2013年1月26日，第二屆文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式高峰盛典在北京舉行,，新元文智總經(jīng)理劉德良先生做主題演講,。以下為發(fā)言是實錄：

新元文智總經(jīng)理劉德良 中國經(jīng)濟網(wǎng)記者張翔/攝

    尊敬的各位來賓，尊敬的梅主任，各位企業(yè)家,！經(jīng)過我們,，大家知道，新元文智專著在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域做研究咨詢,，以及投融資相關(guān)服務(wù)的公司,，那么我們主要關(guān)心三個領(lǐng)域，第一個領(lǐng)域文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)如何通過商業(yè)模式的創(chuàng)新,，商業(yè)模式重構(gòu)與優(yōu)化提升核心競爭力,。第二領(lǐng)域，文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)如何通過多元化融資手段,，能夠借助外界的資本,，尤其是來自于VC和PE的私募融資，通過資金的注入,，實現(xiàn)規(guī)�,；�的成長。那么第三個方面,，我們也關(guān)注一個企業(yè)尤其是文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在經(jīng)營管理體系方面的打造,，這就是文化企業(yè)內(nèi)功，所以對于新元文智的來看呢,，我們主要的工作方向?qū)嶋H上主要圍繞這三個工作方向,，為企業(yè)為投資機構(gòu)提供綜合性的服務(wù)，今天很高興我把最近一段時候以來,，對文化產(chǎn)業(yè)上市模式存在一些問題和文化企業(yè)商業(yè)模式如何進行突破,，以及創(chuàng)新方面的經(jīng)驗向大家做一個匯報。

    首先我們來看,，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大格局過程當(dāng)中,，我們把文化產(chǎn)業(yè)分為了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新興文化產(chǎn)業(yè)，那么傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)包括了以原有的這個傳統(tǒng)媒體為核心,，以及原有的產(chǎn)品形態(tài)為核心領(lǐng)域,，那么新興文化產(chǎn)業(yè)，我們就指新興的媒體形勢,，新興的傳播液態(tài),，這樣的體制，所以目前文化產(chǎn)業(yè),，我們今天論壇主題大變革時代,，所謂大變革時代，來自于新媒體,、新介質(zhì),、新形態(tài),、那么新平臺，對整個文化產(chǎn)業(yè),，正在進行一場翻天覆地,，可謂是脫胎換骨的這樣一個核心，我們看在六大文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域都發(fā)生了變化,，出版產(chǎn)業(yè),，紙質(zhì)媒體的出版逐漸下降，被網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這種數(shù)字內(nèi)容出版的形式快速上升,，我們看到來自于包括蘋果,、聲納文學(xué)、包括扎克等一些公司數(shù)字出版快速崛起,，傳媒領(lǐng)域同樣我們看到，以報紙,、雜志為核心的影響力和廣告銷售收入發(fā)行量都在下降,，而新型的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)傳播形勢，包括微博,，包括我們手機用的微信,，快速的出擊，電視產(chǎn)業(yè)呢,，受到智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視快速出擊,，我們看到OTT電視，這個技術(shù)正在應(yīng)用當(dāng)中,，所以網(wǎng)絡(luò)視頻影響力提升,。2013年度，被認為移動視頻的延綿,，我相信移動視頻這一天早晚會到來,，所以電視傳統(tǒng)電視的廣告銷售收入和收視率在逐漸下降，在電影工業(yè),，看到3D電影成為了主流,，然后刻效制作的技術(shù)含量不斷提高，海外片沖擊率大,，院線這幾年在超速發(fā)展,，文化旅游產(chǎn)業(yè)大型項目投資快速增加，動輒是幾十億乃至像萬達城旅游城市,，260億元,。演藝產(chǎn)業(yè)以個別企業(yè)在連鎖經(jīng)營這樣的模式上取得了成功，品牌性的商業(yè)的演出不斷的涌現(xiàn),，高科技的一些運用也在增強,，我們把文化產(chǎn)業(yè)按這么幾個時代來劃分,，從報紙時代，到電影時代,，到電視時代,，到互聯(lián)網(wǎng)時代，以及我們到現(xiàn)在和未來,。我們看到文化產(chǎn)業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷的進步,，不斷的變化，那么企業(yè)在其中有些企業(yè)跟著潮流,，走在潮流之前,，那么有的企業(yè)在進程當(dāng)中逐漸被甩掉一邊，那么現(xiàn)在蘋果,、三星,、谷歌、亞馬遜這些巨頭,，他們已經(jīng)在整個全球的文化娛樂產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，占據(jù)了一個非常高的高度。所以我們看文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到渠道,，到平臺建設(shè),，最后完全了現(xiàn)在是一個由蘋果,、三星,、谷歌、亞馬遜組成大的生態(tài)鏈,，那么這個時候他的競爭已經(jīng)發(fā)展的根本性的變化,，競爭的要素，競爭的核心已經(jīng)從單一的產(chǎn)品或者單一的業(yè)務(wù)的競爭,，轉(zhuǎn)變到集中化產(chǎn)品生產(chǎn)體系,，再到跨領(lǐng)域綜合大元化經(jīng)營，以及端到端大產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)生態(tài)體系的競爭核心,。

