引領(lǐng)潮流文化的“國潮”產(chǎn)品,、外國人也愛穿的復(fù)古運動鞋、與明星合作的限量聯(lián)名款……近年來，國產(chǎn)體育品牌立上“潮”頭。隨著“95后”和“00后”成為潮流消費主力軍，年輕一代的新審美、新態(tài)度和新要求，給體育國貨帶來轉(zhuǎn)型蝶變的機(jī)會,。

　　“95后”愛上中國造

　　“穿最潮的鞋，刷最遠(yuǎn)的街,�,！迸笥讶�里��22歲的長沙小伙潘鵬發(fā)了一張腳穿回力鞋的照片,。

　　身為“95后”,，潘鵬不太了解“回力”的傳奇故事，但這并不影響他成為國產(chǎn)小白鞋的擁躉,。“以前聽父母提起過回力鞋,，我覺得穿起來很有復(fù)古感,，有種跟國外品牌不一樣的氣質(zhì)�,！�

　　“95后”的年輕一代更愛“中國造”,。近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的一份數(shù)據(jù)報告顯示,，隨著國產(chǎn)商品質(zhì)量不斷提升,，原創(chuàng)、獨創(chuàng)能力和設(shè)計感的加強,，國人對國貨的認(rèn)可度正越來越高,，特別是“95后”對國產(chǎn)運動品牌服飾頗為青睞，相關(guān)消費增長可觀,。

　　在2019年“雙11”期間,，國產(chǎn)體育品牌便已顯露出強勁勢頭,。其中，安踏集團(tuán)銷售總額突破18億元,、李寧在天貓平臺銷售量超過5億元,，兩個品牌的銷量已超越彪馬、匡威等國際品牌,，僅次于阿迪達(dá)斯和耐克兩大巨頭,。此外，回力,、匹克,、特步等中國品牌也跨入了“億元俱樂部”。

　　盡管面對耐克,、阿迪達(dá)斯等一眾國際大牌的強有力競爭,，但隨著中國品牌文化自信和原創(chuàng)能力的提升，中國品牌正成為年輕人的關(guān)注熱點,。無論是回力,、飛躍等老牌國貨，還是一些年輕原創(chuàng)新潮牌,，都受到年輕一代的追捧,。有業(yè)內(nèi)人士指出，“95后”正在成為體育品牌消費的主力軍,。這一被稱作“Z世代”的群體,，塑造了互聯(lián)網(wǎng)時代新的體育消費理念。

　　“這代人的中國文化自信,，為本土企業(yè)釋放出品牌選擇的紅利,。”安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠說,，根據(jù)電商平臺數(shù)據(jù)顯示,，在疫情期間，“95后”消費者占比提升了10%,，且對于中國品牌的偏好尤其明顯,，這對于中國品牌的成長動力是巨大的。

　　“破圈”打造爆款產(chǎn)品

　　在第二屆上海進(jìn)博會上,，一雙白面紅標(biāo)的經(jīng)典款回力運動鞋出現(xiàn)在“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號”展區(qū)中,，吸引了不少目光。如今,，這雙創(chuàng)始于1927年的帆布鞋,，不僅成為中國年輕人喜愛的“爆款”產(chǎn)品，也被不少外國消費者視為潮流象征,。

　　在體育品牌的激烈“賽場”,，體育國貨緣何風(fēng)頭正勁,？

　　瞄準(zhǔn)市場需求，抓住了消費者的喜好,。體育品牌“國潮”涌動,，與近年來“復(fù)古”“傳統(tǒng)”“跨界”等文化潮流密不可分�,！笆氐米〗�(jīng)典,，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，眾多新老國產(chǎn)品牌瞄準(zhǔn)了年輕一代的新理念和新審美,，圍繞“國潮”概念創(chuàng)新產(chǎn)品,。2018年，李寧以“悟道”為主題亮相國際時裝周,，掀起了一股復(fù)古運動潮流,，也塑造了品牌的國潮新形象。

　　勇于創(chuàng)新“破圈”,，用新理念,、新技術(shù)、新模式升級產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈,。一方面,，利用體娛明星和“網(wǎng)紅”的帶貨效應(yīng)，抓住年輕消費者的眼球,；另一方面,，通過品牌之間的跨界合作，形成市場合力,。近年來,，安踏與故宮文創(chuàng)合作推出北京冬奧會特許商品故宮特別版，李寧與人民日報新媒體,、迪士尼等品牌跨界聯(lián)動……運動品牌頻頻打破“次元壁”,，讓品牌的內(nèi)涵愈發(fā)豐富。

　　如今,，中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)撃埽瑸閲�產(chǎn)品牌突圍創(chuàng)造了更多想象空間,。中央財經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄指出,，體育用品銷售增長的背后，是整個體育消費的增長,。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出,，中國體育人口比例雖已超過40%，但與歐美發(fā)達(dá)國家60%—70%的水平相比還有很大的提升空間,。隨著城鎮(zhèn)化布局的加大,，新的消費市場將被激活,。

　　“中國本土體育品牌正面臨著來自需求端的巨大機(jī)遇。在疫情過后的時代,，還會有進(jìn)一步的快速發(fā)展期,。”丁世忠認(rèn)為,，新冠肺炎疫情帶來的危機(jī)將促使頭部企業(yè)加大創(chuàng)新研發(fā)力度,，提高產(chǎn)品科技含量，增強供應(yīng)鏈管控,、數(shù)字化變革和互聯(lián)網(wǎng)銷售的能力,，行業(yè)整體的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程將因此而提速。

　　面對挑戰(zhàn)當(dāng)自強

　　今年6月,，法國奢侈品品牌迪奧與耐克集團(tuán)旗下美國運動品牌Air Jordan推出了一款聯(lián)名款運動鞋,。酷愛潮鞋的黃宇提前幾天便摩拳擦掌,，通過微信參加抽簽購買,。盡管價格不菲，但這款全球限量發(fā)行不到1萬雙的產(chǎn)品,，有500多萬人預(yù)約搶購,，其中有不少是中國消費者。

　　“限量版的鞋子買到就是賺到,，原價1萬多元的鞋,，網(wǎng)上已經(jīng)有人出到了10萬元。在引領(lǐng)潮流經(jīng)濟(jì)上,，國產(chǎn)品牌還有很大的發(fā)展空間,。”黃宇說,。

　　在體育產(chǎn)品“國潮”起飛的同時,，差距和問題也隨之凸顯。有業(yè)內(nèi)人士表示,，一些國產(chǎn)體育品牌的快速發(fā)展建立在中國巨大市場規(guī)模的基礎(chǔ)上,，并沒有把精力放在科技研發(fā)、品牌塑造層面,，這導(dǎo)致產(chǎn)品利潤空間小,，危機(jī)下的博弈能力較低。

　　在新冠肺炎疫情下,，國產(chǎn)體育品牌遭遇了更嚴(yán)峻的考驗,。今年“618”期間，包括阿迪達(dá)斯,、耐克在內(nèi)的諸多國際品牌進(jìn)行了較大力度的打折促銷,。有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測,，全球疫情暴發(fā)后，國際大牌門店大量關(guān)閉,、銷量大幅下滑,，庫存壓力將進(jìn)一步增大，這顯然將擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間,。

　　國貨當(dāng)自強,，不只是口號，也是方向,。對此專家認(rèn)為,，國產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，提高風(fēng)險抵御能力,，從細(xì)分領(lǐng)域入手,，精準(zhǔn)定位消費群體，在設(shè)計,、功能,、外觀等方面下功夫，逐漸培育出品牌和屬于自己的用戶群體,。