原標(biāo)題：潮玩,，玩的就是“潮”

　　——解讀泡泡瑪特的創(chuàng)新之道

　　“我是2014年‘入坑’的,。那天，我在泡泡瑪特的店里,，看見了一套日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的潮玩,，特別可愛，我就買了,。從此一發(fā)不可收,。這幾年，我陸續(xù)買了100多個(gè)潮玩娃娃,，今年初我還通過自薦成為泡泡瑪特公司市場(chǎng)部一名線下銷售員工,。”在位于北京朝陽區(qū)浦項(xiàng)中心的北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司里,，張曉陽說起與潮玩的緣分,，臉上洋溢著沉醉的笑容。

　　近年來,，泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱捧,。2017年，泡泡瑪特第一次參加“雙11”活動(dòng),，當(dāng)天銷售額就超過100萬元,；2018年“雙11”銷售額超過2800萬元,；2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額一舉突破8200萬元,，成為天貓玩具類冠軍,。

　　“今年上半年，受疫情影響,，泡泡瑪特部分線下門店暫停營(yíng)業(yè),，但線上銷售卻依舊保持迅猛增長(zhǎng)�,！北本┡菖莠斕匚幕瘎�(chuàng)意有限公司創(chuàng)始人,、CEO王寧告訴經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者，目前泡泡瑪特全國(guó)線下直營(yíng)門店已有160家,，機(jī)器人商店也超過了1000家,。

　　把高端藝術(shù)品商業(yè)化，并用年輕人喜歡的方式重新詮釋出來,，這就是泡泡瑪特轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑

　　泡泡瑪特的英文名稱為“POP MART”,，即潮流超市。

　　從2016年正式進(jìn)入潮玩行業(yè)至今,，泡泡瑪特已經(jīng)圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP運(yùn)營(yíng),、消費(fèi)者觸達(dá),、潮玩文化推廣等，構(gòu)建起覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái),，形成了新的商業(yè)模式,。

　　泡泡瑪特最初的定位并非潮玩，而是時(shí)尚超市,。當(dāng)時(shí),，王寧的夢(mèng)想是做一家類似香港時(shí)尚超市LOG-ON的店鋪，售賣新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品,、玩具及日用雜貨,。為此，泡泡瑪特篩選出一批經(jīng)過官方授權(quán)的正品代理商,，并與大品牌供應(yīng)商建立合作,。不過，作為渠道商,，泡泡瑪特的利潤(rùn)顯然不會(huì)太高,。而且，顧客真正看重的是商品品牌,，而不是店鋪品牌,，與泡泡瑪特之間很難形成用戶黏性,。

　　2015年底，王寧與團(tuán)隊(duì)盤點(diǎn)庫(kù)存時(shí)發(fā)現(xiàn),，一款名叫“Sonny Angel”的日本IP玩具,，銷售額持續(xù)快速增長(zhǎng)。更有意思的是,，很多消費(fèi)者開始在微博上@王寧,，分享自己玩Sonny Angel的感受。

　　這些有著圓溜溜的眼睛,、光溜溜的身子,，嘴角永遠(yuǎn)掛著笑容的小娃娃，居然有這么大的魔力,？驚訝之余,，王寧趕緊與團(tuán)隊(duì)商量：“看看市面上還有沒有類似產(chǎn)品，如果有就找他們合作,，如果沒有我們自己做,。”

　　2016年初,，王寧在微博上征集粉絲建議：“大家除了喜歡收集Sonny Angel,，還喜歡收集什么？”很快,，有上百人作出了回復(fù),，其中一半人給出了同一個(gè)答案——“Molly娃娃”。

　　王寧坦言,，當(dāng)時(shí)自己根本弄不清Molly娃娃是什么,。雖然他代理了Sonny Angel，但對(duì)Sonny Angel,、Molly所代表的“藝術(shù)家玩具”“潮流玩具”等概念一無所知,。

　　在收到粉絲回復(fù)僅4天后，王寧與他的團(tuán)隊(duì)就出現(xiàn)在Molly之父——香港知名設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）的工作室里,。直到今天,，回憶起第一次見到王信明時(shí)，王寧都難以掩飾自己的激動(dòng)：“滿滿一屋子全是設(shè)計(jì)作品,，而且還沒有被商業(yè)化,。”

　　也是從那一刻起,，王寧作出決定,，要把泡泡瑪特從受制于人的渠道商轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營(yíng)方，發(fā)掘更多潮流玩具藝術(shù)家,，推出自營(yíng)潮流玩具,，強(qiáng)化泡泡瑪特品牌價(jià)值,。

