數(shù)民族文化中的刺繡圖案,、蠟染工藝、手工銀飾制作等,，她研發(fā)了六七個(gè)民族飾品系列,，單品達(dá)到上百件。

　　然而原創(chuàng)之路充滿艱辛,�,！拔膭�(chuàng)周期比較長(zhǎng)，從理念到生產(chǎn)再到走向市場(chǎng),，短則一兩周，長(zhǎng)則一兩年,，沒(méi)有耐心和堅(jiān)持,，以及持續(xù)的資金投入，很難走下去,�,！焙�麗亞告訴半月談?dòng)浾撸�另一個(gè)問(wèn)題則是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),。2007年他們給很多原創(chuàng)產(chǎn)品申請(qǐng)了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),，但到2015年就不再續(xù)費(fèi)申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)�,！懊磕陠卫m(xù)費(fèi)就要花一兩萬(wàn)元,，但當(dāng)權(quán)利受到侵犯時(shí)，維權(quán)實(shí)際上很難,�,！�

　　陜西省社會(huì)科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代傳播研究所所長(zhǎng)王長(zhǎng)壽看來(lái)，目前旅游文創(chuàng)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,，主要是一些企業(yè)看到利潤(rùn)后一窩蜂搞文創(chuàng),，只靠模仿復(fù)制賺快錢而不注重文化內(nèi)涵的挖掘；相應(yīng)地,，對(duì)那些原創(chuàng)意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),，創(chuàng)意產(chǎn)品很容易被模仿和抄襲，被侵權(quán)者維權(quán)難度大,，市場(chǎng)上出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象,。

　　“經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì),、反復(fù)更改最終投產(chǎn)的原創(chuàng)產(chǎn)品,，無(wú)論賣得好壞，不出兩個(gè)月,，市場(chǎng)上肯定會(huì)有同類產(chǎn)品出現(xiàn),。”劉磊說(shuō),，“長(zhǎng)期下去,，誰(shuí)還愿意做原創(chuàng)？”

　　此外,，人才和創(chuàng)意的缺乏也成為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的短板,。“目前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的門檻不高,，但要做好很難,。”陜西華夏文化創(chuàng)意有限責(zé)任公司總經(jīng)理朱先慧說(shuō),，大部分的文博單位在文創(chuàng)產(chǎn)品自主開發(fā)上都面臨著缺錢缺人缺運(yùn)營(yíng)的窘態(tài),。文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)人才不足，尤其是創(chuàng)意研發(fā),、經(jīng)營(yíng)管理,、營(yíng)銷推廣人才緊缺等制約文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

　　紀(jì)念品如何告別“大眾臉”

　　如何打破旅游紀(jì)念品粗制濫造的局面,，讓創(chuàng)意變成拿在手里實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品,，一些專家和業(yè)內(nèi)人士也給出了自己的思考,。

　　——文創(chuàng)產(chǎn)品以“文”當(dāng)先，讓旅游與文化深度融合,。在河南博物院文博商店,，以武則天的文物“武曌金簡(jiǎn)”為原型設(shè)計(jì)出的“貪、懶,、忌,、胖、妒,、怒,、癡”橡皮檫時(shí)常賣斷貨；在西安華清宮景區(qū),，葡萄花鳥紋香囊,、翼虎、大秦帝國(guó)象棋,、漢禮姍姍等兼具歷史文化與實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品,，受到市場(chǎng)歡迎。

　　在文物文創(chuàng)領(lǐng)域耕耘8個(gè)年頭的陜西華夏文化創(chuàng)意有限責(zé)任公司,，經(jīng)歷了由主營(yíng)文物復(fù)仿制開發(fā),，到文物復(fù)仿制、文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游紀(jì)念品“三管齊下”的轉(zhuǎn)變,�,？偨Y(jié)轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，朱先慧說(shuō)：“消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的期待是注重文化屬性,，歷史文化內(nèi)涵的發(fā)掘與創(chuàng)新展現(xiàn)形式任重而道遠(yuǎn),。”

　　知名策展人,、安徽大學(xué)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究所研究員左靖對(duì)此表示贊同,。他認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)大部分旅游紀(jì)念品的開發(fā)缺乏對(duì)鄉(xiāng)土文化的梳理和提煉,，資本訴求過(guò)于直接和急促,。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂是地域文化特色，因此首先要梳理文化資源,，摸清楚哪些能夠產(chǎn)業(yè)化做成旅游文創(chuàng)產(chǎn)品,。

　　——加大人才培養(yǎng)力度，將現(xiàn)代創(chuàng)意和傳統(tǒng)工藝結(jié)合,。劉睿說(shuō),，旅游文創(chuàng)的核心在于創(chuàng)造，而創(chuàng)造的關(guān)鍵在人才。他介紹,，貴州黔東南苗族侗族自治州州府所在地凱里市依托凱里學(xué)院,，增設(shè)民族文化創(chuàng)意等專業(yè)，加大專業(yè)人才培養(yǎng),。同時(shí),，探索與東部沿海地區(qū)知名文創(chuàng)企業(yè)合作，通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式,，讓這些企業(yè)參與地區(qū)文化挖掘，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)等,，從而生產(chǎn)出更多符合市場(chǎng)需求的文創(chuàng)產(chǎn)品,。

　　——注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，讓市場(chǎng)的創(chuàng)造力和政府的引導(dǎo)力更好結(jié)合,�,！爸�識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不好，就會(huì)影響原創(chuàng)積極性,，也會(huì)造成文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展,。”具有15年從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)師樊響說(shuō),，加強(qiáng)文創(chuàng)市場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)顯得尤其重要,，建議結(jié)合本輪機(jī)構(gòu)改革強(qiáng)化文化市場(chǎng)的監(jiān)管和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。此外,，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展越來(lái)越受到各級(jí)政府重視,，應(yīng)圍繞加強(qiáng)文化創(chuàng)意扶持、文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)培養(yǎng)等,，進(jìn)一步完善政策,。

　　半月談?dòng)浾咴诓稍L中也感受到，不少地區(qū)仍依賴于“門票經(jīng)濟(jì)”,，對(duì)地區(qū)旅游文化內(nèi)涵挖掘不深入,，甚至在有的知名景區(qū)，旅游文創(chuàng)幾乎沒(méi)有開展,，也成文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展緩慢深層次原因,。我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，旅游業(yè)也面臨轉(zhuǎn)方式,、調(diào)結(jié)構(gòu)的黃金戰(zhàn)略機(jī)遇期,。使旅游朝著更加有品質(zhì)、更加有文化內(nèi)涵的方向前行,，能有力地推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承,。