2020年的“雙十一”購物節(jié)顯得尤為熱鬧——各大主流電商平臺與國內(nèi)五大衛(wèi)視合作,，推出七臺購物狂歡晚會,。強(qiáng)大的明星陣容,，多樣的節(jié)目內(nèi)容，酷炫的舞臺呈現(xiàn),，新奇的環(huán)節(jié)設(shè)置,，晚會編導(dǎo)使出渾身解數(shù)，吸引觀眾和消費(fèi)者的關(guān)注,，拉動消費(fèi),，助力電商平臺在“雙十一”的全民購物狂歡中搶占市場先機(jī)。

　　從2009年至今,，“雙十一”這個原本以“光棍節(jié)”形式在大學(xué)男生群體中流行的校園趣味文化,，被中國電子商務(wù)平臺挪用為網(wǎng)絡(luò)購物促銷的商業(yè)符號，并迅速演變成一年一度的全國性購物狂歡節(jié),。2015年阿里巴巴電商購物晚會成功舉辦之后,，其他電商和直播平臺迅速跟進(jìn)�,？v觀這幾年來的“雙十一”晚會,，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管各自的主打風(fēng)格和營銷策略不同,，節(jié)目的整體設(shè)計(jì)和創(chuàng)作模式卻大同小異,，都是通過邀請頭部偶像明星制造噱頭來拉動流量，把文藝,、娛樂,、商業(yè)、高科技等元素融為一體,，形成“強(qiáng)勢平臺+偶像明星”“場內(nèi)舞臺+場外互動”“小屏+大屏”“消費(fèi)+娛樂”的制播模式,。此外，晚會還模仿央視“春晚”的零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)環(huán)節(jié),，為購物狂歡營造強(qiáng)烈的儀式感,。通過這些花樣翻新的娛樂節(jié)目和儀式化的媒體事件加持，晚會進(jìn)一步增加了網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)濟(jì)效益,，提升了“雙十一”品牌以及中國電商平臺整體的社會影響力,，為純粹的商業(yè)活動增添了一層文化的外衣,。

　　但商業(yè)活動畢竟是商業(yè)活動。無論是通過強(qiáng)化偶像和粉絲的互動環(huán)節(jié)來增加晚會的娛樂屬性,，還是用穿插在節(jié)目之間,，宣傳物流技術(shù)發(fā)展、電商扶貧成果等內(nèi)容的主題VCR來凸顯社會責(zé)任,，這些手段都無法掩蓋“雙十一”晚會強(qiáng)烈的消費(fèi)主義氛圍,。尤其是隨著網(wǎng)紅直播帶貨的新零售模式進(jìn)入晚會，衛(wèi)視的電視大舞臺與電商直播平臺的小舞臺相結(jié)合成為常規(guī)手段之后,，其“帶貨”本質(zhì)更是一覽無余,。在這種邏輯下，晚會這種特定的文藝形式淪為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)驅(qū)動和商業(yè)戰(zhàn)略的一個環(huán)節(jié),。

　　無疑,，以“買買買”為價(jià)值追求的“雙十一”晚會與一般意義上以藝術(shù)價(jià)值和思想內(nèi)涵為旨趣的文藝晚會有著本質(zhì)的區(qū)別。作為大眾文藝娛樂的一種常見形態(tài),，晚會文化在當(dāng)代中國有著堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和悠久的歷史傳統(tǒng),。尤其是二十世紀(jì)八十年代以來隨著電視在中國社會迅速普及，以“春晚”為代表的電視晚會把傳統(tǒng)文化,、民間文化、革命文化,、流行文化等文化形態(tài)熔為一爐,，形成了獨(dú)具中國特色的主流媒體晚會文藝樣態(tài)。雖然當(dāng)前商業(yè)化已經(jīng)成為推動文藝發(fā)展一個不可或缺的要素,，但堅(jiān)持“商業(yè)服務(wù)于文藝”的基本原則,，以引領(lǐng)社會價(jià)值導(dǎo)向和滿足大眾文化需求為己任，始終是絕大多數(shù)文藝工作者堅(jiān)守的底線,。

　　以此為價(jià)值坐標(biāo)來審視“雙十一”晚會,，我們可以看到，盡管電商平臺強(qiáng)大的技術(shù)和資本支持對電視晚會的形式創(chuàng)新具有一定的推動作用,，但從本質(zhì)上來說,，這些晚會只是大型的商業(yè)推廣秀。相對于“帶貨”這個主線,，文藝晚會所追求的社會關(guān)懷和價(jià)值表達(dá)淪為副線,。考慮到這些晚會都在主流電視媒體平臺播出,，其文藝性和思想性不足的短板就顯得更加醒目了,。

　　無論是對電商平臺還是主流衛(wèi)視媒體來說，未來的“雙十一”晚會如何平衡市場營銷的商業(yè)邏輯和文藝創(chuàng)作的價(jià)值追求,，是應(yīng)當(dāng)著力思考的問題,。除了翻新花樣煽動購物熱情之外,，晚會還應(yīng)向公眾傳達(dá)什么樣的文化價(jià)值？這顯然不是簡單地堆砌明星和流量,，也不是在濃厚的商業(yè)氛圍中強(qiáng)行插入公益短片,，更不是通過網(wǎng)紅主播或明星主持人串詞的生硬表述就可以完成的任務(wù)。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì),，尤其是作為合作方的衛(wèi)視媒體有責(zé)任回歸電視文藝創(chuàng)作的價(jià)值主線上來,，在引導(dǎo)公眾理性消費(fèi)、綠色消費(fèi),，做負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者方面多做文章,。

　　總之，“雙十一”晚會亟待轉(zhuǎn)型升級,。希望通過凸顯社會價(jià)值和文化精神這個主線,，未來的“雙十一”晚會能夠走出唯商業(yè)邏輯的固有套路，在更加尊重電視文藝創(chuàng)作規(guī)律的基礎(chǔ)上,，把這場全民參與的消費(fèi)文化景觀,，打造為當(dāng)代中國一個更有思想性和藝術(shù)性的電視文藝范本。在購物狂歡的熱鬧散去之后,，依然能給人們留下有價(jià)值的文化記憶,。

　　（作者：黃典林,，系中國傳媒大學(xué)傳播研究院副研究員）