原標(biāo)題：華映資本季薇：文娛與消費(fèi) 來到真正匯流的入�,？�

　　網(wǎng)易科技訊1月3日消息,，近日,，由華映資本發(fā)起了一場(chǎng)有關(guān)新消費(fèi)的“嗨LIGHT跨年市集日”上,，其中，在“LIGHT論壇”上，華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇進(jìn)行了題為《文娛與消費(fèi),，真正來到匯流的入�,？凇返姆窒恚�季薇認(rèn)為：在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,，內(nèi)容與消費(fèi)的結(jié)合越來越緊密,，新消費(fèi)的革新在于線上與線下的存量改造與增量開發(fā)。

　　在“LIGHT論壇”中進(jìn)行了有關(guān)新消費(fèi)與內(nèi)容趨勢(shì)的前瞻分享和對(duì)談,。季薇認(rèn)為,，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)如火如荼，而新零售的革新才剛剛開始,，毋庸置疑的是,，兩者結(jié)合會(huì)越來越緊密。而新消費(fèi)的革新在于線上與線下的存量改造與增量開發(fā)：

　　在線上增量開發(fā)方面,，IP+新消費(fèi)成為創(chuàng)新模式：基于IP養(yǎng)成與培養(yǎng),，高效獲取線上流量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)消費(fèi)者心智,，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)；

　　在線上存量改造方面,，新需求創(chuàng)造新品類,，應(yīng)關(guān)注新興個(gè)性化品牌，創(chuàng)業(yè)者需要持續(xù)深耕新世代消費(fèi)者細(xì)分需求,，提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù),；

　　在線下增量開發(fā)方面，快閃店,、市集等正在提供消費(fèi)+娛樂+社交+體驗(yàn)復(fù)合場(chǎng)景,，如何提供多層次、立體化的消費(fèi)體驗(yàn)吸引用戶成為重中之重,；

　　在線下存量改造方面,，技術(shù)升級(jí)有助于提高購物效率，滿足即時(shí)消費(fèi),、懶人經(jīng)濟(jì),、一人經(jīng)濟(jì)的需求，未來要求創(chuàng)業(yè)者能夠運(yùn)用融合技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶與商品的智能匹配,，進(jìn)行創(chuàng)新品類開發(fā)與引入,。

　　季薇最后強(qiáng)調(diào)，無論是增量開發(fā)還是存量改造,，新消費(fèi)所體現(xiàn)的都是線上與線下的有益結(jié)合,。(王上)

　　以下為季薇在Light論壇上的發(fā)言實(shí)錄：

　　大家下午好，歡迎各位來到共享際參加華映資本和騰訊內(nèi)容開放平臺(tái)一起聯(lián)合舉辦的嗨LIGHT跨年市集日活動(dòng)。我們希望能夠通過此次活動(dòng),，讓大家感受消費(fèi)的美好來撫平佛系和喪,。

　　作為一個(gè)專業(yè)型的基金，華映內(nèi)部有很多行業(yè)分享會(huì),，也有一些幫助創(chuàng)始人在管理以及職能方面提升能力的交流會(huì),，但大多以內(nèi)部分享為主。最近,，我們開始嘗試越來越多開放的活動(dòng),，除了與華映系投資的創(chuàng)業(yè)公司合作，也連同其他平臺(tái),、創(chuàng)投機(jī)構(gòu)以及創(chuàng)業(yè)者一起組織活動(dòng),，和大家分享交流對(duì)于變化的觀察與體會(huì)。從投資層面來講,，投資人每天要看很多項(xiàng)目,，覆蓋很廣泛，但從深度認(rèn)知上看,，我相信創(chuàng)業(yè)者們是第一時(shí)間感知行業(yè)內(nèi)更深入,、更微妙變化的群體，這是我們希望通過定期與不定期的活動(dòng)與大家交流的目的,，敏銳于變化,，及時(shí)分享觀點(diǎn)，在此之上共獲成長,。