    所以這個是我們看文化產(chǎn)業(yè)在歷史發(fā)展當(dāng)中發(fā)生的一些變革,，所以我們看未來的數(shù)字娛樂傳媒他的核心有幾個特點，第一科技平臺的集成化,，第二APP化,，就是應(yīng)用。第三跨平臺,，未來應(yīng)該PC,、電視、手機,、iPad形成一大的平臺,，這個平臺可以實現(xiàn)無縫連接，每一個可以在你的平臺上,，可以隨意收藏你喜歡的東西,，隨意在不同的平臺上看你喜歡的影片,，聽音樂，包括這個在生產(chǎn)體系和傳播體系起到核心作用是數(shù)字化的流程管理,，我相信在座很多企業(yè)，可能文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)對企業(yè)內(nèi)部信息化管理還是一個空白點,，同樣我們的企業(yè)大多數(shù)采用原先的傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和傳播模式來完成內(nèi)容的生產(chǎn)的傳播，但其實在未來,，我們看到目前，在美國迪斯尼,，像新聞集團，像其他大的跨國公司,，他們在內(nèi)部生產(chǎn)到傳播到營銷的一個數(shù)字化流程已經(jīng)完全建立起來,，所以未來文化產(chǎn)業(yè)其實要從人們，貼近人們消費需求的四平進行合一,，跨平臺無縫銜接,，通過企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化流程管理的手段，來提高企業(yè)的生產(chǎn)和營銷效率,，來更滿足消費者需求，從而獲得大量的客戶,，也能夠通過數(shù)字化管理,，在生產(chǎn)體系當(dāng)中帶來創(chuàng)新。所以我們在文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式過程,，我們把他分為了一些類型,，內(nèi)容創(chuàng)作型、渠道銷售型,、現(xiàn)在娛樂體驗型,，活動主辦型，產(chǎn)品生產(chǎn)銷售型,、經(jīng)濟代理業(yè)務(wù)型,、廣告公關(guān)展示服務(wù)型,、媒體經(jīng)營型，平臺運營型,，和教育培訓(xùn)型,。因為時間關(guān)系我就不一一細講了。

