本報記者 謝 嵐 見習(xí)記者 梁傲男

　　2024年“雙11”電商大促是史上“開始最早”“戰(zhàn)線最長”的。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,，各平臺大促起始日期至11月11日23:59,，綜合電商平臺、直播電商平臺累計銷售額為14418億元,，同比增長26.6%,。

　　從淘天、京東,、抖音,、快手等主流電商平臺釋放的信號來看，從最初的流量爭奪戰(zhàn),，到如今注重商家減負(fù),、用戶體驗與營商環(huán)境的再平衡，平臺正逐漸走出價格戰(zhàn)的泥潭,，探索以品質(zhì),、服務(wù)為核心的新發(fā)展模式。

　　這一轉(zhuǎn)變,，不僅是對消費者日益理性消費態(tài)度的回應(yīng),，更是電商行業(yè)在經(jīng)歷了多年高速增長后，面對市場存量競爭,、新興平臺崛起等挑戰(zhàn)時的主動求變與自我革新,。

　　多方助力“減負(fù)”

　　今年“雙11”，各電商平臺注重用戶體驗和營商環(huán)境的再平衡,，成為了主基調(diào),。

　　在跨店滿減、單品折扣和平臺消費券等促銷手段之外,，天貓投入了300億元消費券及紅包,，致力打造補貼力度最大、紅包最多的購物節(jié),。但與以往強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價不同,，天貓今年更注重理性低價策略，力求在保障消費者利益的同時,，也維護(hù)商家的合理利潤,，實現(xiàn)生態(tài)共贏。為此,，天貓不僅發(fā)放大額優(yōu)惠券和補貼,，還通過大促免傭、店播免傭等措施,，切實減輕商家負(fù)擔(dān),。

　　京東繼續(xù)秉持“低價”理念,，推出跨店滿300元減50元及平臺滿200元減20元的雙重優(yōu)惠，同時加大對小微商家的扶持力度,。此外,，京東還通過一系列補貼政策，吸引更多消費者,，提升平臺活躍度,。

　　抖音電商通過官方立減、一件直降等玩法扶持優(yōu)價好物,，同時升級流量機(jī)制鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作,，并在運費險上實施降本措施?？焓蛛娚虅t憑借200億元流量補貼,、20億元用戶紅包、10億元商品補貼以及“大牌大補”立減優(yōu)惠,、流量補貼,、驚喜滿減券等多種玩法，持續(xù)打造爆款商品,。

　　值得注意的是,，政府“以舊換新”補貼的首次加入為“雙11”增添了新的動力，全面激活家電,、家居,、家裝消費。星圖數(shù)據(jù)顯示,，“雙11”期間,，綜合電商平臺中家用電器的銷售額最高，為1930億元,，同比增長26.5%,。截至11月11日零時，139個家電家居品牌在天貓成交額已超過億元,，眾多國貨品牌利用天貓的活動機(jī)制有效承接補貼,，全面激活相關(guān)品類消費。京東3C數(shù)碼,、家電等品類銷售額也創(chuàng)新高,，全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費者進(jìn)行“以舊換新”。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對《證券日報》記者表示,，電商平臺在“雙11”期間推出各項扶持政策,，有利于降低商家經(jīng)營成本,，吸引中小商家入駐,，進(jìn)而優(yōu)化平臺生態(tài),。對商家而言，經(jīng)營負(fù)擔(dān)被減輕,，提高服務(wù)效率,，增加更多曝光機(jī)會；對平臺而言,，能夠優(yōu)化商家生態(tài),，增加商家的種類，為消費者提供更多選擇,，從而間接提升消費者體驗,。

　　品質(zhì)直播占主流

　　今年“雙11”，品牌聲量顯著增強(qiáng),，品質(zhì)直播成為銷售增長的重要驅(qū)動力,。

　　品牌力作為消費者對品牌認(rèn)知、評價,、情感度和忠誠度的綜合體現(xiàn),，仍是品牌發(fā)展的核心競爭力。盡管“折扣”一直是消費者的剛需,，白牌平替也曾一度成為熱門話題,，但消費者對品質(zhì)與安全的追求從未降低，反而更加堅定,。

