原標(biāo)題：文化體驗(yàn)是博物館文創(chuàng)營銷的真正核心

　　1月8日召開的全國文物局長會(huì)議披露：截至目前,，全國博物館總數(shù)已達(dá)5136家,，去年全國博物館舉辦各類展覽超過2萬個(gè)，近10億人次走進(jìn)博物館,，參觀博物館日漸成為一種生活方式,。靜水流深。人們從中能真切感受到跨界IP運(yùn)作,、網(wǎng)絡(luò)微店,、“版權(quán)經(jīng)紀(jì)人”授權(quán)等博物館文創(chuàng)營銷的脈動(dòng)。

　　如果說文創(chuàng)讓博物館“活起來”了，那么多元化的營銷策略則讓文創(chuàng)“活起來”了,。讓悠久的歷史文化融合時(shí)下公眾喜愛的潮流符號,，IP營銷成為實(shí)現(xiàn)要素串聯(lián)和媒介拓展的重要手段。2018年10月,，上海博物館與迪士尼合作,，共同開發(fā)了六大類66種文創(chuàng)產(chǎn)品。米奇與大克鼎穿越時(shí)空相會(huì),，一舉奪下上博天貓旗艦店的銷量冠軍,。在此之前，上博在舉辦“大英博物館百物展”時(shí),，就曾利用埃及元素這一超級IP,，創(chuàng)造了102天1700余萬元的銷售額，成為國內(nèi)博物館文創(chuàng)營銷的現(xiàn)象級事件,。除跨界跨域融合超級IP外,，博物館敏銳地覺察到“萬物皆可為IP”時(shí)代的到來，積極培育原創(chuàng)IP,，如上海玻璃博物館創(chuàng)造了“玻心璃語”文創(chuàng)品牌,，并鼓勵(lì)觀眾DIY作品，通過教育體驗(yàn)活動(dòng)提升“購買”行為的參與價(jià)值,；上海當(dāng)代藝術(shù)博物館,、M 50等利用老廠房的IP效應(yīng)，打造共享,、IP和場景三核心融合的多樣態(tài)集聚空間,。IP產(chǎn)業(yè)鏈讓博物館獲 “利”的同時(shí)，帶動(dòng)了博物館與動(dòng)漫,、游戲,、影視、網(wǎng)絡(luò)視聽等行業(yè)的跨界資源共享,，迅速吸引了新一代的年輕粉絲,，在傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和時(shí)代性傳播層面，所產(chǎn)生的社會(huì)效益不容小覷,。

　　樹高千尺有根,，水流萬里有源。IP產(chǎn)業(yè)鏈從博物館資源的授權(quán),、轉(zhuǎn)化,，到產(chǎn)品融資、銷售,，各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開互聯(lián)網(wǎng)媒介的推動(dòng)和實(shí)體商店的展銷。一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷是大勢所趨,。目前,，上海125家博物館中69家擁有官方網(wǎng)站，78家擁有微博／微信平臺(tái),，8家擁有自主App,。利用這些線上平臺(tái)，各個(gè)博物館逐步增添了服務(wù)與產(chǎn)品的預(yù)約和購買功能,，其中提供文創(chuàng)產(chǎn)品在線購買的博物館約10家,，震旦博物館、觀復(fù)博物館等在淘寶等平臺(tái)上開設(shè)了在線商店,。另一方面,，各家博物館探索打通線上線下融合的營銷渠道，推動(dòng)博物館文創(chuàng)更精準(zhǔn),、更靈活,、更便捷地“飛入尋常百姓家”。如上博推動(dòng)在線商店的運(yùn)行,，除上博館內(nèi)的實(shí)體商店外,，還在浦東國際機(jī)場、新天地設(shè)立了實(shí)體商店,，為城市文化增溫,。此外，以國家博物館與上海自貿(mào)區(qū)共同啟動(dòng)的“文創(chuàng)中國”中國大區(qū)運(yùn)營中心為標(biāo)志,，博物館文創(chuàng)利用網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)的線下運(yùn)營中心落戶上海,，發(fā)展能級將得到進(jìn)一步提升。

　　察勢者智,，馭勢者贏,。文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新抓住了大眾消費(fèi)觀念與形態(tài)轉(zhuǎn)變的契機(jī)，構(gòu)建了新型“博物館－公眾”供需相匹渠道,，既強(qiáng)化博物館與公眾生活相融相促的程度,，也讓博物館分享到大眾消費(fèi)在線化、便捷化和擴(kuò)大化發(fā)展的紅利,。

　　然而,，毋庸諱言的是，上海文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新總體上仍處于“上博一枝獨(dú)秀,，眾館小試牛刀”的狀態(tài),，橫亙在創(chuàng)新之路上的阻礙涉及政策、制度,、人員,、經(jīng)費(fèi),、版權(quán)、市場運(yùn)作,、內(nèi)涵與創(chuàng)意支撐等諸多方面,。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化和審美低俗化傾向已顯端倪,。博物館商店作為非營利性機(jī)構(gòu)所設(shè)的營利空間,，“趨利”并非最終目的，文創(chuàng)產(chǎn)品作為博物館文化傳承“解碼器”和文化傳播“動(dòng)力泵”的功能實(shí)質(zhì)不應(yīng)改變,，公眾于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品所獲得的文化體驗(yàn)也不應(yīng)被弱化,。博物館商店作為博物館的“最后一個(gè)展廳”，應(yīng)當(dāng)融合教育功能,，充分展現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事,。“文化體驗(yàn)”才應(yīng)當(dāng)是文創(chuàng)營銷創(chuàng)新的真正核心,。

　　“剁手”還要“優(yōu)雅”,，一句網(wǎng)絡(luò)熱語反映出公眾對博物館文創(chuàng)的期待，文創(chuàng)產(chǎn)品既要展現(xiàn)吸引公眾購買力的獨(dú)特魅力,，更要展現(xiàn)公眾對于博物館參觀體驗(yàn)和文化理解的情緒依托,。在全力打響“上海文化”品牌的過程中，與上海城市形象相匹配的博物館文創(chuàng)品牌不可或缺,，而營銷創(chuàng)新則是實(shí)現(xiàn)“利”“益”雙收的必由之路,。