每年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，總能掀起一場全民行動(dòng)的熱潮,。從今年的情況來看,，百度“接棒”淘寶,，拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán),，攻勢明顯,，意在為度小滿金融導(dǎo)流,；支付寶延續(xù)集五福的活動(dòng),，從規(guī)則設(shè)置上，新增“花花卡”以及“沾福氣卡”,，意在補(bǔ)位社交短板,，導(dǎo)流線下支付和花唄；而騰訊謀局B端業(yè)務(wù)的心思也體現(xiàn)在春節(jié)紅包中,，推出了企業(yè)定制紅包封面,。在分析人士看來，熱鬧的紅包營銷背后,，BAT各有自己的小心思,，實(shí)則是用戶之爭,、生態(tài)之爭以及金融變現(xiàn)之爭。

　　狂撒10億為度小滿導(dǎo)流

　　百度的“用戶”戰(zhàn)

　　今年,，百度“接棒”淘寶春晚撒紅包,。1月17日，央視與百度宣布達(dá)成合作,，百度將作為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)參與今年的春晚紅包互動(dòng),。這意味著，繼2014年和2015年的微信紅包,、2016年和2018年支付寶和淘寶紅包后,，今年的春晚紅包將在百度App上搶。

　　據(jù)了解,，今年春晚紅包的金額高達(dá)10億元，可謂大手筆,。時(shí)間也會(huì)從1月28日起一直持續(xù)到除夕夜,。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，度小滿錢包（原百度錢包）為此次紅包活動(dòng)唯一提現(xiàn)通道,。

　　在分析人士看來,，百度選在度小滿金融獨(dú)立的第一個(gè)春節(jié)發(fā)力紅包大戰(zhàn)，意在搶占用戶,，為度小滿金融導(dǎo)流,。2018年4月28日，百度旗下金融服務(wù)事業(yè)群組宣布正式完成拆分融資協(xié)議簽署,，并啟用新品牌“度小滿金融”,。

　　不過，在市場看來,，百度雖自身有流量優(yōu)勢,，但用戶金融屬性差，此外,，度小滿金融在牌照方面與螞蟻金服和騰訊相比并不占優(yōu)勢,，在業(yè)務(wù)層面也缺乏拳頭產(chǎn)品，亟須開拓市場,，增強(qiáng)用戶黏性,。在此背景下，帶有流量與金融屬性的紅包營銷成為百度的首選,。

　　一位支付機(jī)構(gòu)人士指出,，百度有流量和技術(shù)。通過支撐春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),，可以獲得較大的新增用戶,，但讓這些用戶留下來,，還得靠場景的打造。

　　蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言表示,，相對而言,，借助百度牽手春晚，度小滿金融發(fā)力春節(jié)營銷的決心較大,。于度小滿金融而言,，若能借機(jī)實(shí)現(xiàn)對下沉市場客群的穿透，某種程度上可以實(shí)現(xiàn)對全域互聯(lián)網(wǎng)群體的覆蓋,，助力金融科技發(fā)展再上新臺(tái)階,，同時(shí)，在信貸,、理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品推介及營銷上,，也迎來了新的增長空間，不啻于一次重大的戰(zhàn)略性戰(zhàn)役,，打得好,，有望實(shí)現(xiàn)市場地位的躍升與逆襲。

　　值得關(guān)注的是,，此次百度紅包營銷活動(dòng)的一個(gè)插曲是,，活動(dòng)鏈接在微信被封殺。對此,，百度使用了類似淘寶和支付寶一樣的度口令來避免封殺,，從而在微信上傳播。