    那我們文化企業(yè),，在我所服務(wù)當(dāng)中,，我發(fā)現(xiàn)文化企業(yè)有很多困惑，這個困惑呢,，我總結(jié)大概有九個的點,，第一個市場，我們看文化產(chǎn)業(yè)隨著中央的政策推動,，在快速發(fā)展,，每年以百分制十幾到二十幾增長，隨著市場的擴大,，但是我們企業(yè)自身的收入規(guī)模擴大確確實實受到一些問題,，第二個外部有很多分散式資源，分散零亂的資源,，但是怎么整合是一個大的難題,。第二個消費需求，但是如何抓住這個消費需求,，但是有的公司做很多事情,，但是沒有一個事情是能夠做核心競力的，產(chǎn)業(yè)好象很大,，我們看待動漫企業(yè),，號稱產(chǎn)業(yè)是600多個億，但是實際上我們動漫的企業(yè)加總收入我估計不到60個億,，那么作品很棒,，很多電影導(dǎo)演演出公司的人士都說自己作品很棒，但是消費者并不買單,，政府支持,，市場不認帳，投資機構(gòu)在溝通的時候,，說投資機構(gòu)往往不懂我做什么事兒,，為什么不理解我的公司，要求很多,。所以我們看文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè),，商業(yè)模式的困境，那么來自于哪些困境呢,，我覺得有九點,，第一創(chuàng)意是不確定性的,，創(chuàng)意是依托于人的創(chuàng)造力，創(chuàng)作力恰恰是稀缺的,。第二個是資源有依附性,，尤其目前很多公司和電視臺進行合作，或者你的廣告資源是你來自于第三方,，鐵路,、公交、機場等等,，資源是具有依附性,。那么項目的創(chuàng)作是長期的，一般一個電影可能是半年或一年,，甚至也的二年,、三年，但是收益卻是短期的,，上映只有一個星期,、兩周、最長不到一個月,，外部資源不穩(wěn)定,，我們的企業(yè)需要去思考，如何把市場化的資源轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的獨家的排他的核心的獨占性的資源,，政策具有變動,，然后技術(shù)帶來的破壞性，消費需求波動,，以及消費者的偏好把握不準,，所以我們業(yè)分析了十種文化商業(yè)模式,。

    在商業(yè)模式這個環(huán)節(jié)是怎么樣失敗的,，我們看到很多失敗的情況，但是我們發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)一定把市場的需求把握的精準,，準確,，同時要真正去理解市場需求，運用多種綜合手段,，在產(chǎn)品創(chuàng)新,、在技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)方面能夠適應(yīng)市場需求,，同時產(chǎn)品一定要有門檻,，如果輕易的被別人模仿，輕易被別模仿超越,，你的核心競爭力就體現(xiàn)不出來,。同時產(chǎn)業(yè)鏈和市場一定要依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈,，去思考問題，企業(yè)往往站在主觀意愿去思考企業(yè)的經(jīng)營,，但是這遠遠不夠,，我們一定要基于產(chǎn)業(yè)鏈和基于行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和前瞻性的分析判斷，能夠作出我們有計劃的,、有準備的,、也木的、有的放矢的發(fā)展戰(zhàn)略,。那么需要大量的資金,，但產(chǎn)出不確定，我們看到很多公司,，早期的互聯(lián)網(wǎng)公司在快速燒錢,，叫(英文)，這個產(chǎn)生很多問題,。很多公司認為把多種業(yè)務(wù)拼湊起來,，最后在資本上上市，我們也看到這種的成功案例,，但是這種成功案例都是曇花一現(xiàn),，最后被證明是失敗的。那么還有對于一些客戶,，依賴性非常強,，比如說廣告公司，容易產(chǎn)生這種情況,，還有運營體系過于復(fù)雜,，以及嚴重依賴政策資源，或者一些渠道,。

    這些都是我們文化企業(yè)在商業(yè)當(dāng)中可能會產(chǎn)生失敗的原因,。所以我們看優(yōu)秀企業(yè)，原因在商業(yè)模式基本有這么幾個方面,。第一市場需求確定,，第二他的內(nèi)部的運營管理體系系統(tǒng)運轉(zhuǎn)效率高，第三可塑造一定比較高的競爭門檻,，第四收入驅(qū)動性強,，第五客戶價值最大化，這個以消費者和客戶的價值為核心,。第六上下游企業(yè)附著力強,，就你的企業(yè)在產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，能力站在一個相對龍頭地位，所以你能夠把上下游的企業(yè),，形成一個鏈條,，使這些企業(yè)形成利益共同體，那么你的企業(yè)生命力自然而然就強了,。第七企業(yè)價值最大化,，核心競爭優(yōu)勢明顯，背負著難度大,，而且成本高,。我覺得這是優(yōu)秀企業(yè)的特征。

