原標(biāo)題：旅游特色小鎮(zhèn)平臺化運營模式探析

　　特色小鎮(zhèn)的基本屬性是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺,。旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃,、建設(shè)和管理中應(yīng)踐行平臺經(jīng)濟理念,，強化平臺思維，增強資源整合,、產(chǎn)品研發(fā)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新,、信息傳播與市場開拓能力,，聚集資金、創(chuàng)意、技術(shù),、知識、信息等生產(chǎn)要素,，招引有實力,、有理念、有經(jīng)驗的業(yè)主為游客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù),，彌補小鎮(zhèn)開發(fā)商或管理者自身的不足,，增加創(chuàng)新活力，實現(xiàn)共贏發(fā)展,。

　　使命與挑戰(zhàn)

　　近年來,，特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼，成為推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化,、培育增長點,、助推旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的抓手。根據(jù)國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于加快美麗特色�,。ǔ牵╂�(zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見》,，特色小鎮(zhèn)主要指聚焦特色產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，集聚發(fā)展要素,，不同于行政建制鎮(zhèn)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺,。在特色小鎮(zhèn)中，有一種類型是依托自身的旅游資源或接待服務(wù)功能申報創(chuàng)建的,，即旅游服務(wù)型特色小鎮(zhèn),，簡稱旅游特色小鎮(zhèn)，如云南省屏邊縣的滴水苗城,、蒙自市的碧色寨滇越鐵路小鎮(zhèn),、彌勒市的紅河水鄉(xiāng)、河口縣的瑤族盤王小鎮(zhèn)等,。

　　與選址在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地的旅游小城鎮(zhèn)不同,，旅游特色小鎮(zhèn)通常缺乏基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的依托，申報時常住人口不多,，以傳統(tǒng)的種植,、養(yǎng)殖、手工業(yè)為經(jīng)濟支柱,。加之部分地方政府過分追求建設(shè)進(jìn)度,，開發(fā)商缺乏旅游項目運營經(jīng)驗、前期策劃和市場研究不夠深入,，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)中容易出現(xiàn)“硬件”推進(jìn)快,、“軟件”建設(shè)不被重視,、市場定位不科學(xué)、主題特色不鮮明,、招商難度大,、房地產(chǎn)傾向明顯等問題，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)“空心”,、有“鎮(zhèn)”無“旅”,、“自娛自樂”，嚴(yán)重者還可能淪為僵尸項目,、爛尾工程,。

　　為了防控上述現(xiàn)象的產(chǎn)生，旅游特色小鎮(zhèn)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念,、創(chuàng)新思維,，充分認(rèn)識“人”的因素的重要性，正確處理“硬件”與“軟件”的關(guān)系,，強化市場意識,、服務(wù)意識、“平臺”意識,，從“引鳳”目的出發(fā)考慮如何“筑巢”,、從“唱戲”角度出發(fā)思考“搭臺”，從創(chuàng)意策劃,、規(guī)劃設(shè)計環(huán)節(jié)就圍繞游客,、業(yè)主和社區(qū)居民的需求，注重培育產(chǎn)業(yè)要素集聚平臺,、企業(yè)創(chuàng)新平臺,、大眾創(chuàng)業(yè)平臺、游客體驗平臺,，使招商引智,、聚集要素,、提升人氣的工作與基礎(chǔ)設(shè)施,、接待設(shè)施、配套設(shè)施同步進(jìn)行,。為了深入分析這一問題,，本文引入“平臺經(jīng)濟”的理念，提出旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—

　　運營模式并進(jìn)行簡要分析,。平臺經(jīng)濟的概念和理念

　　所謂平臺（Platform）就是為合作參與者和客戶提供軟硬件相結(jié)合的場所或環(huán)境,，它本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是促進(jìn)合作,、實現(xiàn)交易,。平臺經(jīng)濟（PlatformEconomics）是指通過提供虛擬或真實的交易場所,，促成雙方或多方供求之間的交易，收取適當(dāng)?shù)馁M用而獲得收益的盈利模式或經(jīng)濟形態(tài),。平臺的交流媒介功能,、信息服務(wù)功能、產(chǎn)業(yè)組織功能,、利益協(xié)調(diào)功能日益引起人們的重視,，平臺經(jīng)濟也因此被譽為服務(wù)經(jīng)濟的“皇冠”、推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要引擎,。