　　淘寶天貓方面對《證券日報》記者表示：“隨著一系列增量政策落地,，平臺消費熱情持續(xù)回暖。作為消費市場重要助推器,，平臺將攜手品牌商家,，創(chuàng)造更多品質(zhì)增量，為提振消費信心,、增強(qiáng)消費活力發(fā)揮應(yīng)有作用,。”

　　直播電商的表現(xiàn)也備受矚目,。盡管部分依賴流量的網(wǎng)紅直播間遭遇信譽危機(jī),，但專注于專業(yè)與品質(zhì)的直播間卻迎來了顯著發(fā)展。7月份正式生效的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法實施條例》明確規(guī)范了直播帶貨中的消費亂象,。得益于國家政策的出臺,、平臺的自我迭代以及主播專業(yè)素質(zhì)的提升，直播電商邁向精細(xì)化,、規(guī)范化發(fā)展的新時代,。

　　因此，“雙11”期間,，專業(yè)主播的勢頭更加強(qiáng)勁,，頭部陣營成交破億元速度普遍超去年,，品牌貨盤更受消費者追捧。數(shù)據(jù)顯示,，截至11月11日24時,，淘寶直播成交破億元直播間達(dá)119個，創(chuàng)歷史新高,，其中有49個破億元直播間,，同比增速超100%。

　　“今年‘雙11’是直播電商的分水嶺,。消費者逐漸回歸理性,，進(jìn)一步向重視商品質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理和售后服務(wù)的品質(zhì)直播電商靠攏,?！焙ｋ嗌鐒?chuàng)始人、電商分析人士李成東對《證券日報》記者表示,。

　　同時,，AI技術(shù)的賦能為商家直播模式的推廣提供了更多可能?！半p11”期間,，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍，超17000個品牌成交額同比增長超5倍,。京東直播訂單量同比增長245%,。

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《證券日報》記者表示,，商家是真正直接面對消費者和服務(wù)消費者的重要角色,，優(yōu)質(zhì)商家讓消費者感受到優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的上限，不僅滿足越來越多樣的消費需要,，也反向拉升了平臺的下限,，行業(yè)因此不斷進(jìn)步。

　　可見,，電商行業(yè)正在經(jīng)歷價值回歸,，消費者對于專業(yè)主播、品牌貨盤和平臺保障的協(xié)同模式越來越認(rèn)可,，成熟品牌的競爭優(yōu)勢與防護(hù)壁壘更加穩(wěn)固,。從價格競爭到價值競爭的轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)在消費者對品質(zhì)的追求上,，也反映在直播電商領(lǐng)域的專業(yè)化,、規(guī)范化發(fā)展進(jìn)程中。

　　平臺協(xié)力促消費

　　今年“雙11”,，電商平臺間壁壘的首次打破成為最大亮點,，電商行業(yè)正式步入互聯(lián)互通的新階段,。9月27日，淘寶全量接入微信支付,，消費者在微信App可直接購買淘寶商品；10月16日,，京東物流全面接入淘寶天貓,，商家可選京東物流作為服務(wù)商。同時,，菜鳥也將接入京東第三方平臺,，為入駐商家提供服務(wù)。

　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁吳嘉曾表示,，支付的打通是雙方合作的第一步,，未來將在流量等方面繼續(xù)深化合作。他強(qiáng)調(diào),，今年淘天集團(tuán)的重要優(yōu)化方向是回歸用戶,，以用戶為核心優(yōu)化App體驗。微信支付的接入,，正是這一優(yōu)化方向的具體體現(xiàn),。

　　“支付”與“物流”作為電商最重要的基礎(chǔ)設(shè)施，過去一直是各大平臺構(gòu)建自身壁壘的關(guān)鍵,。然而,，隨著市場進(jìn)入存量競爭時期，新興平臺的崛起迫使傳統(tǒng)巨頭重新審視商業(yè)模式,。生態(tài)的開放成為必然趨勢,，平臺間從競爭走向競合，更加關(guān)注焦點在產(chǎn)品質(zhì)量,、價格優(yōu)勢和服務(wù)體驗等核心要素,，共同為消費者提供更豐富、優(yōu)質(zhì)的購物選擇,。

　　“大廠之間已經(jīng)處于存量市場的競爭階段,，都各自有著新增長和提升盈利能力的需求，不是一味地競爭,，而是借助對方的優(yōu)勢和力量互補發(fā)展,。”有電商行業(yè)分析師對《證券日報》記者如此表示,。