　　一,、脫離“內(nèi)容”，還談什么消費(fèi),？

　　“消費(fèi)”是今年的熱詞之一,，華映近期也比較關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)內(nèi)容跟消費(fèi)的連接越來越緊密,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，以前很多通過工具來匯聚流量,，當(dāng)有了流量以后,，考慮的是如何留住、轉(zhuǎn)化流量以及通過什么樣的模式轉(zhuǎn)化,。在這一時(shí)期,，創(chuàng)業(yè)公司突圍相對(duì)容易，因?yàn)闊o論是社交,、視頻還是攝影等工具產(chǎn)品,，都能夠較快獲得流量,，但如今，類似以上形式的工具入口機(jī)會(huì)已經(jīng)很少,。

　　在互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利已經(jīng)基本消失的情況下,，如何基于當(dāng)前業(yè)態(tài)切分流量成為關(guān)鍵所在。從目前行業(yè)發(fā)展來看,，一定程度上大公司占據(jù)了主導(dǎo)地位,，工具類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)變少，現(xiàn)有獲取流量方式也要不斷適應(yīng)大平臺(tái)的規(guī)則變化,，成本越來越高,。而在細(xì)分領(lǐng)域的布局中，華映系有很多創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)意識(shí)到這種生態(tài),，并且做到了這一點(diǎn),。

　　從去年到今年，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)層面,，創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)行了許多嘗試,，從最初單純通過內(nèi)容去切入、獲取流量,，變成通過內(nèi)容吸引有價(jià)值的用戶進(jìn)而精準(zhǔn)變現(xiàn),，呈現(xiàn)出從單點(diǎn)嘗試到大規(guī)模應(yīng)用的趨勢(shì)。在保持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力的同時(shí),，運(yùn)營,、變現(xiàn)方式的升級(jí)給創(chuàng)業(yè)者帶來了挑戰(zhàn)，對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的要求也越來越高,。

　　基于這些觀察到的現(xiàn)象，我們認(rèn)為如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè),，公司要做“重”：所謂的“重”即是切入某一個(gè)行業(yè),，除了內(nèi)容生產(chǎn)、流量獲取之外,，團(tuán)隊(duì)更要在某一個(gè)行業(yè)扎根,，增加行業(yè)知識(shí)、資源儲(chǔ)備,，同時(shí)提高商業(yè)運(yùn)營能力,，我相信這個(gè)“重”是護(hù)城河，也是企業(yè)的天花板,。

　　在我們看來,，內(nèi)容跟消費(fèi)結(jié)合得越來越緊密，形成跨界與延伸,。如今內(nèi)容的多元化變現(xiàn)：廣告,、內(nèi)容收費(fèi),、IP衍生、消費(fèi)等相結(jié)合的復(fù)合變現(xiàn)方式頗為常見,。而做好消費(fèi)的關(guān)鍵在于要有好內(nèi)容,，文娛與消費(fèi)真正來到匯流的入海口,。

　　二,、四個(gè)維度，全面解構(gòu)新消費(fèi)

　　在這樣的變化之下,，又該如何看待消費(fèi),？我們認(rèn)為，無論新消費(fèi)也好,、新零售也好,，人貨場(chǎng)仍然是不變的要素：新人群到底是誰？是新中產(chǎn),，還是千禧一代,？“貨”是指新品類，還是老品牌,？應(yīng)該創(chuàng)造新場(chǎng)景,，還是基于舊場(chǎng)景進(jìn)行改造？現(xiàn)在看來,，這些問題的答案相互聯(lián)動(dòng),，你中有我，我中有你,。而在這些表象背后,，技術(shù)的發(fā)展帶來了移動(dòng)支付的普及、以及計(jì)算機(jī)視覺,、AI甚至包括物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,，供應(yīng)鏈借此全面升級(jí)。新技術(shù)提供了重要的支撐作用,。