　　薛洪言指出,，需要注意的是,，春晚營銷運(yùn)用得當(dāng)可以有效擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，但用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)大與市場份額的提升還不能劃等號,，在場景趨同的背景下,，從綁卡用戶到活躍用戶的轉(zhuǎn)變，除了補(bǔ)足場景上的短板,，更需要改變用戶支付習(xí)慣,，操作難度很大。整體上看,，發(fā)揮支付的入口效應(yīng)和數(shù)據(jù)沉淀作用,，借助綁卡用戶的擴(kuò)容為消費(fèi)金融和資管業(yè)務(wù)引流并夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才應(yīng)當(dāng)是度小滿金融對春晚紅包營銷最合理的期待,，想借此改變支付市場格局可能性不大,。

　　導(dǎo)流線下支付和花唄

　　阿里的“生態(tài)”補(bǔ)位戰(zhàn)

　　集五福活動(dòng)在以往給支付寶帶來了巨大的用戶流量,，今年仍延續(xù)該活動(dòng),。支付寶正試圖將集五福打造成春節(jié)營銷的常規(guī)活動(dòng),。據(jù)支付寶透露，連續(xù)三年都在集五福的用戶達(dá)到1億,，去年春節(jié)集五福的中老年用戶為7000萬,。

　　2019年“集五福”活動(dòng)在1月25日正式開始,，集齊五福的用戶將在除夕晚拼手氣共分5億元現(xiàn)金紅包,，金額與去年相同。值得注意的是,，今年香港本地錢包AlipayHK加入集�,；顒�(dòng)，香港用戶首次可以用AR掃一掃來掃福,，用自己的“支付寶”參與互動(dòng),。同時(shí)，支付寶也正借集�,；顒�(dòng)加速移動(dòng)支付出海布局,。

　　為了集齊五福，不少用戶在支付寶上加好友,，求贈(zèng)福。上述支付機(jī)構(gòu)人士指出,，支付寶想做社交,，屬于司馬昭之心，集五福就是一個(gè)很好的場景,，可以將支付寶的客戶由一個(gè)個(gè)點(diǎn)變成互相交叉的面,，最終改變客戶的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)由支付向社交的轉(zhuǎn)移,。

　　此外,，值得關(guān)注的是，支付寶今年推出花花卡以及沾福氣卡,，從兩張�,？ǖ脑O(shè)置來看，擁有花花卡,，有機(jī)會(huì)抽取“全年幫你還花唄”的獎(jiǎng)項(xiàng),，擁有沾福氣卡，有機(jī)會(huì)從支付寶好友復(fù)制出新卡,。對此,，分析人士認(rèn)為，該舉措意在推廣花唄以及到店付款,，還可以加強(qiáng)支付寶好友互動(dòng),。

　　螞蟻花唄業(yè)務(wù)是螞蟻金服在2015年4月推出的一種小額貸款類業(yè)務(wù),，該業(yè)務(wù)在上線初期僅支持在阿里旗下的電商平臺(tái)里購物付款和分期業(yè)務(wù)辦理，后來隨著支付寶線下移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展,，螞蟻花唄的應(yīng)用場景被不斷拓展,。不過，直到2017年為止,，花唄的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是線上,，少有人在線下使用花唄進(jìn)行移動(dòng)支付。

　　易觀分析師王蓬博表示,，支付寶的做法仍然是想把用戶往線下引導(dǎo),。支付寶之所以想做社交是因?yàn)橹Ц秾毜腁pp存在打開頻率低的問題，支付寶一直很害怕在線下支付場景中被微信的高頻打開所甩掉,。

　　薛洪言表示,，春節(jié)紅包大戰(zhàn)一直是支付機(jī)構(gòu)營銷運(yùn)營的重頭戲，春節(jié)期間不僅伴隨著數(shù)億人口的集中遷徙,，還涉及到都市與村鎮(zhèn)的人口大交匯,，在大規(guī)模的人口遷移和交匯過程中，運(yùn)用得當(dāng),，往往會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跨越用戶圈層獲客的重要契機(jī),，近年來，無論是微信支付還是抖音,，都是借助春節(jié)營銷完成了各自的逆襲過程,。就支付機(jī)構(gòu)而言，春節(jié)紅包大戰(zhàn),，直觀的效果是帶來綁卡支付用戶數(shù)的大規(guī)模增長,，其中相當(dāng)大的比例是下沉市場用戶，這類用戶的典型特點(diǎn)是對新產(chǎn)品接受度低,，所以常規(guī)營銷手段往往難以有效觸及,，而一旦接受產(chǎn)品，則忠誠度高,，具有較高的市場壁壘,。