　　作為服務(wù)經(jīng)濟的先行者和內(nèi)容生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè),，旅游業(yè)對資本、人才,、知識,、信息、技術(shù),、創(chuàng)意等要素的依賴程度較高,，是較早運用平臺經(jīng)濟理念的部門，在旅游開發(fā)中常常提及的“筑巢引鳳”“我搭臺你唱戲”就有些平臺經(jīng)濟的意味,。在新時期,，現(xiàn)代旅游業(yè)中具有典型意義的平臺經(jīng)濟實踐形式主要包括兩種類型：一種是以電子信息技術(shù)為依托的虛擬網(wǎng)絡(luò)交易平臺，如攜程,、途家,、愛彼迎等；另一種是以街鎮(zhèn)園區(qū)為載體的實體旅游平臺,，如休閑旅游街,、特色旅游小鎮(zhèn)、文化旅游綜合體,、旅游園區(qū),，以浙江橫店影視城、云南民族村仿古街,、楚雄彝人古鎮(zhèn)為代表,。

　　在規(guī)劃、建設(shè)和運營中引入平臺經(jīng)濟理念,，有利于旅游特色小鎮(zhèn)尤其是規(guī)劃建設(shè)型的旅游特色小鎮(zhèn)聚集資源要素,、促進(jìn)交流創(chuàng)新、生產(chǎn)文化內(nèi)容,、豐富游客體驗,、提升品牌價值，提升創(chuàng)造力,、競爭力和生命力,，防控特色小鎮(zhèn)地產(chǎn)化,、空心化、僵尸化等不良傾向,，破解規(guī)劃建設(shè)與經(jīng)營管理脫節(jié),、開發(fā)商缺乏專業(yè)資源、游客體驗單一等現(xiàn)實問題,。當(dāng)然,，這也增加了小鎮(zhèn)利益相關(guān)者的復(fù)雜性，給小鎮(zhèn)旅游體驗管理和利益協(xié)調(diào)管理帶來了新挑戰(zhàn),，值得深入研究,。

　　平臺化運營模式運用平臺經(jīng)濟理念和全過程管理

　　思想指導(dǎo)旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展，其基本路徑是旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—運營模式,，即旅游特色小鎮(zhèn)的運營方堅持社會需要和市場需求導(dǎo)向,，圍繞游客和業(yè)主的需要，搭建以旅游吸引物,、設(shè)施與環(huán)境為核心的平臺,，招徠具有先進(jìn)理念、專業(yè)背景,、創(chuàng)意能力的業(yè)主前來進(jìn)行旅游產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn),，吸引游客前來體驗消費，并向業(yè)主,、游客一方或雙方收取適當(dāng)?shù)馁M用（通常表現(xiàn)為租金和門票）,。簡而言之，這一模式就是面向游客,、筑巢引鳳,、聚才引智、價值共創(chuàng),、利益共享,。

　　不難看出，旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化規(guī)劃—建設(shè)—運營模式具有中介服務(wù)性,、對外開放性,、要素集聚性、互利共生性,、品牌增值性,、治理復(fù)雜性等特征，其本質(zhì)是協(xié)作式內(nèi)容生產(chǎn),，即店鋪業(yè)主與小鎮(zhèn)運營商一起為游客生產(chǎn)消費內(nèi)容、提供服務(wù),、創(chuàng)造體驗,。與開發(fā)商或管理方自己經(jīng)營的傳統(tǒng)模式相比,，平臺化模式的最大優(yōu)勢在于充分利用外部資源，發(fā)揮其主動性和創(chuàng)造性,，提升小鎮(zhèn)的活力和人氣,。據(jù)此而言，該模式成功與否的關(guān)鍵在于平臺的旅游主題概念,、設(shè)施與環(huán)境,、招徠服務(wù)能力、機制體制設(shè)計,。如果運營商能夠準(zhǔn)確選擇符合市場的旅游主題,，建設(shè)吸引物與接待設(shè)施，培育體驗環(huán)境和氛圍,，設(shè)計科學(xué)合理的激勵—約束制度,，構(gòu)建業(yè)主之間共享資源、交流信息,、促發(fā)創(chuàng)意的機制,，提升自身招徠并服務(wù)于業(yè)主和游客的能力，旅游特色小鎮(zhèn)的競爭力和生命力就會更強,。