　　基于“人貨場(chǎng)”變化的新消費(fèi)中,，存在哪些機(jī)會(huì)？我們可以通過一個(gè)簡單的矩陣來進(jìn)行分析(如上圖)：縱軸即增量與存量部分,，增量即如何創(chuàng)造新內(nèi)容,、新產(chǎn)品；存量則體現(xiàn)在現(xiàn)有品牌,、現(xiàn)有產(chǎn)品如何進(jìn)行改造與進(jìn)步,，或是在現(xiàn)有渠道上如何疊加新創(chuàng)意、通過新的技術(shù)手段來創(chuàng)造新體驗(yàn),。而橫軸即線上與線下的區(qū)分,。

　　1）,、線上增量開發(fā)：IP+新消費(fèi)、MCN等

　　在線上增量的方面,，華映布局了開始吧,、快美妝等一系列脫穎而出的優(yōu)秀公司。他們通過對(duì)IP的培養(yǎng)與孵化,，聚集目標(biāo)用戶,，獲取線上流量進(jìn)而達(dá)到變現(xiàn)的目的。除了內(nèi)容本身變現(xiàn),、廣告變現(xiàn)外,，結(jié)合消費(fèi)的變現(xiàn)也正在成為一種重要模式，售賣的是一種產(chǎn)品或服務(wù),。

　　事實(shí)上在這樣一種匯聚流量的過程當(dāng)中,，創(chuàng)業(yè)者必須要在內(nèi)容流量運(yùn)營方面有屬于自己的獨(dú)門秘笈，同時(shí)要思考如何利用好現(xiàn)有的平臺(tái)最大程度為自己導(dǎo)流,，獲取精準(zhǔn)用戶,。因?yàn)椴还苁球v訊、微博,、還是今日頭條都制定了各自的規(guī)則,，如何利用好他們的規(guī)則，這一點(diǎn)非常重要,。

　　比如開始吧所做的是從內(nèi)容切入到垂直領(lǐng)域,；快美妝則以紅人IP+新消費(fèi)模式通過社交平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值放大，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的,；而華映投資的內(nèi)容電商平臺(tái)火球買手,，則自建平臺(tái)，通過紅人IP導(dǎo)流完成消費(fèi),。在這些嘗試中,，如何捕捉新世代用戶的消費(fèi)心理、怎樣定義新的生活方式都是需要思考的問題,。

　　在獲取線上增量方面，我們認(rèn)為對(duì)創(chuàng)業(yè)者的考驗(yàn)體現(xiàn)在以下幾方面：

　　持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)能力與用戶運(yùn)營能力,；

　　產(chǎn)品與服務(wù)供給能力,；

　　捕捉社會(huì)情緒與新世代用戶心理的能力、定義生活方式的能力,。

　　2）,、線上存量改造：關(guān)注新興個(gè)性化、輕奢品牌

　　在線上存量改造方面,，我們主要關(guān)注新興個(gè)性化品牌帶來的機(jī)會(huì),。中國從改革開放發(fā)展至今,，整個(gè)消費(fèi)的過程就是一個(gè)升級(jí)的過程：從80年代初到90年代，屬于基礎(chǔ)消費(fèi)品升級(jí)時(shí)代,；到90年代則是耐用消費(fèi)品升級(jí)的過程,；而從2000年到現(xiàn)在，個(gè)性化的需求越來越突出,，消費(fèi)的目更多在于追求品質(zhì)認(rèn)同,，階層認(rèn)同。

　　華映投資的甜心搖滾沙拉就代表了一個(gè)新品類,。以前大家提到主食很難想到沙拉,，但隨著大眾更加關(guān)注身體健康，提倡健康飲食,，甜心搖滾沙拉所提倡的新生活方式漸漸被更多人接受,，成為領(lǐng)先的新消費(fèi)品牌，目前銷量非常大,。當(dāng)然在存量方面,，品牌的切入點(diǎn)可能是線上，但是最后一定是線上線下聯(lián)動(dòng),，達(dá)到供應(yīng)鏈整合,。