　　發(fā)力B端短板

　　騰訊的“社交變現(xiàn)”戰(zhàn)

　　近兩年，騰訊一直在謀局B端業(yè)務(wù),，這份心思也體現(xiàn)在春節(jié)紅包中,。

　　借助社交平臺(tái)，微信紅包已經(jīng)成為用戶自發(fā)行為,。今年,，微信方面的紅包舉措比較低調(diào)。今年，微信推出“春節(jié)專屬紅包封面”,，不過,，從使用規(guī)則來看，個(gè)人用戶無法定制微信紅包封面,，只能領(lǐng)取和使用企業(yè)或境外定制的紅包封面,。企業(yè)微信的用戶或者是企業(yè)可以在企業(yè)微信里面申請紅包封皮。

　　此外,，微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谖⑿殴�開課上透露,，后續(xù)微信通過在紅包里面添加自己制作的表情等方式，來強(qiáng)化情感的分量和互動(dòng)的趣味,。

　　上述支付機(jī)構(gòu)人士指出,，微信通過紅包后來者居上，實(shí)現(xiàn)綁卡用戶的大量增長后,，通過大量的資金補(bǔ)貼使客戶形成了習(xí)慣,，成功地由社交場景向金融場景進(jìn)行拓展，且騰訊金融牌照較全,，是BAT中目前轉(zhuǎn)型最成功的,，也是支付寶的心腹大患。

　　王蓬博表示,，紅包還是用戶運(yùn)營的一個(gè)手段,，各家根據(jù)不同需求，設(shè)置不同的規(guī)則,。騰訊的金融業(yè)務(wù)在今年有很強(qiáng)的變現(xiàn)需求,，不過，在B端布局上和螞蟻金服相比,，還是差了一個(gè)身位。從微信今年的紅包舉措來看,，是想要撬動(dòng)更多B端用戶,。

　　事實(shí)上，謀局B端業(yè)務(wù)正成為整個(gè)騰訊的策略,。騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾提到,，“在管理方面，我們面臨的最大問題是內(nèi)部的組織架構(gòu),，現(xiàn)在的騰訊需要更多To B的能力,，要在組織架構(gòu)上進(jìn)行從內(nèi)到外系統(tǒng)性的梳理”。

　　在騰訊傳統(tǒng)的王牌業(yè)務(wù)社交和游戲表現(xiàn)疲軟之時(shí),，金融業(yè)務(wù)被推至前臺(tái),，賦予了更多轉(zhuǎn)型和變現(xiàn)的使命。有分析認(rèn)為，騰訊金融業(yè)務(wù)正經(jīng)歷從C端流量向B端轉(zhuǎn)道的關(guān)鍵期,。不過,，一直吃流量紅利的騰訊金融業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)向B端賽道的過程中阻礙不小。分析人士指出,，相比C端,，對于聚焦于為B端用戶提供服務(wù)的B端企業(yè)而言，騰訊的吸引力相對有限,，很大程度上將考驗(yàn)其底層技術(shù)實(shí)力和B端資源拓展能力,。上述支付機(jī)構(gòu)人士進(jìn)一步表示，騰訊的優(yōu)勢在個(gè)人用戶方面,，B端商戶對騰訊的需求在流量的導(dǎo)入,，騰訊并沒有形成一個(gè)很好的場景讓B端商戶對騰訊形成依賴。北京商報(bào)記者 劉雙霞/文 賈叢叢/制表