“玩盲盒會‘上癮’的,為了抽中想要的玩偶,我曾經(jīng)一次買幾十個一起拆,,看著收集到的一墻玩偶,心情特別好,�,!本W(wǎng)友豆豆說,她將自己拆盲盒的過程發(fā)布在社交平臺上,,吸引了幾十萬的“粉絲”,這讓她很有成就感,。
盲盒源自日本的福袋,,是指將玩偶或動漫影視作品的周邊放進未經(jīng)標識的盒子中,消費者只有購買并打開才會知道自己抽中了什么,。近兩年,,以“泡泡瑪特”為代表的潮玩企業(yè)將盲盒帶到了廣大青年人中,引發(fā)了“盲盒熱”,。2019年,,“泡泡瑪特”創(chuàng)造了16.8億元的營收,不少景區(qū)和文創(chuàng)企業(yè)看到了盲盒市場的無限潛力,,開始研發(fā)自己的IP盲盒產(chǎn)品,。
令人“上癮”
盲盒收藏愛好者花火表示,“抽盲盒”這個愛好是需要建立在一定消費能力上的,。從2016年“入坑”以來,,她每個月工資有三分之一都花在買盲盒上�,!啊槊ず小牟淮_定性讓人‘上癮’,。有時候看上一款盲盒,就想湊齊一整套,,在經(jīng)濟允許的情況下,,一套整箱買是常有的事�,!被鸹ㄕf,。
業(yè)內(nèi)把2019年稱為盲盒經(jīng)濟的元年,據(jù)《95后玩家剁手力榜單》數(shù)據(jù)顯示,,近20萬消費者人均一年花2萬元集盲盒,,購買力最強的消費者一年買盲盒耗資百萬元�,;鸹ū硎�,,盲盒中的玩偶是自己喜歡的卡通形象或是有文化內(nèi)涵她就愿意購買,為此,,4月故宮淘寶盲盒“故宮貓”剛上線就“剁手”了一套,。
據(jù)悉,7月初,,故宮上新了第二批明朝人物盲盒,,目前,兩批盲盒分別占領(lǐng)了網(wǎng)店熱銷的第一名和第二名。有網(wǎng)友表示,,自己并不是盲盒玩家,,但是故宮的文化屬性讓他們對這兩款盲盒很有好感,也愿意買來收藏,。
中國旅游協(xié)會旅游商品與裝備分會秘書長陳斌表示,,“故宮淘寶”每次上新都能引起消費者的共鳴,這得益于其本身文化IP的不可替代性和近些年在文創(chuàng)方面的創(chuàng)新與突破,。如今,,陜西博物館、三星堆博物館也有了自己的盲盒文創(chuàng),,受到了消費者的歡迎,。
除了景區(qū)自主開發(fā)的盲盒產(chǎn)品,還有的景區(qū)委托有經(jīng)驗的企業(yè)開發(fā)IP產(chǎn)品,。例如迪士尼與“泡泡瑪特”多次合作,,推出了米奇坐坐系列、坐坐家族系列2迪士尼公主,、玩具總動員系列盲盒,,受到粉絲們的喜愛�,;鸹ㄕf,,迪士尼IP盲盒是她最喜愛的盲盒系列之一,她幾乎收集了全套,。
前景廣闊
廈門艾大師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司華南區(qū)域經(jīng)理王亮說:“盲盒玩偶材質(zhì)基本都是PVC,,成本并不高。一個巴掌大小的搪膠玩具,,廠家定價均在10元以下,,而一個盲盒的售價通常為59元、69元,,這其中品牌的經(jīng)營支出,,如渠道、市場,、營銷廣告等方面的成本占比較高,。”王亮表示,,目前在盲盒玩法及營銷方式相對雷同的情況下,,IP開發(fā)與運營是企業(yè)最應(yīng)該思考的問題�,!跋M者認可你的IP設(shè)計,,才會愿意為這個系列的盲盒買單,。”
2019年,,廈門艾大師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開始將“72變?nèi)ば铝闶邸蔽膭?chuàng)禮品自動售貨機布局到景區(qū),、商場、地鐵等人流量大的地方,。王亮表示,,公司計劃趁著這股“盲盒熱”東風,將產(chǎn)業(yè)布局進一步擴大,,通過“文創(chuàng)+新零售”的方式,,將富有中國文化特色的原創(chuàng)IP盲盒產(chǎn)品出口到海外,。
除了像故宮,、迪士尼一樣推出IP盲盒產(chǎn)品,盲盒的“盒”里還可以裝什么呢,?