　　另外還存在一些傳統(tǒng)品類的革新，比如現(xiàn)在很火的精釀,，就是傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的升級(jí),。再比如新型輕量的跑步機(jī)，如小喬等,。小喬這一跑步機(jī)品牌與傳統(tǒng)跑步機(jī)品類的差異在于,，它十分便捷輕量，產(chǎn)品設(shè)計(jì)外觀非常吸引年輕女性,，同時(shí)品牌找到迪麗熱巴做代言人,，通過明星紅人推薦起到了很好的帶動(dòng)消費(fèi)作用，而年輕女性用戶跑完步后在社交媒體上的展示,，也提供了傳統(tǒng)售賣平臺(tái)之外的品牌曝光,。當(dāng)下，每個(gè)品牌在這些方面花一些心思,，提供更加符合目標(biāo)用戶需求,，或者在品質(zhì)、品位方面更用心制作與運(yùn)營,，讓消費(fèi)感受到更契合自己精神需求的產(chǎn)品,，就有可能脫穎而出。

　　在這一層面,，對(duì)創(chuàng)業(yè)者的考驗(yàn)如下：

　　需要打破功能性劃分,，找到人格入口,，將個(gè)性理念融入品牌和產(chǎn)品，制造品牌溢價(jià),；

　　新品牌成熟需要商業(yè)周期,，需要以用戶為中心，考驗(yàn)供應(yīng)管理,、資金流管理,、渠道運(yùn)營、品牌運(yùn)營等能力,。

　　3）,、線下增量獲取：體驗(yàn)式消費(fèi)

　　近期有報(bào)道顯示：中國現(xiàn)在超過3/4千禧一代消費(fèi)者,，他們?cè)陬A(yù)算有限的情況下,，會(huì)優(yōu)先購買體驗(yàn)，而不是實(shí)物,，他們更愿意為體驗(yàn)買單,。不久前，華映系被投企業(yè)伍德吃托克在北京舉辦了一場(chǎng)“藝術(shù)夜市”,，氣溫很低,，但當(dāng)時(shí)參與的年輕人非常多，這也正是證明了年輕人對(duì)于體現(xiàn)式消費(fèi)的熱情越來越高,。

　　現(xiàn)在有很多新線下增量渠道的產(chǎn)生,，比如市集、快閃店等,，年輕人更愿意在這樣的場(chǎng)景里體驗(yàn)與互動(dòng),，然后再進(jìn)行消費(fèi)決策。同時(shí),，這種互動(dòng)與嘗試往往是復(fù)合型的,，結(jié)合了娛樂、消費(fèi),、音樂,、社交等因素。但是對(duì)于線下的這些增量消費(fèi)來說,，很大的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)收集與會(huì)員體系創(chuàng)建,，如何在線下體驗(yàn)過程中確定目標(biāo)消費(fèi)者，將其轉(zhuǎn)化成會(huì)員,，并留存數(shù)據(jù)，在這一層面,，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者們認(rèn)真考慮,。

　　在線下增量開發(fā)層面,，對(duì)創(chuàng)業(yè)者的考驗(yàn)在于：

　　重新理解“體驗(yàn)”，需要制造多元的流行文化與亞文化元素,，能夠幫助年輕人豐富人設(shè),；

　　明確用戶身份標(biāo)簽，創(chuàng)造會(huì)員體系,；

　　抓住一切機(jī)會(huì)進(jìn)行跨界合作與營銷升級(jí),。

　　4）、線下存量開發(fā)：傳統(tǒng)渠道升級(jí)改造

　　在線下存量方面,，此前轟轟烈烈的“共享”創(chuàng)新模式以及無人貨架,、無人便利店等都是對(duì)線下現(xiàn)有渠道的拓展與補(bǔ)充�,！盁o人”體現(xiàn)在場(chǎng)景攔截,，將“最后一公里的距離縮短到最后一米”：原來你買一樣食品可能要跑到711便利店，但如今一下樓就能看到無人貨柜,、甚至辦公室內(nèi)就有無人貨架,；而原本你想K歌，可能要匯聚一群人約好時(shí)間去卡拉OK,，而現(xiàn)在看到無人值守KTV就能“隨時(shí)隨地”解決這樣的需求,。