　　用王寧的話說：“這個(gè)行業(yè)即將迎來變革。如同100年前的音樂,，當(dāng)時(shí)只能在劇院欣賞,，后來有人把它錄成CD，賣到了全世界,。把高端藝術(shù)品商業(yè)化,，并用年輕人喜歡的方式重新詮釋出來，這或許就是泡泡瑪特轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑,�,！�

　　比如，最近熱賣的精靈藝術(shù)系列產(chǎn)品,。這套新品由荷蘭籍華人設(shè)計(jì)師龍家升設(shè)計(jì),，其創(chuàng)意來自多幅世界名畫。經(jīng)過再創(chuàng)造,，達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》,、愛德華·蒙克的《吶喊》、梵高的《自畫像》,、勒內(nèi)·瑪格麗特的《人類之子》,、米開朗基羅的《大衛(wèi)》等12個(gè)經(jīng)典藝術(shù)形象，加上隱藏款《維納斯的誕生》,，紛紛變成了呆萌又搞笑的娃娃,，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。據(jù)泡泡瑪特門店店員介紹,，產(chǎn)品一上市,，很快就銷售一空,。

　　2016年4月份,，泡泡瑪特開始與更多潮流玩具領(lǐng)域的藝術(shù)家展開合作。

　　“這是一個(gè)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的合作流程,。第一步,，泡泡瑪特與潮流玩具藝術(shù)家合作，一起敲定IP形象,。第二步,，藝術(shù)家向泡泡瑪特提供設(shè)計(jì)草圖。第三步,，由泡泡瑪特的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)草圖進(jìn)行3D建模,，然后由合作工廠量產(chǎn)；最終,，產(chǎn)品進(jìn)入泡泡瑪特商店銷售,�,！蓖鯇幷f。

　　短短10年時(shí)間,，泡泡瑪特徹底擺脫了“零售雜貨店”的定位,，向藝術(shù)味十足的潮流玩具華麗轉(zhuǎn)型，這一創(chuàng)新思維讓泡泡瑪特不斷前行,，搭建起了一個(gè)復(fù)雜卻令人著迷的商業(yè)世界,。

　　“喚起愛的感受”是潮玩產(chǎn)品的最大特色，“滿足新一代消費(fèi)者藝術(shù)收集喜好”則是其商業(yè)模式的內(nèi)核

　　“娃娃不僅是娃娃,，還是心情,。”談起潮玩,，張曉陽張口便說出了一句頗具哲學(xué)色彩的話,。他特別喜歡擺弄自己這100多個(gè)潮玩娃娃，換季了要重新擺一下,，心情變了也要重新擺一下,，他說這是最好的解壓方式，每次擺弄完,，“心中一片晴朗”,。

　　王寧認(rèn)識(shí)一位60多歲的“老哥”�,！袄细纭崩铣沙种�,、事業(yè)有成，可每有閑暇,，必要看看有沒有新款Molly上市,。因?yàn)椋�女兒與他最親的那幾年正是女兒四五歲的時(shí)候,，而Molly看起來也正好是四五歲的樣子,。他總說，看到Molly就像看到了年幼的女兒,，與Molly在一起,，就好像自己又回到了30多歲那個(gè)美好的年紀(jì)。

　　如果說,，“喚起愛的感受”是泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品的最大特色,，那么“滿足新一代消費(fèi)者藝術(shù)收集喜好”則是其商業(yè)模式的內(nèi)核。

　　“以前很多人喜歡集郵,，為什么,？因?yàn)猷]票既有藝術(shù)性，又是成套推出的,。今天的消費(fèi)者對(duì)于收集的喜愛程度并沒有降低,，而且因?yàn)橄�費(fèi)升級(jí),，大家對(duì)藝術(shù)性有了更高需求，成系列的藝術(shù)家玩具自然成為大家共同的選擇,。把藝術(shù)與潮流結(jié)合在一起,，賦予其更高的收藏及社交價(jià)值，這就是藝術(shù)家玩具與普通玩具的區(qū)別,�,！蓖鯇幷f，這也是泡泡瑪特將企業(yè)文化定位為“創(chuàng)造潮流,，傳遞美好”的原因所在,。

　　基于這樣的理念，泡泡瑪特先后與一批潮玩界知名設(shè)計(jì)師簽約,。目前,，公司已擁有85個(gè)IP，其中包括12個(gè)自有IP,、22個(gè)獨(dú)家IP以及51個(gè)非獨(dú)家IP,。