　　從系統(tǒng)論的視角來看,，這一模式的構(gòu)成要素包括平臺運營商、業(yè)主和游客三個方面,。平臺運營商負(fù)責(zé)頂層設(shè)計,、制定戰(zhàn)略、明確規(guī)則,、整體營銷,、招徠服務(wù)、維持秩序,，具體包括編制發(fā)展規(guī)劃,、建設(shè)核心吸引物、完善硬件設(shè)施,、塑造環(huán)境氛圍,、實施整體營銷、招選業(yè)主進(jìn)駐,、監(jiān)督經(jīng)營行為,、滿足業(yè)主正當(dāng)訴求、處理游客投訴,、提升形象品牌,、拓展平臺空間等，這要求運營商具有較強的專業(yè)背景,、綜合能力,、社會資本和行業(yè)資源,，方能成為優(yōu)秀的操盤手。業(yè)主通過繳納租金,、管理費或采取利潤分成的形式獲得入駐小鎮(zhèn)的資格,，依托平臺提供的生態(tài)環(huán)境、文化資源,、旅游品牌,、創(chuàng)意素材、現(xiàn)實客源,，研發(fā),、設(shè)計、生產(chǎn)旅游產(chǎn)品,，服務(wù)外來游客,，獲得收入和利潤。理想的業(yè)主應(yīng)該具有一定的文化創(chuàng)意與內(nèi)容生產(chǎn)能力,，能夠研發(fā)特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)項目,，而非沒有創(chuàng)造加工能力、單純依靠代銷別人的商品來獲利的個人或機構(gòu),。作為最終消費者,，游客則通過支付費用進(jìn)行體驗消費，得到與眾不同的感受,，留下難忘的印象,。

　　與傳統(tǒng)的智力服務(wù)機構(gòu)負(fù)責(zé)編制規(guī)劃、開發(fā)商負(fù)責(zé)修路建房搞硬件,、政府相關(guān)部門負(fù)責(zé)宣傳招商不同,，旅游特色小鎮(zhèn)的平臺化發(fā)展還強調(diào)規(guī)劃、建設(shè),、運營的一體化,，防止人為割裂規(guī)劃編制、施工建設(shè),、經(jīng)營管理三個前后有機銜接的環(huán)節(jié),。這種模式從小鎮(zhèn)的平臺屬性出發(fā)，一開始就將小鎮(zhèn)的后續(xù)運營作為重要問題加以考慮,，弄清楚道路,、房屋和配套設(shè)施為誰而建、因何而建,，將業(yè)主和游客需求調(diào)查作為規(guī)劃的必備環(huán)節(jié),，堅持從產(chǎn)品類型和業(yè)態(tài)經(jīng)營需要來反推小鎮(zhèn)的有形設(shè)施和無形環(huán)境，甚至根據(jù)業(yè)主的需求進(jìn)行定制化規(guī)劃建設(shè)。

　　旅游特色小鎮(zhèn)所在地地方政府應(yīng)全面領(lǐng)會新時期特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵,，正確理解開發(fā)商和運營商的差異,，充分認(rèn)識運營商在小鎮(zhèn)文化創(chuàng)意,、內(nèi)容生產(chǎn),、持續(xù)發(fā)展方面的重要作用。從全過程管理的角度,，審慎地選擇運營商,，構(gòu)建特色鮮明、設(shè)施完善,、服務(wù)配套,、空間廣闊的優(yōu)質(zhì)平臺，吸引更多的創(chuàng)客和游客,，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)要素聚集,，提升人氣。避免引進(jìn)專業(yè)（行業(yè)）背景單一,、缺乏對旅游行業(yè)認(rèn)同,、沒有資源整合能力、過度重視短期收益的建筑商或地產(chǎn)商,，以防小鎮(zhèn)淪為只有房子不見產(chǎn)業(yè)的空殼小鎮(zhèn)甚至是長時期沒有業(yè)主和游客的“僵尸”小鎮(zhèn),。

　　（作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院,，云南旅游產(chǎn)業(yè)研究院）