    那么商業(yè)模式呢,，我認為在文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，是來源于六個模型，資源組織模型,、產(chǎn)品服務(wù)模型,、運營管理模型、營銷模型,，收入產(chǎn)生與收入結(jié)構(gòu)模型,，以及財務(wù)模型，這是一個商業(yè)模式的解剖圖,，用于我們做商業(yè)模式咨詢的時候,，給企業(yè)咨詢分析的時候用。那么我們說企業(yè)商業(yè)模式選擇商業(yè)模式,，是如何產(chǎn)生呢,，那么來自于內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素就是企業(yè)家創(chuàng)始人他的精神追求和價值觀念,，創(chuàng)始人和高管的只結(jié)構(gòu)與能力匹配,。企業(yè)內(nèi)部運營的模式，尤其是高層在整個經(jīng)營決策到產(chǎn)品生產(chǎn),，到產(chǎn)品營銷是怎么一個模式,，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資金規(guī)模、技術(shù)水平,、以及創(chuàng)始人和高管的核心創(chuàng)立資源,，和核心能力,。外部因素,，受到行業(yè)的行政管制體制和政策，現(xiàn)有競爭格局,、市場資源的分布狀況,，行業(yè)人才培養(yǎng)機制和共用狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)機制和行業(yè)營銷性構(gòu)成和格局,，外部資金的投入規(guī)模與偏好因素相關(guān),。

    那么我們現(xiàn)有的一些成功文化企業(yè)的商業(yè)模式,，做了一些梳理，我們把他梳理成將近八大類,，下面跟大家分享一下,，第一要考慮現(xiàn)有的市場當(dāng)中，有很多分散性的資源,，如果通過有效的整合,，并能夠在內(nèi)部建立一個工業(yè)化、標準化,，像生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí),，把外部資源當(dāng)做生產(chǎn)的原材料，你的企業(yè)就是一個生產(chǎn)制造工廠一樣,，能夠形成標準化的流程管理體系,，我覺得這個第一個我們傳統(tǒng)文化企業(yè)要解決的問題，那所以我們看到華誼兄弟,、光線傳媒等等一些,，他們把市場化分散的資源，導(dǎo)演,、編劇,、演員、作家等等一些,，通過內(nèi)部形成一個嚴謹?shù)臉藴驶�的標準體系,，能夠形成一個穩(wěn)定的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)體系,，帶來的每年度穩(wěn)定的作品的產(chǎn)值產(chǎn)量,，以及保證了作品生產(chǎn)的質(zhì)量。第二就是品牌產(chǎn)品打造與強力營銷體系,，我們看亞洲聯(lián)創(chuàng)做的文化音劇貓,，以及深圳華強科技集團等等一些，他們在這些方面通過優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品,，品牌產(chǎn)品打造,，來創(chuàng)造這樣一個體系。包括現(xiàn)在一些傳媒把原有的一些分散的廣告媒體資源通過以技術(shù)為基礎(chǔ),，內(nèi)部的流程為核心,，形成了一個高價值的廣告網(wǎng)絡(luò)。那么像杭州金海岸,、山水盛典,，他們把連鎖貼近社會需求的連鎖化經(jīng)營體系打造出來，那么實現(xiàn)了創(chuàng)造體系、產(chǎn)品體系和連鎖的運營,、經(jīng)營管理體系管理的完美結(jié)合,，所以在全國像杭州金海岸，那么在全國20多個劇院,、20多個劇團,，像有的有10幾場大型的實體演出等，那么像上下游產(chǎn)業(yè)貫通和綜合收入,，像華誼兄弟,、盛大文學(xué)，盛大游戲,、完美世界,、等等一些，他們在整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中進行貫通,，從而能夠使版權(quán)的價值,，創(chuàng)意的價值最大化，因為創(chuàng)意是稀缺的,，如果一個良好的創(chuàng)意如果沒有辦法產(chǎn)生系統(tǒng)化的運營,，產(chǎn)生足夠大的價值，那么這個創(chuàng)意的成本是很高的,，而且是很可惜的,。那么跨界產(chǎn)品開發(fā)和綜合運營的管理體系，比如淘米網(wǎng),、像明日陽光,，因為今天明日陽光也是我們本次獲獎的創(chuàng)新企業(yè)之一，把籃球的培訓(xùn)加英語口語的培訓(xùn),，再加他的舞臺表演,，完美結(jié)合在一起，把美式籃球培訓(xùn)原汁原味的移到了中國,，受到孩子和家長一致歡迎,，像萬達產(chǎn)業(yè)集團，走的是一條市場渠道的建設(shè),，和多元化經(jīng)營模式之路,，他的電影院線到演出劇院，再到文化地產(chǎn),，對接電影制片,，演出劇目和主題公園，那么技術(shù)為先,，一些企業(yè)通過技術(shù)手段實現(xiàn)了傳播平臺,、內(nèi)容發(fā)行平臺的打造，像盛世中國,、華盛傳媒,、優(yōu)酷土豆，百靈時代傳媒等等一些,，把技術(shù)變成一種工具,，從而實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的轉(zhuǎn)播和帶來以蘋果iPod、手機為人們提供現(xiàn)代化便捷貼身的娛樂工具,，像我們這次看到的唱吧,、歡聚時代，都是技術(shù)到工具到用戶到平臺,，然后我們也看到廣告?zhèn)髅�,，廣告公司，互聯(lián)網(wǎng)廣告也發(fā)生巨大變化,，他通過技術(shù)變成一種工具,，然后工具提升媒體管理平臺，為客戶提供綜合的服務(wù),，