　　在銷售環(huán)節(jié)，本著“零售娛樂化”理念,，泡泡瑪特于2016年推出盲盒產(chǎn)品,。所謂盲盒是一整套貫穿設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、銷售全過程的新產(chǎn)品,。首先，泡泡瑪特推出多個(gè)成套設(shè)計(jì)的IP玩具,，然后統(tǒng)一所有玩具的尺寸,、數(shù)量及大小，再裝進(jìn)盒子里,，在不展示實(shí)際玩具款式的前提下,，讓消費(fèi)者通過“盲抽”方式來購(gòu)買。當(dāng)然,，聰明的泡泡瑪特還為每個(gè)系列設(shè)計(jì)了出現(xiàn)概率約為1：144的隱藏款式,，以未知刺激重復(fù)購(gòu)買,。2019年,，泡泡瑪特注冊(cè)會(huì)員整體重復(fù)購(gòu)買率達(dá)58%，盲盒無疑是拉高復(fù)購(gòu)率最重要的推手之一,。

　　以滿足消費(fèi)者心理需求為切入點(diǎn)，通過獨(dú)家版權(quán)與潮流IP簽約藝術(shù)家建立合作關(guān)系，不斷推出新品吸粉,，泡泡瑪特打造的新消費(fèi)場(chǎng)景正在不斷拓展、延伸,、細(xì)化。

　　新消費(fèi)企業(yè)必須抓住“Z世代”人群的喜好,�,！懊然�”“少女化”“擬人化”的二次元文化作為“Z世代”成長(zhǎng)的重要文化土壤，正成為新消費(fèi)企業(yè)必須占領(lǐng)的又一塊重要陣地

　　如今,，泡泡瑪特主辦的國(guó)際潮流玩具展已經(jīng)成為亞洲最大潮玩展,，每一屆都能吸引超過500位全球藝術(shù)家參展，觀眾超10萬人,。許多人為了買到自己心儀已久的娃娃,，提前一夜來排隊(duì)，就為了在開展的時(shí)刻沖到展臺(tái)前,。

　　“通過一個(gè)愛好,，讓你發(fā)現(xiàn)一個(gè)世界”，用這句話來形容國(guó)際潮流玩具展非常貼切,。

　　擁躉們的偶像,，也許是Molly，也許是拉布布（Labubu）的精靈世界,，它們形象各異,，性格也不同，有的乖巧可愛,，有的頑皮搗蛋,，還有的總愛搞怪，無論哪種都圈粉無數(shù),。一小群人的愛好就這樣成為一股潮流,，攪動(dòng)了一方世界，帶動(dòng)了又一新經(jīng)濟(jì),、新業(yè)態(tài)的崛起,。可以說,，潮流玩具已經(jīng)成為又一個(gè)風(fēng)口,。

　　“對(duì)于潮玩產(chǎn)業(yè)鏈來說，人才是最關(guān)鍵的資源,。我們?cè)谏嫌嗡囆g(shù)家資源及潮玩IP孵化等方面作了大量探索,。”王寧說,，培養(yǎng)更多潮玩藝術(shù)家,，吸引更多藝術(shù)家進(jìn)入潮玩行業(yè)，這對(duì)企業(yè)、對(duì)整個(gè)行業(yè)來說都有很大益處,。

　　如今,，泡泡瑪特正在加大海外業(yè)務(wù)開拓力度，其產(chǎn)品已經(jīng)銷往21個(gè)國(guó)家和地區(qū),。公司還與美國(guó)迪士尼,、環(huán)球以及日本萬代等知名企業(yè)合作，助其推出經(jīng)典IP潮流玩具,，深耕年輕客群,。當(dāng)然，對(duì)于泡泡瑪特來說,，更重要的是公司得以與這些超級(jí)IP共同推出“聯(lián)名潮玩”活動(dòng),，從而提升泡泡瑪特自主IP的知名度。

　　王寧認(rèn)為,，新消費(fèi)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,，關(guān)鍵是要了解“Z世代”人群（1995年至2009年出生的人群）的消費(fèi)習(xí)慣�,！癦世代”的年輕人尤其注重消費(fèi)體驗(yàn),，更愿意為情感消費(fèi)與精神消費(fèi)埋單�,！懊然�”“少女化”“擬人化”的二次元文化作為“Z世代”成長(zhǎng)的重要文化土壤,，正成為新消費(fèi)企業(yè)必須占領(lǐng)的又一塊重要陣地。