當(dāng)圖書走進(jìn)直播間

　　直播間里，主播董宇輝拿起一本林語堂寫的《蘇東坡傳》,，從蘇東坡44歲被貶黃州的經(jīng)歷說起,，談及自己的成長經(jīng)歷，又講了東坡肉,，朗讀起《定風(fēng)波》,，當(dāng)天，這本書就賣出2.4萬冊,。

　　在過去的一個月里,，新東方旗下直播間“東方甄選”突然走紅，除了農(nóng)產(chǎn)品外,，圖書也是該直播間售賣的重要品類,，銷量常常萬冊起跳，引來了書業(yè),、文化圈的廣泛關(guān)注,，甚至有人稱董宇輝的爆紅是“一個圖書帶貨頂流的誕生”。近三年來,，線上活動,、直播帶貨已經(jīng)成為圖書出版業(yè)應(yīng)對疫情影響的重要舉措，無論是出版機(jī)構(gòu)還是實體書店,，都在積極地從文化現(xiàn)場開拓文化“線”場,。

　　書業(yè)與直播間，一個是古老而沉靜的行業(yè),，一個是最新最熱鬧的平臺,，如果媒介也有色譜，它們則對應(yīng)著冷與熱的兩極,。當(dāng)圖書走進(jìn)直播間,，內(nèi)容與流量碰撞磨合，投射出了多維的時代景觀,。

　　打開“線上模式”

　　2020年時,，對許多人來說，熟練操作線上會議軟件還是件難事,，如今,，無論是學(xué)生還是學(xué)者，都已學(xué)會了打開“線上模式”,，調(diào)試攝像頭,、麥克風(fēng)，許多人已習(xí)慣了“對屏言說”。

　　僅看今年6月,，由出版機(jī)構(gòu)主辦的線上直播活動就不下百場,。6月1日起，上海圖書館在線上舉辦了多場詩歌主題活動,；6月21日,，中華書局副總編輯張繼海在線上分享了點校本“二十四史”及《清史稿》的故事；最近一周,，人民文學(xué)出版社平均兩三天就推出一場線上文學(xué)講座,，主講人既有作家學(xué)者，也有出版社編輯……作為書業(yè)下游的實體書店,，在疫情之初就開始探索直播帶貨的模式,，2020年6月12日,，“北京書市·書店之夜”系列直播活動中,，北京有近100場書店直播同時開啟，那是許多實體書店第一次踏上“直播之旅”,。

　　許多人疑惑,，傳統(tǒng)書業(yè)走進(jìn)直播間，是主動求新求變,，還是被動應(yīng)對疫情影響,？“我不太了解，疫情對出版社有什么影響呢,？因為我們還是可以像以前一樣在網(wǎng)上買書呀,。”采訪中,，某直播平臺工作人員發(fā)出了這樣的疑問,。

　　開卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度,，圖書零售市場再度轉(zhuǎn)為負(fù)增長,，同比增長率為-13.28%。從不同渠道來看,，網(wǎng)店和實體店兩種渠道均開局不利,，網(wǎng)店渠道首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降8.34%,；實體店渠道同比下降29.7%,，幾乎回到2020年疫情期間的水平。

　　不久前,，北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院發(fā)布了一份“疫情對出版行業(yè)的影響調(diào)查問卷”,，在“疫情帶來哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇”一題中，最多的回答是“銷售額下降”,。調(diào)查結(jié)果還顯示,，出版機(jī)構(gòu)在選題工作,、文稿編輯、印刷復(fù)制,、物流發(fā)行幾個方面均受到影響,。其中，47.96%的編輯認(rèn)為,，“與作者交往受到影響,，選題明顯減少”，68.78%的人認(rèn)為“物流受影響,，書庫無法正常發(fā)貨”,，56.11%的人認(rèn)為“編輯進(jìn)度放緩，專注力降低”,。

　　為應(yīng)對疫情影響,，書業(yè)打開“直播模式”，但仍處于探索階段,。北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院院長趙玉山分析,，目前，出版機(jī)構(gòu)舉辦的直播活動主要分兩類：線上講座主要是公益及學(xué)術(shù)性質(zhì),，著眼于出版社的社會責(zé)任,；而直播帶貨作為出版業(yè)營銷的一種方式，從銷售比例來看,，目前仍是較小的一部分,。

　　直播后的“書業(yè)大討論”

　　如今，網(wǎng)購已成為人們重要的消費方式,，其實,，圖書是最早進(jìn)入電子商務(wù)時代的產(chǎn)品，國內(nèi)外許多電商平臺都是靠圖書物流起家,。原因其實很簡單：圖書沒有保質(zhì)期,，包裝運輸及倉儲物流都比較方便。盡管有著這般先發(fā)的“觸網(wǎng)”經(jīng)歷,，傳統(tǒng)書業(yè)的直播之路卻不是一帆風(fēng)順,。

　　去年，被拉進(jìn)直播間的出版業(yè),，就經(jīng)歷過一次“辛酸的狂歡”,。

　　2021年9月27日，主播劉媛媛在抖音直播中打出了“振興圖書行業(yè),，直播共筑繁榮”的標(biāo)語,，高調(diào)帶貨圖書，廣告語寫著“我喊來了中國出版社的半壁江山”，并稱“準(zhǔn)備了50萬冊書破價到10元以下,，10萬冊1元書,，爆款書突破了‘雙十一’價格”。主播劉媛媛“一元賣書”的口號,，博得了大量眼球,，卻迎來了出版業(yè)的集體聲討。直播過后,，“勿讓互聯(lián)網(wǎng)電商為引流絞殺書業(yè)”等呼聲頻頻出現(xiàn),，劉媛媛被監(jiān)管部門約談。她自己也感嘆,，“開了場直播,，我成了圖書行業(yè)的‘罪人’”。

