內(nèi)容變現(xiàn),，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)講勢(shì)必是一個(gè)需要上下求索的征途。4月23日,，內(nèi)測(cè)已有4個(gè)多月的小紅書(shū)直播正式上線(xiàn),，開(kāi)始面向平臺(tái)內(nèi)全部創(chuàng)作者（在小紅書(shū)上生產(chǎn)內(nèi)容的主播）開(kāi)放,。盡管小紅書(shū)數(shù)次強(qiáng)調(diào)開(kāi)通直播并不是因?yàn)槠脚_(tái)急于內(nèi)容變現(xiàn),，只是希望能讓創(chuàng)作者和粉絲更方便互動(dòng)，然而,，行業(yè)依舊將內(nèi)容與變現(xiàn)自動(dòng)捆綁,，并認(rèn)為如果小紅書(shū)能將直播做得風(fēng)生水起，就能在品牌方與創(chuàng)作者之間找到生財(cái)之道,。實(shí)際上,，近期直播與電商正逐漸變得形影不離，電商大手筆捧紅直播,，短視頻平臺(tái)也忙于開(kāi)通電商業(yè)務(wù),，此時(shí)開(kāi)始發(fā)力的小紅書(shū)還能否順利搭上此趟列車(chē)？

　　內(nèi)測(cè)轉(zhuǎn)公測(cè)

　　現(xiàn)如今的企業(yè)如果沒(méi)有直播傍身,，就好像缺點(diǎn)什么,。小紅書(shū)正式將直播業(yè)務(wù)扶正，從內(nèi)測(cè)變?yōu)楣珳y(cè),，向平臺(tái)內(nèi)全部創(chuàng)作者開(kāi)放,，不再實(shí)行定向邀請(qǐng)制。

　　小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人子怡表示,，在直播內(nèi)測(cè)期間,，開(kāi)通直播的創(chuàng)作者數(shù)量以每月200%的速度增加著。

　　北京商報(bào)記者了解到,，目前小紅書(shū)上的直播分為互動(dòng)直播與電商直播,，后者已經(jīng)呈現(xiàn)出直播帶貨的功能。不過(guò),，并不是所有的小紅書(shū)用戶(hù)均能直播,，首先要成為創(chuàng)作者。具體來(lái)講,，用戶(hù)先要完成實(shí)名認(rèn)證,，粉絲數(shù)至少要達(dá)到5000，近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇,，滿(mǎn)足上述條件才能成為創(chuàng)作者,，向平臺(tái)申請(qǐng)直播權(quán)限。除此之外,，還需要滿(mǎn)足是小紅書(shū)品牌合伙人,、近一個(gè)月互動(dòng)粉絲超1000人等要求,。

　　實(shí)際上,，從2019年11月小紅書(shū)就開(kāi)始內(nèi)測(cè)互動(dòng)直播平臺(tái),，引入電商直播功能，直播頁(yè)面會(huì)設(shè)置商品貨架,、商品頁(yè)面,。小紅書(shū)直播開(kāi)啟內(nèi)測(cè)之后，包括連鎖火鍋品牌撈王,、連鎖理發(fā)店,、咖啡店、中古店等在內(nèi)的多品類(lèi)線(xiàn)下門(mén)店,，先后都曾通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行過(guò)直播,。今年3月，LV還在小紅書(shū)獻(xiàn)上了直播首秀,。

　　“不會(huì)賠本賺吆喝”

　　“直播不是因?yàn)樾〖t書(shū)要變現(xiàn),，帶貨是結(jié)果不是目的�,！痹谛〖t書(shū)公測(cè)直播的首日,，小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯如此定義小紅書(shū)上線(xiàn)直播，“因?yàn)橛脩?hù)對(duì)直播這種內(nèi)容形式及直播帶貨的影響力變現(xiàn)手段有需求,，所以我們就做了,，本質(zhì)上它就是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品�,！�

　　杰斯表示,，“GMV（網(wǎng)站成交金額）不是小紅書(shū)直播的核心指標(biāo)”�,！斑m合社區(qū)直播的創(chuàng)作者數(shù)量,，這個(gè)才是直播的核心指標(biāo)�,！苯芩箯�(qiáng)調(diào),，“帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來(lái)的結(jié)果，而不是目的,�,！�

　　子怡認(rèn)為，小紅書(shū)直播與行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)的直播并不相同,，直播是基于社區(qū)實(shí)現(xiàn)落地,，是創(chuàng)作者和粉絲交流的工具。其次,，直播的范圍也不一樣,，小紅書(shū)“就像家里的客廳”,，偏向生活方式的分享。

　　小紅書(shū)對(duì)開(kāi)通直播目的的解釋?zhuān)�顯然不能讓行業(yè)里的觀望者滿(mǎn)意,。一位在小紅書(shū)上開(kāi)通了直播的創(chuàng)作者向北京商報(bào)記者稱(chēng),，雖然小紅書(shū)直播的內(nèi)容屬性更強(qiáng)，但帶貨直播是殊途同歸,。該創(chuàng)作者稱(chēng),，直播的主播們前期幾乎都是品牌合伙人，有一定的廣告資源,，就算小紅書(shū)官方不推直播,，主播們也早已開(kāi)始嘗試內(nèi)容變現(xiàn)。