7月27日,,“飛豬杭州旅游超級品牌日”線上活動開啟�,;顒影凑铡耙惶焖臅r”的理念,,將杭州文旅特色分別以“清晨——經(jīng)典杭州”“午后——風雅杭州”“傍晚——嫵媚杭州”“夜間——活力杭州”為主題進行“杭州城市盲盒”打造。這款盲盒包含了聯(lián)名限量手辦,、茶葉,、張小泉剪刀等杭州特色產(chǎn)品及酒店房券、下午茶券,、SPA券等,。整款系列盲盒充滿杭州特色,拓展了盲盒的玩法,。
7月16日,,中聯(lián)航聯(lián)合京東旅行推出“盲盒飛行家”活動,價格為往返含稅298元/人,,國內(nèi)44城目的地隨機,。在京東旅行周年慶期間,此款盲盒上線僅2天訂單量就破萬,。這是中聯(lián)航將盲盒理念用在航空旅游市場中延伸出的新玩法——產(chǎn)品不再局限于盒子里的玩偶,,而是未知的目的地。
陳斌認為,,“城市盲盒”和“盲盒飛行家”都屬于一種新型的營銷方式,,畢竟“萬物皆可盲”。盲盒經(jīng)濟是建立在潮流玩具基礎(chǔ)上的,,像故宮這種本身文創(chuàng)商品就賣得好,、有足夠的知名度的景區(qū)及企業(yè),,研發(fā)的盲盒文創(chuàng)產(chǎn)品才受消費者認可�,!澳壳皝砜�,,大部分景區(qū)吉祥物IP都還沒‘玩起來’�,!�
營銷“新招”
陳斌表示,,對于景區(qū)盲盒產(chǎn)品的開發(fā),IP孵化運營最為重要,�,!耙从幸粋超強IP,是別的地方都找不到,、非你莫屬的,,要么研發(fā)的IP有創(chuàng)意、有意義,,能抓住年輕人的心,。可以從當?shù)氐木皡^(qū)文化,、消費場景等方面進行融合創(chuàng)新,。”另外,,“限量”是潮流玩具延續(xù)已久的一種傳統(tǒng),,和普通商品不一樣,把潮流玩具做成藝術(shù)品,,有收藏的價值,,控制數(shù)量也是其中一個方面。景區(qū)開發(fā)的文創(chuàng)商品一般都是大眾化的,,如何將“限量”和大眾化平衡好,,也是“玩轉(zhuǎn)”盲盒經(jīng)濟的關(guān)鍵。
王亮表示,,一款盲盒“玩得轉(zhuǎn)”,,一是有故事、有文化內(nèi)涵,,二是營銷做得好,。一款盲盒對消費者產(chǎn)生吸引力的原因在于限購、新品,、收藏等,,這也給盲盒增添了一份無形的“價值”暗示,從而使購買者產(chǎn)生了優(yōu)越感,。當然,,沒有背景故事的玩具IP也有很多,,比如日本的“暴力熊”、Hello Kitty,、熊本熊等,,都不是靠內(nèi)容大火的,他們的商業(yè)模式基本是以周邊,、衍生品和品牌授權(quán)為主,。
陳斌建議,景區(qū)未必非得通過手辦娃娃的形式進行營銷,,款式各異,、實用性強的日用品均可植入盲盒的玩法,博物館內(nèi)的圖書,、文化衫也可以打包成盲盒進行銷售,,最主要的是要用好的東西來做盲盒。