    我們在前面分析完成功商業(yè)模式之后,，發(fā)現(xiàn)幾核心點，第一資源整合,，第二內(nèi)部管理系統(tǒng)的打造,，第三技術(shù)的工具化和技術(shù)的平臺化，第四我們產(chǎn)業(yè)鏈綜合經(jīng)營,，第五上小游產(chǎn)業(yè)貫通,，第六我們創(chuàng)意，尤其是好的創(chuàng)意,，如何產(chǎn)生最高價值,，一定在整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中能夠貫通，產(chǎn)生多元化作品,，形成不同產(chǎn)品的形態(tài),，面對大多數(shù)消費者多層次立體化的營銷，才有可能產(chǎn)生最高價值,。我也認為,，從我們的研究，我們提出了四種文化企業(yè)在商業(yè)模式當(dāng)中,，可以用指導(dǎo)商業(yè)創(chuàng)新的工具和方法,，第一就是認真思考產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)，那么中國的產(chǎn)業(yè),，目前發(fā)生快速的變革,，凡是對未來的產(chǎn)業(yè)鏈有清晰的認識,，并且能夠敢于去打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)的企業(yè)，這樣的企業(yè),，一定能夠成為優(yōu)秀的的企業(yè),，敢于突破，敢于突破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的制約,，我覺得這個企業(yè)一定有大前途,，所以我們產(chǎn)業(yè)鏈價值和結(jié)構(gòu)的重構(gòu)其實是我們當(dāng)前的一個文化產(chǎn)業(yè)大變革時代一個重要的課題。第二價值模型的顛覆替代,，我們說價值模型,，來自于消費端去思考問題，比方說中醫(yī),，360,，從收費的殺毒軟件到免費的網(wǎng)絡(luò)殺毒，轉(zhuǎn)變到一種依靠在先的廣告收入來或者收入,，這種價值的模型顛覆,，然后用戶和工具模式的替代，我們考慮用戶使用手段,，使用的習(xí)慣,，改變用戶的消費習(xí)慣，用新的工具,，新的模式去為客戶服務(wù),。那么第四個用用戶價值增殖，我們在現(xiàn)有的產(chǎn)品上,，如何創(chuàng)作更新的價值,，那么只有為客戶創(chuàng)造出新的價值，我們的商業(yè)才能不斷的演變,，不斷的提升,，我們的企業(yè)才能不斷的塑造競爭門檻，形成核心競力,，對于新元文智來說三年以來,，一直在文化產(chǎn)業(yè)研究研究咨詢，企業(yè)投融資服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域,，做的一些工作,，我們也愿意和我們的企業(yè)家、和在座的機構(gòu),，進行更深入的探討,。為企業(yè)的騰飛在商業(yè)模式上的探索提供我們的意見，也愿意能和大家積極探討這方面的工作,，因為時間的關(guān)系,，新元文智的介紹,，我就不再多講了，謝謝各位,！

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（責(zé)任編輯： 杜平 ）