　　這種場(chǎng)景的攔截特別契合當(dāng)下很多年輕人提倡的“一人經(jīng)濟(jì)”，碎片化程度高,，便捷性強(qiáng),，消費(fèi)者可以自主決定。當(dāng)然,，這種進(jìn)步離不開技術(shù)的推進(jìn)：首先是移動(dòng)支付普及,，而人工智能等技術(shù)的廣泛應(yīng)用是支柱與引擎，對(duì)這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者來說,，技術(shù)是基礎(chǔ),，也是核心壁壘。

　　在線下存量開發(fā)方面,，創(chuàng)業(yè)者需要應(yīng)對(duì)的考驗(yàn)是：

　　本質(zhì)是需求攔截和消費(fèi)場(chǎng)景解構(gòu),；

　　技術(shù)是核心壁壘，未來要求能夠運(yùn)用融合技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶與商品智能匹配,；

　　競爭激烈,，考驗(yàn)快速市場(chǎng)擴(kuò)張與BD能力；同質(zhì)化問題嚴(yán)重,、毛利率低,，需進(jìn)行創(chuàng)新品類開發(fā)與引入。

　　三、新消費(fèi)投資要義：渠道與品牌的多維結(jié)合

　　最后要強(qiáng)調(diào)的是,，無論是增量開發(fā)還是存量改造,，新消費(fèi)所體現(xiàn)的都是線上與線下的有益結(jié)合。比如傳統(tǒng)的消費(fèi)品牌巨頭可口可樂,，他們過往非常依賴渠道終端,，對(duì)銷售業(yè)績的追蹤以及消費(fèi)者的識(shí)別基本都是通過人工進(jìn)行，而如今快閃店,、市集以及無人貨柜,、無人便利店的產(chǎn)生，為傳統(tǒng)的品牌提供了非常好的創(chuàng)新機(jī)會(huì),，讓他們能夠通過新終端與新渠道推廣新產(chǎn)品,，同時(shí)實(shí)現(xiàn)即時(shí)數(shù)據(jù)留存，能過更加清晰地觀察用戶畫像,。

　　基于以上來看,，新消費(fèi)不單單是指一個(gè)新渠道或者新品牌，它是渠道與品牌多維結(jié)合,，什么樣的渠道適合孵化出新品牌,；品牌又該如何更強(qiáng)地連接渠道，進(jìn)而針特定人群提供符合他們調(diào)性的產(chǎn)品,；怎樣結(jié)合線上與線下渠道創(chuàng)造良好的體驗(yàn),；這些問題都是與用戶消費(fèi)的過程緊密結(jié)合、相互關(guān)聯(lián)的,。因此,，我們認(rèn)為，未來的新消費(fèi)一定是以“人”為核心,，以內(nèi)容為基礎(chǔ),，在技術(shù)支撐下生產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，并能夠結(jié)合特定渠道提供全新的互動(dòng)方式,，形成更好的“消費(fèi)體驗(yàn)”,。

　　內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)如火如荼，而新零售的革新才剛剛開始,，毋庸置疑的是,，兩者結(jié)合會(huì)越來越緊密。未來十年的消費(fèi)方式如何,、場(chǎng)景又會(huì)有哪些變化,，當(dāng)下沒有人能夠定論。但我們觀察到了很多的變化,，是基于人群的變化,、場(chǎng)景的革新,、技術(shù)的演變。華映也會(huì)繼續(xù)保持敏感與專注,，也愿意創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)與大家交流與分享所觀察的新變化與新趨勢(shì),。最后祝各位新年快樂，再次感謝,。