　　“現(xiàn)在只不過(guò)是小紅書(shū)以官方身份開(kāi)始管理品牌方與創(chuàng)作者間的變現(xiàn),，匹配相應(yīng)的資源,。一旦品牌方與創(chuàng)作者不能再跳過(guò)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，也就意味著小紅書(shū)能夠從中獲取更多的利潤(rùn)分成,�,！痹搫�(chuàng)作者并不愿透露各方的傭金比例，但明確表示小紅書(shū)“不會(huì)虧本賺吆喝”,。

　　毋庸置疑,，創(chuàng)作者做直播帶貨，大多數(shù)是基于日常分享的筆記內(nèi)容,，對(duì)他們而言,，直播帶貨是商業(yè)筆記之外更為有效的變現(xiàn)渠道補(bǔ)充。此前,，小紅書(shū)還放寬了以個(gè)人為單位的主播將內(nèi)容變現(xiàn)的權(quán)限,，提速商業(yè)化進(jìn)度。

　　電商行業(yè)專(zhuān)家魯振旺認(rèn)為,，越來(lái)越多的電商,、品牌商開(kāi)始常態(tài)化運(yùn)營(yíng)直播，短視頻平臺(tái)或與電商平臺(tái)快速聯(lián)手,，或自行上線(xiàn)帶貨功能,。手握內(nèi)容的小紅書(shū)遲遲沒(méi)有行動(dòng)，短期來(lái)講只是商業(yè)化進(jìn)度遲緩,，長(zhǎng)期則會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)作者流失,。

　　為時(shí)已晚？

　　“一方面,，小紅書(shū)希望推動(dòng)主播們生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,，擴(kuò)充流量池；另一方面,，直播還是防止個(gè)人主播快速流失的方式,，用變現(xiàn)的方式實(shí)現(xiàn)留存,。最終的目的，還是防止原創(chuàng)內(nèi)容流失,，畢竟當(dāng)下能爭(zhēng)奪小紅書(shū)底牌的平臺(tái)層出不窮,。”一位不愿具名的主播曾向北京商報(bào)記者如此解釋小紅書(shū)必須商業(yè)化的原因,。

　　當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作與廣告,、直播帶貨間的界限越發(fā)模糊,，曾經(jīng)毫不相干的旁人也就成為了同一個(gè)賽道里的敵人,。如果微博、知乎等內(nèi)容制造平臺(tái)是小紅書(shū)早期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，抖音,、快手甚至是B站則算得上是小紅書(shū)當(dāng)下的競(jìng)品，淘寶直播,、拼多多直播,、京東直播以及將直播定為必備工具的電商平臺(tái)或許是小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)度條上未來(lái)的阻礙。

　　實(shí)際上,，大環(huán)境迫使想要繼續(xù)生存下去的企業(yè)做出轉(zhuǎn)變,，小紅書(shū)的內(nèi)容再優(yōu)秀也極容易被取替，尤其是視頻對(duì)用戶(hù)的吸引力正逐漸超過(guò)圖片與文字產(chǎn)生的效果,�,！爱�(dāng)前，小紅書(shū)的內(nèi)容變現(xiàn),，往寬了講就是商業(yè)化,，是必須推進(jìn)的行動(dòng)，小紅書(shū)的替代品越來(lái)越多,，會(huì)逐漸喪失以?xún)?nèi)容穩(wěn)定用戶(hù)的優(yōu)勢(shì),。”魯振旺認(rèn)為,，直播帶貨的陣營(yíng)逐漸明顯,，視頻直播的形式符合用戶(hù)購(gòu)物需求越來(lái)越多樣性的趨勢(shì)，變現(xiàn)能力更為高效,�,！暗�是直播平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)用戶(hù)時(shí)間的可能性不大，變現(xiàn)能力也會(huì)打折扣,�,！�

　　此外，依托電商平臺(tái)生長(zhǎng)起來(lái)的直播,，其客群帶有明確的購(gòu)物目的,，品牌商,、主播以及平臺(tái)更容易看到內(nèi)容變現(xiàn)的成效。類(lèi)似小紅書(shū),，以?xún)?nèi)容分享,、生活方式為主的內(nèi)容社區(qū)，雖然人群黏性更高,、粉絲群更為穩(wěn)定,，但內(nèi)容變現(xiàn)的成效或許并不明顯，高水平的內(nèi)容輸出往往會(huì)與快速變現(xiàn)產(chǎn)生沖突,，營(yíng)銷(xiāo)推廣,、IP經(jīng)營(yíng)等體系也需要時(shí)間形成。

　　值得注意的是,，直播帶貨時(shí),，屏幕前的消費(fèi)者有時(shí)候更注意的是“誰(shuí)”在直播，并不在乎直播間里的商品是什么以及自己是否需要,，頭部網(wǎng)紅牢牢掌握著“二八定律”,，腰部及尾部的網(wǎng)紅主播們，其帶貨能力遠(yuǎn)不及前者,。