　　“長期來看直播能不能振興圖書行業(yè)暫且不提,，但是將破價作為銷售的核心賣點,，真的是一種健康的繁榮嗎？”《出版人》雜志刊文指出,，這種直播賣書“無疑是飲鴆止渴”,。這場直播在出版界引發(fā)了廣泛的討論,，人們普遍認(rèn)為這種唯流量,、拼噱頭、價格戰(zhàn)的帶貨模式,，會嚴(yán)重?fù)p害內(nèi)容行業(yè)的健康發(fā)展,。

　　這場直播討論過后，書業(yè)與商業(yè)直播的合作更為謹(jǐn)慎,，較妥當(dāng)?shù)霓k法是停留在出版圈,、讀書圈內(nèi)，降低“出圈”的欲望也就減少了內(nèi)容被誤讀的風(fēng)險,。據(jù)了解,，中信出版社自2019年開始建起了自己的直播室，至今仍在不斷增加直播量,。不久前,，中華書局聯(lián)合實體書店布衣書局，一起做了一場8個小時的直播,。書業(yè)與直播間的磨合仍在繼續(xù),。

　　“文化人帶貨”產(chǎn)生的化學(xué)效應(yīng)

　　6月10日，“新東方主播”登上微博熱搜,，主播董宇輝在直播間里講英語,、談詩詞的視頻被大量轉(zhuǎn)發(fā)、刷屏，數(shù)百萬人進(jìn)入“東方甄選”直播間,，圍觀“文化人帶貨”,，網(wǎng)友戲稱直播間里的大米都是“文化米”。而書業(yè)則看到了一個不太一樣的網(wǎng)絡(luò)主播,。

　　在介紹作家遲子建的代表作《額爾古納河右岸》時,，董宇輝沒有報出什么超低價，也沒有羅列這本書獲過哪些獎,，而是徑直抒發(fā)自己的讀后感：“看完這本書后,，內(nèi)心里燃起了那種對遙遠(yuǎn)的地方那些可愛的人們生活習(xí)慣的一種尊重、理解……我相信每個人心中都有一個桃花源,�,！敝辈テ脚_顯示，《額爾古納河右岸》當(dāng)天銷量為5萬冊,，人民文學(xué)出版社也在其微博上轉(zhuǎn)發(fā)了董宇輝的視頻,。網(wǎng)友褚詩陽說：“在聽了董宇輝老師的解讀以后，昨晚我又讀了一次這本書,，真的從那浪漫又平淡的文字中,，感受到生機(jī)勃勃的力量與科技不可替代的人類智慧，甚至安撫了我的焦慮情緒,�,！�

　　董宇輝的爆火帶來了流量，還意外地迎來了來自書業(yè)的掌聲,。

　　“一本書可以談兩個小時,，一筐土豆卻不能�,！壁w玉山認(rèn)為,，圖書可以給主播提供更多的話題和故事，董宇輝直播賣書受歡迎,，因為他在選品,、話術(shù)、意圖等方面,，都與之前的一些網(wǎng)絡(luò)主播有很多差異,，“他在新的舞臺，用合適的方式把合適的內(nèi)容呈現(xiàn)了出來,。他通過賣書喚起了大眾對詩意生活,、回歸閱讀的向往�,！�

　　新東方相關(guān)工作人員告訴記者,，直播間里賣的每一本書,，團(tuán)隊都讀過，此外,，新東方歷來有閱讀文化,，提倡每個員工每年讀15本書。原來,，當(dāng)人們困惑“流量為王的時代怎樣直播賣書”時,，答案卻指向一個簡單而又樸素的道理——讀過。

　　歷史學(xué)者,、國家圖書館副研究館員鄭小悠說：“我覺得讓懂平臺的文化人帶貨,，從內(nèi)容出發(fā)，才是書的本質(zhì),，也是超過其他直播網(wǎng)紅的最核心競爭力,。”鄭小悠認(rèn)為,，圖書和一般商品不太一樣,，以內(nèi)容作基礎(chǔ)，有比較強(qiáng)的專業(yè)性,，這要求主播有一定的文化素養(yǎng),，所以很多出版社都喜歡用自己的編輯做直播，有時還要拉上作者和相關(guān)領(lǐng)域的專家,。但不管是編輯還是專家,，對直播這種形式明顯不那么熟悉，性格可能也偏內(nèi)向,，所以吸引的主要也是圈內(nèi)人,�,！岸聳|方本來就有這一類人才儲備：有文化高學(xué)歷＋充分了解講授對象心理＋注重互動感染力強(qiáng)＋有出圈的欲望,。”

　　“文化人帶貨”帶來了意想不到的化學(xué)反應(yīng),，許多出版界人士都希望看到更多的“董宇輝們”講書,、賣書，與傳統(tǒng)書業(yè)開展深度合作,，同時希望直播賣書不要再走打價格戰(zhàn)的老路,，營造一個良性寬松、可持續(xù)的環(huán)境,，這樣作者,、出版方、銷售平臺和讀者才能共贏,。

　　從媒介文化的角度,，趙玉山認(rèn)為,，隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)書業(yè)的讀者開始離場,、轉(zhuǎn)場,，對于書業(yè)來說，從燈光下落寞的書桌到眼前熱鬧的屏幕,，該守場還是跟隨讀者轉(zhuǎn)場,，始終是一個問題。而書業(yè)走進(jìn)直播間后發(fā)生的種種故事,，提醒著傳統(tǒng)出版業(yè)在應(yīng)對疫情影響和數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓力時,，需要更多的智慧和能力，分辨何為堅守,、何為創(chuàng)新,，分辨時代發(fā)展中的變與不變。

　　(本報記者 陳雪)